Produkt w marketingu – garść cennych informacji

Produkt w marketingu to nie tylko przedmiot, który firma sprzedaje – to wszystko, co klient dostaje w zamian za swoje pieniądze: rzecz, usługę, markę, opakowanie i obsługę razem wzięte. Dobra strategia produktu określa, które z tych elementów budują wartość dla konkretnej grupy klientów i jak tę wartość komunikować na każdym etapie życia produktu na rynku.

Gdy produkt jest gotowy, czas go pokazać klientom — przeczytaj, jak wygląda reklamowanie produktu w internecie.

Czym jest produkt w marketingu?

Produkt w marketingu to pierwszy z czterech elementów klasycznego marketingu-mix (4P: produkt, cena, dystrybucja, promocja). Obejmuje znacznie więcej niż fizyczny towar – zalicza się do niego także usługa, miejsce, wydarzenie, a nawet idea. Produktem agencji brandingowej jest np. usługa zaprojektowania identyfikacji wizualnej, a nie żaden przedmiot materialny.

Amerykański ekonomista Theodore Levitt zaproponował w latach 80. XX wieku podział produktu na trzy poziomy, który do dziś jest podstawą pracy nad strategią produktową:

• Rdzeń produktu – podstawowa korzyść, dla której klient w ogóle kupuje dany produkt. Kupując wiertarkę, klient nie chce wiertarki – chce dziury w ścianie.
• Produkt rzeczywisty – konkretna forma, w jakiej rdzeń trafia na rynek: cechy, jakość wykonania, design, marka, opakowanie.
• Produkt poszerzony – wszystko, co wykracza poza sam towar: gwarancja, serwis posprzedażowy, dostawa, instrukcja, dodatkowe funkcje w aplikacji.

Philip Kotler rozwinął ten podział na pięć poziomów (podstawowy pożytek, produkt podstawowy, oczekiwany, rozszerzony i potencjalny), ale mechanizm jest ten sam: klient płaci nie za przedmiot, tylko za rozwiązanie problemu. Dlatego pierwsze pytanie w strategii marketingowej firmy nigdy nie brzmi „co sprzedajemy”, tylko „jaki problem rozwiązujemy”.

Strategia produktu – co powinna obejmować

Strategia produktu to zestaw decyzji podejmowanych od momentu powstania koncepcji towaru aż po jego wycofanie z rynku. Musi być spójna z pozostałymi elementami marketingu-mix: ceną, dystrybucją i promocją. W praktyce sprowadza się do odpowiedzi na kilka konkretnych pytań.

Firma może realizować jedną z kilku strategii produktowych: utrzymywania konkurencyjności (produkt zmienia się tak szybko jak rynek), pełnego lub ograniczonego asortymentu, rozszerzania linii produktowej (nowe warianty tego samego produktu) albo jej oczyszczania (wycofywanie słabo sprzedających się wersji). Wybór zależy od etapu rozwoju firmy i zasobów, jakimi dysponuje.

Asortyment produktu – cztery wymiary do sprawdzenia

Rzadko firma oferuje tylko jeden produkt. Zestaw wszystkich wariantów nazywa się asortymentem i opisuje się go w czterech wymiarach:

• Długość – łączna liczba produktów w ofercie firmy.
• Szerokość – liczba odrębnych linii produktowych (np. kosmetyki do twarzy i osobno do włosów).
• Głębokość – liczba wariantów w obrębie jednej linii (np. pięć zapachów tego samego szamponu).
• Spójność – jak bardzo produkty są ze sobą powiązane sposobem produkcji, kanałem sprzedaży lub grupą docelową.

Wąski asortyment daje specjalizację i łatwiejszą strategię marki – firma jest kojarzona z jedną rzeczą. Szeroki asortyment rozprasza uwagę, ale pozwala obsłużyć różne segmenty tej samej grupy docelowej jednym sklepem czy jedną marką.

Strategia produktu powinna zatem obejmować:

• cechy fizyczne produktu, jego jakość, wartość oraz obietnicę, jaką za sobą niesie,
• zakres gwarancji, opakowanie i usługi posprzedażowe,
• strukturę asortymentu, a w tym ewentualne typy i odmiany produktu,
• cykl życia produktu,
• strategię rozwoju produktu, czyli dostosowywanie go do zmieniających się potrzeb wynikających ze zmian w stylu życia, rozwoju technologicznego itd.

Na strategię produktu składają się również takie elementy jak reklama, marka i znak firmowy, serwis.

Jak klienci oceniają wartość produktu?

Klienci oceniają produkt na dwóch poziomach jednocześnie. Racjonalnym – funkcjonalność, jakość wykonania, cena względem konkurencji, dostępność serwisu. I emocjonalnym – prestiż marki, poczucie przynależności, skojarzenia z opakowaniem czy krajem pochodzenia. W wielu kategoriach (kosmetyki, odzież, elektronika premium) to właśnie warstwa emocjonalna decyduje o wyborze przy zbliżonej jakości technicznej.

Dlatego wskaźniki marketingowe opisujące produkt nie powinny kończyć się na sprzedaży. Warto śledzić także wskaźnik powtórnych zakupów, liczbę reklamacji i to, jak klienci opisują produkt własnymi słowami w opiniach – to najtańsze źródło wiedzy o tym, która warstwa wartości naprawdę działa.

Dobrym przykładem rozjazdu między warstwą racjonalną a emocjonalną są meble. Dwa krzesła mogą mieć niemal identyczną konstrukcję i podobny koszt produkcji, a mimo to jedno sprzedaje się jako tanie rozwiązanie do wynajmowanego mieszkania, a drugie jako element wystroju, za który klient płaci wielokrotność tej ceny – bo kupuje projekt, markę projektanta i poczucie estetycznego wyboru, nie tylko miejsce do siedzenia.

Produkt w B2B a produkt w B2C – różne priorytety

W relacjach B2C decyzję o zakupie najczęściej podejmuje jedna osoba, a emocje i marka mają duże znaczenie. W marketingu B2B produktem częściej jest usługa lub rozwiązanie wdrażane przez kilka osób decyzyjnych naraz, a warstwa emocjonalna ustępuje miejsca dowodom: referencjom, gwarancji poziomu usług (SLA), przewidywalności dostaw i wsparciu technicznemu. Strategia produktu w B2B musi więc mocniej opierać się na produkcie poszerzonym – serwisie, dokumentacji, szkoleniu wdrożeniowym – niż na samym rdzeniu oferty, bo to właśnie te elementy decydują o wyborze dostawcy, gdy produkty konkurentów są zbliżone technicznie.

Opakowanie i marka – niewidzialna część produktu

Opakowanie to pierwszy fizyczny kontakt klienta z produktem – zanim jeszcze cokolwiek zostanie użyte, opakowanie już komunikuje jakość, cenę i charakter marki. Pełni trzy funkcje: ochronną (produkt dociera w całości), informacyjną (skład, sposób użycia, dane producenta) i promocyjną (wyróżnienie na półce, wśród dziesiątek podobnych produktów obok).

Marka produktu – czyli nazwa, logo i znak towarowy razem – ma za zadanie odróżnić produkt od konkurencji i sprawić, że zostanie zapamiętany. Marki dzieli się według sponsora (producenta, pośrednika lub marki mieszane, np. własne marki sieci handlowych) oraz według zakresu nazwy (rodzinne – jedna nazwa dla wielu produktów, indywidualne – osobna nazwa dla każdego, kombinowane – nazwa firmy plus nazwa produktu).

Cykl życia produktu – cztery fazy i co robić w każdej z nich

Każdy produkt w marketingu przechodzi przez cztery fazy życia na rynku. Znajomość etapu, na którym znajduje się dziś produkt, decyduje o tym, gdzie kierować budżet marketingowy.

W fazie wprowadzenia kluczowy jest wybór strategii cenowej: szybkie „zbieranie śmietanki” (wysoka cena, szybki zwrot kosztów, ryzyko utraty części rynku), wolne „zbieranie śmietanki”, szybka penetracja (niska cena, agresywna promocja) lub wolna penetracja (niska cena, ograniczona promocja – sprawdza się przy niskiej konkurencji). Błędny wybór strategii cenowej na tym etapie trudno naprawić później – klienci, którzy zapamiętali produkt jako drogi lub tani, niechętnie zmieniają to skojarzenie nawet po korekcie ceny.

Nie każdy produkt przechodzi przez wszystkie cztery fazy w ten sam sposób. Produkty modowe i technologiczne mają zwykle krótszy cykl życia i szybciej przechodzą do fazy spadku, podczas gdy produkty spożywcze pierwszej potrzeby mogą latami pozostawać w fazie dojrzałości, jeśli firma regularnie odświeża opakowanie i komunikację, nie zmieniając rdzenia produktu.

Najczęstsze błędy w zarządzaniu produktem

• Mylenie cechy z korzyścią. „Aluminiowa obudowa” to cecha. „Telefon, który przetrwa upadek z kieszeni” to korzyść – i to ją kupuje klient. Karty produktowe i materiały sprzedażowe pisane wyłącznie językiem cech zmuszają klienta do samodzielnego tłumaczenia sobie, po co mu dana funkcja – a wielu klientów tego nie zrobi i po prostu przejdzie do oferty konkurencji, która powie to wprost.
• Brak decyzji o fazie cyklu życia. Inwestowanie w agresywną promocję produktu, który od dawna jest w fazie spadku, zamiast przekierować budżet na nowy wariant. Firmy, które nie wyznaczają jasno odpowiedzialnego za taką decyzję, zwykle trzymają się starego produktu zbyt długo z przyzwyczajenia, a nie z powodu realnych danych sprzedażowych.
• Zbyt szeroki asortyment bez zasobów na jego obsługę. Klient gubi się w wariantach, a firma traci na kosztach magazynowania i promocji każdego z nich osobno. Paradoksalnie ograniczenie liczby wariantów często podnosi sprzedaż, bo ułatwia decyzję zakupową i pozwala skupić budżet promocyjny na mniejszej liczbie produktów.
• Opakowanie zaprojektowane bez testu z klientami. Ładna grafika w prezentacji nie zawsze wyróżnia się na zatłoczonej półce sklepowej – to sprawdza się dopiero w realnym otoczeniu konkurencji, najlepiej przez prosty test: zdjęcie półki sklepowej z produktem wśród konkurentów i pytanie, na co pada wzrok jako pierwsze.
• Ignorowanie sygnałów spadku sprzedaży. Spadek traktowany jako chwilowe wahanie, podczas gdy to początek fazy schyłkowej – decyzja o modyfikacji produktu przychodzi za późno, gdy konkurencja zdążyła już przejąć niezadowolonych klientów.
• Brak spójności między produktem a resztą marketingu-mix. Produkt premium sprzedawany w kanałach kojarzonych z niską ceną (agresywne wyprzedaże, tanie platformy marketplace) osłabia pozycjonowanie, nad którym firma pracowała miesiącami.

Produkt w marketingu a wyszukiwarki i modele AI

Opisy produktów trafiają dziś nie tylko przed oczy klienta, ale i do modeli sztucznej inteligencji, które odpowiadają na pytania w rodzaju „jaki produkt wybrać do…”. Model chętniej cytuje treść, która nazywa wprost korzyść (rdzeń produktu), a nie tylko listę parametrów technicznych. Dlatego karta produktu i artykuł blogowy o strategii produktowej powinny w pierwszym zdaniu odpowiadać na pytanie „do czego to służy”, a dopiero potem przechodzić do cech.

Ma to również znaczenie przy porównaniach – gdy użytkownik pyta model AI „czym różni się produkt X od produktu Y”, odpowiedź opiera się na tym, co obie firmy jasno komunikują jako swoją przewagę. Produkt opisany wyłącznie ogólnikami („nowoczesny”, „innowacyjny”) jest dla modelu trudniejszy do odróżnienia od konkurencji niż produkt, którego rdzeń, produkt rzeczywisty i produkt poszerzony są nazwane wprost i konsekwentnie w każdym materiale firmy.

Strategia produktu z Commplace – jak pomagamy

Commplace pomaga firmom przełożyć produkt na spójną strategię marketingową: od zdefiniowania rdzenia produktu i grupy docelowej, przez decyzje o asortymencie i marce, po plan komunikacji na każdym etapie cyklu życia produktu. Jeśli szukasz partnera, który pomoże Ci ustalić, co naprawdę sprzedaje Twój produkt, zobacz, jak pracujemy nad marką i pozycjonowaniem.

Wyniki działań wokół produktu – testy komunikatów, reakcje klientów, zadania zespołu – zbieramy w kokpicie Commwork®AI. Widać w nim postęp prac i wskaźniki w jednym miejscu, a decyzję zawsze podejmuje człowiek.

Warto też przeczytać: strategia marki krok po kroku, jak działa agencja brandingowa oraz wskaźniki marketingowe, które warto śledzić.

Źródła: opracowanie redakcji bloga Commplace na podstawie klasycznych koncepcji marketingu-mix (T. Levitt, „Marketing Success Through Differentiation-of Anything”, Harvard Business Review, 1980; P. Kotler, „Marketing Management”).

Zobacz też: Reklamowanie produktu w internecie – wszystko, co musisz wiedzieć

Zobacz też: Reklama produktowa Google – dlaczego warto? | Jak wypromować produkt w internecie?