Aby efektywnie działać na rynku i odnosić sukcesu, w pierwszej kolejności powinieneś dowiedzieć się wszystkiego na temat produktu. W końcu to właśnie on będzie stanowił najistotniejszą część całej Twojej biznesowej układanki. Czym jest produkt w marketingu? Co powinieneś o nim wiedzieć? Podpowiadamy!
Produkt w marketingu – najważniejszy element układanki
Produkt to pierwszy i najważniejszy element tradycyjnej koncepcji marketingowej. Wszystkie decyzje, jakie musi podjąć przedsiębiorca już na początku swojej przygody z biznesem, dotyczą właśnie produktu. Tylko czym w zasadzie jest produkt? Teoretycznie każdy to wie, a w praktyce nikt nie potrafi tego wytłumaczyć.
Produkt w marketingu to wszystko to, co może być oferowane na rynku. Zgodnie z definicją produkty to nie tylko dobra materialne, ale także usługi, miejsca, a nawet idee. Produkty marki odzieżowej to ciuchy, natomiast produktem agencji reklamowej nazywamy świadczone usługi reklamowe, czyli czynności związane z rozpowszechnianiem informacji o istnieniu firmy i oferowanych przez nią dobrach. Produkt przeznaczony jest do sprzedaży. Jego ideą jest zaspokojenie potrzeb konkretnych konsumentów. Klient może go nabyć, skonsumować bądź użyć, aby zaspokoić własne pragnienia.
W każdym produkcie możemy wyróżnić kilka poziomów, które kształtują jego strukturę. Według koncepcji zaproponowanej przez T. Levitta w latach 80. XX wieku są to:
- rdzeń (istota) produktu – forma fizyczna produktu, jego cechy i właściwości, zaspokajające główną potrzebę, dla której ów produkt jest kupowany, np. podstawową korzyścią kupna telefonu komórkowego jest możliwość szybkiego kontaktu z dowolną osobą w każdym momencie,
- produkt rzeczywisty – wszystko to, co jest niezbędne do prawidłowego funkcjonowania produktu i wpływa na jego postrzeganie przez klienta; produkt rzeczywisty ma cechy, których konsument oczekuje od danej kategorii, np. w przypadku smartfona będzie to aparat, odtwarzacz muzyki, komunikator,
- poszerzony produkt – dodatkowa oferta dla klienta, np. wirtualna karta eSIM, technologia 5G, wydłużony czas gwarancji.
P. Kotler wymienia zaś: podstawowy pożytek, produkt podstawowy, oczekiwany, rozszerzony i potencjalny.
Nawet doskonały produkt to za mało, by generować zyski.
Zadbamy o jego odpowiednią promocję!
Czym jest produkt w marketingu?
Produkt w ujęciu marketingowym to nie tylko fizyczny przedmiot oferowany na rynku, ale także usługa, idea czy doświadczenie, które zaspokaja określone potrzeby konsumentów. Kluczowe jest zrozumienie, że wartość oferowana klientowi wykracza poza materialne cechy towaru. Produkt marketingowy obejmuje również aspekty takie jak marka, opakowanie, jakość obsługi czy gwarancja, które razem tworzą całościowe doświadczenie dla klienta. Dlatego w strategii marketingowej produktu istotne jest uwzględnienie wszystkich elementów wpływających na postrzeganą wartość przez konsumenta.
Strategia produktu w pigułce
Na dzisiejszym, konkurencyjnym rynku nie wystarczy stworzyć produkt, żeby generować zyski. Dziś liczy się odpowiednia promocja. Kluczowe znaczenie ma przyjęta strategia marketingowa produktu, czyli zespół działań, których celem jest dostosowanie produktu do obecnych i przyszłych potrzeb potencjalnych klientów. Kształtowanie strategii produktu w marketingu zaczyna się już na etapie tworzenia koncepcji towaru. Od samego początku należy zadbać o to, aby produkt był maksymalnie dopasowany do oczekiwań grupy docelowej. Budowanie strategii kontynuuje się w czasie wprowadzania produktu na rynek i jego sprzedaży. Za oficjalny koniec strategii uznaje się moment wycofania towaru z rynku.
Strategia produktu w marketingu powinna być zgodna z pozostałymi elementami tradycyjnej koncepcji marketingu-mix 4P, czyli z ceną, promocją i dystrybucją.
Strategia produktu powinna zatem obejmować:
- cechy fizyczne produktu, jego jakość, wartość oraz obietnicę, jaką za sobą niesie,
- zakres gwarancji, opakowanie i usługi posprzedażowe,
- strukturę asortymentu, a w tym ewentualne typy i odmiany produktu,
- cykl życia produktu,
- strategię rozwoju produktu, czyli dostosowywanie go do zmieniających się potrzeb wynikających ze zmian w stylu życia, rozwoju technologicznego itd.
Na strategię produktu składają się również takie elementy jak reklama, marka i znak firmowy, serwis.
Przedsiębiorca może działać według wybranego schematu strategii produktowej. Są to strategie: utrzymywania konkurencyjności, pełnego asortymentu ograniczonego asortymentu, rozszerzania, uzupełniania bądź oczyszczania linii produktów.
Kilka słów o asortymencie produktu
Produkt w marketingu rzadko funkcjonuje samodzielnie. Firmy często oferują klientom całe grupy produktów, które są ze sobą w pewien sposób powiązane – przez sposób działania, przeznaczenie, ten sam segment rynkowy czy zbliżony przedział cenowy. Zestawienie wszystkich form i odmian produktów nazywamy asortymentem. Asortyment definiuje się według jego długości, szerokości, spójności i głębokości.
Długość to ogólna liczba produktów oferowanych przez przedsiębiorstwo. Im jest ich więcej, tym jest dłuższy asortyment. Szerokość określa liczbę linii produkcyjnych, gdzie linią nazywamy produkty powiązane ze sobą zgodnie z ceną, funkcjami lub grupą docelową. Szeroki asortyment zaspokaja różne potrzeby, a wąski – wyłącznie kilka określonych. Spójność mówi o podobieństwie oferowanych produktów. Natomiast głębokość wskazuje różnorodność produktów w konkretnej linii, np. różne rodzaje szamponów do włosów. Głęboki asortyment zaspokaja różne gusta w obrębie jednej potrzeby.
Ogromny wpływ na kształtowanie asortymentu produktu w marketingu ma rynek, na którym firma funkcjonuje. Częstą taktyką jest oferowanie wąskiego asortymentu, w celu uzyskania specjalizacji w produkcji konkretnych dobór, a w konsekwencji uzyskania przewagi nad konkurencją.
Jak klienci postrzegają wartość produktu?
Postrzeganie wartości produktu w marketingu przez klientów zależy od wielu czynników, zarówno racjonalnych, jak i emocjonalnych. Klienci oceniają produkt marketingowy na podstawie jego funkcjonalności, jakości, ceny oraz korzyści, jakie mogą z niego czerpać. Jednak równie ważne są niematerialne aspekty, takie jak prestiż marki czy emocje związane z użytkowaniem. W strategii marketingowej produktu kluczowe jest więc budowanie pozytywnych skojarzeń i dostarczanie unikalnych wartości, które wyróżnią produkt w ujęciu marketingowym na tle konkurencji. W tym celu warto prowadzić badania rynku i analizować potrzeby konsumentów, co jest kluczowym elementem działań realizowanych przez agencję marketingową. Zrozumienie tych mechanizmów pozwala na skuteczniejsze pozycjonowanie i komunikację wartości oferowanej przez produkt marketingowy.
Jak opakowanie wpływa na strategię marketingową produktu?
Opakowanie odgrywa kluczową rolę w postrzeganiu produktu w marketingu, będąc pierwszym elementem, z którym konsument ma styczność. Atrakcyjne i funkcjonalne opakowanie może przyciągnąć uwagę, budować zaufanie oraz komunikować wartości marki. W strategii marketingowej produktu opakowanie pełni funkcję nie tylko ochronną, ale także promocyjną, wpływając na decyzje zakupowe klientów. Dobrze zaprojektowane opakowanie może wyróżnić produkt marketingowy na półce, podkreślając jego unikalne cechy i przewagi konkurencyjne. Dlatego inwestycja w przemyślane opakowanie jest nieodłącznym elementem skutecznej strategii marketingowej produktu.
Marka produktu
We współczesnym świecie biznesu duże znaczenie ma marka produktu. Marką nazywamy logo, nazwę, znak towarowy lub kombinację wszystkich tych elementów. Ideą brandu jest oznaczenie produktu, nadanie mu indywidualnego charakteru i w ten sposób odróżnienie go od produktów konkurencyjnych.
Budowa silnej marki to dziś nieodłączny element prowadzenia świadomego, odnoszącego sukcesy biznesu. Brand jest bowiem jednym z najważniejszych czynników wpływających na decyzje zakupowe konsumentów.
Zbudowany w odpowiedni sposób:
- pomaga zidentyfikować cechy produktu (np. konkretne pochodzenie lub przeznaczenie),
- komunikuje emocjonalne korzyści wynikające z zakupu danego produktu,
- przekazuje pewne wartości, cenne dla danego segmentu rynku,
- wpisuje się w styl życia konsumenta,
- sprawia, że produkt zostaje zapamiętany (a to natomiast zwiększa szanse, że konsument wybierze go ponownie).
Marki produktu w marketingu możemy podzielić według sponsora marki, tj. marki producenta, pośrednika i mieszane, a także według zakresu nazwy, tj. marki rodzinne, indywidualne i kombinowane.
Cykl życia produktu w marketingu
Każdy produkt w marketingu ma swój cykl życia, czyli okres, w którym jest obecny na rynku. W literaturze branżowej wymienia się 4 fazy:
- wprowadzenie produktu na rynek,
- wzrost sprzedaży,
- nasycenie/dojrzałość,
- spadek (schyłek) sprzedaży.
W pierwszej fazie produkt pojawia się na rynku – nie jest jeszcze znany, dlatego przedsiębiorstwo musi zainwestować w jego promocję. Popyt rośnie powoli, przychody są niewielkie, a koszty promocji wysokie. Kluczowe znaczenie w pierwszym etapie ma wybór odpowiedniej strategii cenowej, spośród: szybkiego „zbierania śmietanki”, wolnego „zbierania śmietanki”, szybkiej penetracji, wolnej penetracji.
W drugiej fazie zwykle notuje się szybki wzrost sprzedaży. Koszty wytworzenia i promocji spadają. Dzięki temu wzrasta zysk. Na tym etapie przedsiębiorstwo powinno skoncentrować swoje działania na rozbudowie kanałów dystrybucji. Ponadto powinno dążyć do umocnienia swojej rynkowej pozycji.
Na etapie dojrzałości sprzedaż produktu osiąga swój najwyższy poziom. Jednocześnie spada jej dynamika. Rynek nasyca się produktem, pojawiają się substytuty. Zadaniem przedsiębiorstwa jest wprowadzenie odpowiednich działań marketingowych, które pozwolą mu utrzymać produkt na rynku.
Czwarta faza to spadek poziomu sprzedaży i malejące zyski. Kluczowa na tym etapie jest identyfikacja słabych stron produktu, analiza dotychczasowych działań i podjęcie odpowiednich kroków. Firma może: pozostawić produkt na rynku, zmodyfikować strategię lub wycofać produkt z rynku.