Marketing medialny – to nie to, co myślisz!

PRStrategia marketingowa
Marketing medialny – to nie to, co myślisz!

Marketing medialny to pojęcie, które zostało w polskiej literaturze prawidłowo zdefiniowane właściwie tylko raz. Za granicą także mnożą się wprowadzające w błąd opracowania. Aby się nie pogubić, przedstawiamy kompendium wiedzy na ten temat z uwzględnieniem trendów dotyczących najnowszych mediów. 

Czym jest marketing medialny? 

Pod tym pojęciem kryje się marketing mediów, czyli: 

  • radia, 
  • prasy, 
  • telewizji.  

W niektórych klasyfikacjach dodaje się do nich również książki, custom publishing czy kino. Dziś dochodzą do nich również nowe media, o których można przeczytać w dalszej części tekstu. Chodzi o działania marketingowe, które media podejmują na własny użytek. W takim wypadku stają się jednocześnie przekaźnikiem i treścią przekazu. To unikalna sytuacja, gdy kanały komunikacji marketingowej informują o… sobie. W ramach grup mediowych dochodzi niekiedy do cross marketingu, gdy radio informuje o nowej książce, telewizja promuje gazetę etc. 

Pojęcie marketingu medialnego często jest mylone zarówno z marketingiem w mediach, jak i nawet social media marketingiem, co wynika głównie z szerokości pojęć „marketing” i „media” w języku angielskim. W Polsce powstała jak dotąd książka Anny Juchowicz-Ginalskiej „Marketing medialny”, którą uważa się za najbardziej kompleksowe opracowanie tego tematu. Trzeba jednak wziąć pod uwagę, że ma ono już ponad 10 lat, a to w świecie mediów, jak i współczesnego marketingu – wieczność. Stąd niniejsze opracowanie, które wykracza poza ramy tamtej pracy. 

Jak skutecznie wykorzystywać marketing medialny? 

Ta forma marketingowa ma kilka różnych grup odbiorców. Różne będą więc elementy strategii komunikacji kierowanej do: 

  • odbiorców (widzów, słuchaczy), 
  • innych mediów, 
  • środowiska biznesowego: udziałowców kontrahentów, 
  • pracowników – marketing wewnętrzny. 

Strategia kierowana do odbiorców ma ich zachęcić do oglądania, słuchania i prenumeraty mediów. Strategia skierowana do innych mediów to nie tylko PR korporacyjny na potrzeby konkurencji, ale też komunikacja z mediami branżowymi, jak np. portale Press czy wirtualnywydawca.pl w branży prasy drukowanej. Takie media są wciąż o tyle istotne, że czytają je ludzie z branży – zarówno z otoczenia biznesowego, z konkurencji, jak i z wewnątrz firmy.

Chcesz sprzedawać? Daj się zauważyć!

Sam produkt, to nie wszystko – zacznij budować markę.

Według Anny Juchowicz-Ginalskiej na marketing medialny składają się: 

  • produkt, 
  • cena, 
  • dystrybucja, 
  • promocja. 

Choć więc może się wydawać, że marketing medialny to nic innego, jak działania PR związane z konkretną stacją czy grupą mediową, w rzeczywistości public relations stanowi tylko element promocji, czyli jednego ze składników, jakie ma w sobie marketing medialny. 

Marketing medialny w Polsce 

Gdy mówimy o marketingu medialnym w Polsce, to musimy rozdzielić dwie przestrzenie. Pierwszą z nich stanowi świat koncernów medialnych. Posiadają one sprawne działy promocji. Komunikacja marketingowa jest w nich o tyle ułatwiona, że zazwyczaj posiadają one wiele tytułów czy stacji w portfolio, a to zwiększa siłę przekazu. Osobny temat stanowi marketing medialny w mediach mniejszych – lokalnych i niszowych. Tu często brak jeszcze podstawowego zrozumienia mechanizmów rządzących PR czy marketingiem. W strategiach dużych domów mediowych kanały on-line i off-line zazwyczaj ze sobą współgrają, uzupełnione dodatkowo o kampanie outdoor, eventy itp.  

Przykładowo TVN notuje przychody roczne na poziomie ok. 2 mld zł, z czego TVN Digital zanotował otatnio ponad 7 mln. zł wpływów. Z kolei przychody on-line Gazety Wyborczej to 24 proc. całych wpływów gazety. W mediach regionalnych i mniejszych często wpływy on-line są marginalne lub wcale nie rozpoczęto jeszcze transferu treści do środowiska cyfrowego. Tymczasem content marketing w sieci, odpowiedni recycling treści czy działalność w social-mediach mogą szybko zbudować pozycję gazety czy telewizji, które wcześniej były całkowicie nieobecne on-line.  

To ważne szczególnie, jeśli dane medium ma zamiar stale docierać do najmłodszych odbiorców, z których większość nie korzysta z tradycyjnych mediów, a po wiadomości sięga na swoim smartfonie. Dynamika zmiany tych przyzwyczajeń jest wśród nich równie wysoka, co na Zachodzie Europy i będzie tylko nabierać przyspieszenia z czasem.  

Co ciekawe, duże koncerny medialne w Polsce stosują marketing medialny od początku swojego istnienia. Co więcej – z sukcesami, które do dziś są cytowane w podręcznikach marketingu. Zaliczyć do nich można np. trasę koncertową radia RMF FM Inwazja Mocy. Była ona organizowana od 1995 roku. W jej ramach obok darmowych występów gwiazd odbył się też największy w historii Polski występ zespołu muzycznego – grupy Scorpions. Na podobnej zasadzie Program I Polskiego Radia od 1995 roku wydawał składanki Lata z Radiem. Ich nakłady dochodziły do 100 tys. egzemplarzy.

Marketing nowych mediów

Pojęcie marketingu medialnego odnosi się do reklamowania radia, gazet czy telewizji. Rzeczywistość cyfrowa mocno zmieniła ten krajobraz. Po pierwsze teraz taka forma promocji obejmuje też marketing płatnych pakietów on-line, jakie oferuje stacja telewizyjna czy gazeta na swojej platformie.

Poza tym pojawiły się nie tylko portale, ale i liczne przedsiębiorstwa i konglomeraty działające na styku e-commerce i mediów. Strona tygodnika może mieć powiązania z dużym internetowym sklepem i pozornie niezależnym portalem, a każde z nich napędza marketing medialny pozostałych.  

Dlatego działając w sieci, trzeba brać pod uwagę nieco inne elementy marketing mix, niż w przypadku tradycyjnego marketingu medialnego. Przyjmując, że media społecznościowe to również media, otrzymujemy już całkiem inną rzeczywistość, w której prowadzą one niejako marketing medialny rękami swoich użytkowników. To oni sami tworzą i promują treści na portalu. Jeśli działasz na styku świata internetowego i off-line w branży medialnej, to łatwo się w tym wszystkim pogubić. Polecamy nasze usługi doradcze w zakresie marketingu medialnego, jeśli chcesz zacząć się skutecznie promować w sieci i poza nią. 

Zadzwoń Zaloguj się Kontakt