Jak produkt komplementarny zwiększa wartość koszyka?

Pozyskiwanie klientów

Duże sieci handlowe niezależnie od branży stosują takie rozwiązania w swoich sklepach stacjonarnych i on-line. Dla małych firm odkrycie, czym jest produkt komplementarny, może przynieść szybki wzrost średniej wartości koszyka o nawet kilkadziesiąt procent. Tak wynika z badań, warto więc poznać szczegóły tego zjawiska.

Produkt komplementarny – definicja

Produkt komplementarny – co to takiego? Wyjaśnienie tego pojęcia jest bardzo proste. A mimo to wciąż istnieją w Polsce firmy, które ignorują jego moc, przez co pozbawiają się części zysków.

Produkt komplementarny można rozumieć na dwóch płaszczyznach. W szerokim rozumieniu to po prostu towary, których nie da się używać bez siebie nawzajem, jak np. samochód i benzyna. Sprzedaż samochodów i benzyny odbywa się w różnych miejscach. Pochodzą one od innych dostawców. Ich kupowanie nie jest ze sobą powiązane. A jednak w planie makro wahania cen benzyny wpływają na ilość sprzedanych samochodów i odwrotnie. Problemy z dostępnością samochodów na benzynę czy obostrzenia prawne sprawiają, że stacje benzynowe sprzedają mniej swojego towaru.

W węższym rozumieniu produkty komplementarne po prostu do siebie prasują i się uzupełniają. Pozwala to zwiększyć zyski w sklepie stacjonarnym czy internetowym, wartość poszczególnego koszyka zakupowego, jak i customer lifetime value. Tu zasady są zrozumiałe dla każdego, kto zapoznał się z dostępną wiedzą odnośnie tej tematyki. W ujęciu szerokim wpływ dóbr komplementarnych na siebie określa skomplikowany wzór matematyczny i pozwala analizować wahania akcji czy cen paliw. W praktyce codziennego prowadzenia sklepu internetowego wykorzystanie tego pojęcia jest znacznie prostsze. 

Przykłady produktów komplementarnych

Produkt komplementarny może być też nieco tańszy od tego, co kupuje klient, jak np. zegar i baterie czy lampka i żarówka. Jeśli jednak różnica w cenie jest zbyt duża, spada skłonność do rozszerzenia listy zakupów. Np. kupując luksusowe auto, nikt nie kupi „w zestawie” kilku litrów benzyny, a kupując mieszkanie, klient nie myśli nawet o zakupie wycieraczki.

produkt komplementarny drukarka

Produkt komplementarny to podstawa, by zwiększyć wartość zakupów dokonywanych w sklepie czy ilość wykupionych usług. Jego wprowadzenie do oferty to już pewien sukces, ale przykłady z rynku pokazują, że jeszcze więcej można zyskać, umiejętnie planując politykę cenową. Dobrze obrazuje to sytuacja, gdy sklep z kartridżami do drukarek zaczyna oferować też drukarki. Tusze do drukarek są legendarnie drogie i kosztują w przeliczeniu na cenę za ml więcej niż krew czy dobre wino. Gdy w ich sąsiedztwie widać skomplikowany mechanizm, jakim jest drukarka, w relatywnie niskiej na tym tle cenie, wielu klientów zdecyduje się kupić nową maszynę do drukowania.

Produkt komplementarny a strategia marketingowa

Produkty komplementarne dzielimy na:

– ilościowe,

– jakościowe,

– poszczególnych czynników,

– dynamiczne,

– oparte na dostawcy,

– z różnych kategorii,

– uzupełniające się.

produkt komplementarny smartfon i laptop tej samej firmy

Badania prowadzone przez amerykańskich i chińskich badaczy (opublikowane pod tytułem: „Complementsand Substitutes in Product Recommendations: The Differential Effects on Consumers’ Willingness-to-pay„) udowadniają, że konsumenci oceniają nie tyle samą cenę, co cenę w odniesieniu do innych produktów. W prowadzonym na potrzeby badań eksperymencie w popularnym sklepie internetowym jako produkty sugerowane wyświetlano uczestnikom rzeczy w różnych cenach. Były to produkty komplementarne lub zamienniki. Okazało się, że: 

  • konsumenci byli skłonni zapłacić więcej za produkt podstawowy, jeśli cena produktu komplementarnego była od niego wyższa; 
  • klienci byli skłonni zapłacić więcej, jeśli droższy, rekomendowany produkt zobaczyli na drugim etapie decyzji o zakupie (a nie na samym początku, gdy np. dopiero pierwszy raz odwiedzili sklep). 
  • Najlepiej działa na drugim etapie podejmowania decyzji zakupowej zaproponowanie produktu komplementarnego, podczas gdy propozycja substytutu zniechęca i sprawia, że klient może odłożyć decyzję na później lub zrezygnować. 

Zestawy, cross-selling, bestsellery

Każdy, kto prowadzi dziś sklep internetowy w oparciu o najprostsze systemy do e-commerce, ma dostęp do narzędzi, jakie kiedyś były dostępne dla nielicznych. Wiedząc, co to jest produkt komplementarny i jak działa na kupujących, może tworzyć zestawy i w inny sposób wpływać na wybory gości sklepu.

  • W zestawie produkt komplementarny razem z bazowym są razem nieco tańsze, więc opłaca się kupić oba naraz; 
  • Bestseller z kategorii produktu komplementarnego pobudza do tego, by dokupić to, czego jeszcze potrzeba; 
  • Promocja na produkt komplementarny może przeważyć szalę i skłonić do decyzji zakupowej nawet na ostatnim etapie zakupów. 
  • Nowości z odpowiedniej kategorii mogą zainspirować do tego, by uzupełnić koszyk; 
  • Klienci, którzy wybrali ten produkt, kupili też… – tego rodzaju rekomendacja przypomina o tym, że produkt komplementarny może się przydać. 
  • Personalizacja ułatwia dobranie produktów, które pasują do tych, jakie są już w koszyku. 

Jeśli produkty komplementarne faktycznie uzupełniają daną rzecz, to właściwie nie istnieje żadne zagrożenie związane z ich wprowadzeniem. Nic nie ryzykujesz, a masz perspektywę na znaczny wzrost wartości koszyka – to nieocenione wsparcie sprzedażyStrategia komunikacji obejmująca mailingi czy telemarketing też może wykorzystywać te rozwiązania zaczerpnięte ze sklepów internetowych. 

Szybki kontakt Zaloguj się Zamów ofertę