Marketing medialny – to nie to, co myślisz!

Marketing medialny to pojęcie, które zostało w polskiej literaturze prawidłowo zdefiniowane właściwie tylko raz. Za granicą także mnożą się wprowadzające w błąd opracowania. Aby się nie pogubić, przedstawiamy kompendium wiedzy na ten temat z uwzględnieniem trendów dotyczących najnowszych mediów. 

Czym jest marketing medialny? 

Pod tym pojęciem kryje się marketing mediów, czyli: 

• radia, 
• prasy, 
• telewizji.  

W niektórych klasyfikacjach dodaje się do nich również książki, custom publishing czy kino. Dziś dochodzą do nich również nowe media, o których można przeczytać w dalszej części tekstu. Chodzi o działania marketingowe, które media podejmują na własny użytek. W takim wypadku stają się jednocześnie przekaźnikiem i treścią przekazu. To unikalna sytuacja, gdy kanały komunikacji marketingowej informują o… sobie. W ramach grup mediowych dochodzi niekiedy do cross marketingu, gdy radio informuje o nowej książce, telewizja promuje gazetę etc. 

Pojęcie marketingu medialnego często jest mylone zarówno z marketingiem w mediach, jak i nawet social media marketingiem, co wynika głównie z szerokości pojęć „marketing” i „media” w języku angielskim. W Polsce powstała jak dotąd książka Anny Juchowicz-Ginalskiej „Marketing medialny”, którą uważa się za najbardziej kompleksowe opracowanie tego tematu. Trzeba jednak wziąć pod uwagę, że ma ono już ponad 10 lat, a to w świecie mediów, jak i współczesnego marketingu – wieczność. Stąd niniejsze opracowanie, które wykracza poza ramy tamtej pracy. 

Jak skutecznie wykorzystywać marketing medialny? 

Ta forma marketingowa ma kilka różnych grup odbiorców. Różne będą więc elementy strategii komunikacji kierowanej do: 

• odbiorców (widzów, słuchaczy), 
• innych mediów, 
• środowiska biznesowego: udziałowców kontrahentów, 
• pracowników – marketing wewnętrzny. 

Strategia kierowana do odbiorców ma ich zachęcić do oglądania, słuchania i prenumeraty mediów. Strategia skierowana do innych mediów to nie tylko PR korporacyjny na potrzeby konkurencji, ale też komunikacja z mediami branżowymi, jak np. portale Press czy wirtualnywydawca.pl w branży prasy drukowanej. Takie media są wciąż o tyle istotne, że czytają je ludzie z branży – zarówno z otoczenia biznesowego, z konkurencji, jak i z wewnątrz firmy.

Według Anny Juchowicz-Ginalskiej na marketing medialny składają się: 

• produkt, 
• cena, 
• dystrybucja, 
• promocja. 

Choć więc może się wydawać, że marketing medialny to nic innego, jak działania PR związane z konkretną stacją czy grupą mediową, w rzeczywistości public relations stanowi tylko element promocji, czyli jednego ze składników, jakie ma w sobie marketing medialny. 

Marketing medialny w Polsce 

Gdy mówimy o marketingu medialnym w Polsce, to musimy rozdzielić dwie przestrzenie. Pierwszą z nich stanowi świat koncernów medialnych. Posiadają one sprawne działy promocji. Komunikacja marketingowa jest w nich o tyle ułatwiona, że zazwyczaj posiadają one wiele tytułów czy stacji w portfolio, a to zwiększa siłę przekazu. Osobny temat stanowi marketing medialny w mediach mniejszych – lokalnych i niszowych. Tu często brak jeszcze podstawowego zrozumienia mechanizmów rządzących PR czy marketingiem. W strategiach dużych domów mediowych kanały on-line i off-line zazwyczaj ze sobą współgrają, uzupełnione dodatkowo o kampanie outdoor, eventy itp.  

Przykładowo TVN notuje przychody roczne na poziomie ok. 2 mld zł, z czego TVN Digital zanotował otatnio ponad 7 mln. zł wpływów. Z kolei przychody on-line Gazety Wyborczej to 24 proc. całych wpływów gazety. W mediach regionalnych i mniejszych często wpływy on-line są marginalne lub wcale nie rozpoczęto jeszcze transferu treści do środowiska cyfrowego. Tymczasem content marketing w sieci, odpowiedni recycling treści czy działalność w social-mediach mogą szybko zbudować pozycję gazety czy telewizji, które wcześniej były całkowicie nieobecne on-line.  

To ważne szczególnie, jeśli dane medium ma zamiar stale docierać do najmłodszych odbiorców, z których większość nie korzysta z tradycyjnych mediów, a po wiadomości sięga na swoim smartfonie. Dynamika zmiany tych przyzwyczajeń jest wśród nich równie wysoka, co na Zachodzie Europy i będzie tylko nabierać przyspieszenia z czasem.  

Co ciekawe, duże koncerny medialne w Polsce stosują marketing medialny od początku swojego istnienia. Co więcej – z sukcesami, które do dziś są cytowane w podręcznikach marketingu. Zaliczyć do nich można np. trasę koncertową radia RMF FM Inwazja Mocy. Była ona organizowana od 1995 roku. W jej ramach obok darmowych występów gwiazd odbył się też największy w historii Polski występ zespołu muzycznego – grupy Scorpions. Na podobnej zasadzie Program I Polskiego Radia od 1995 roku wydawał składanki Lata z Radiem. Ich nakłady dochodziły do 100 tys. egzemplarzy.

Marketing nowych mediów

Pojęcie marketingu medialnego odnosi się do reklamowania radia, gazet czy telewizji. Rzeczywistość cyfrowa mocno zmieniła ten krajobraz. Po pierwsze teraz taka forma promocji obejmuje też marketing płatnych pakietów on-line, jakie oferuje stacja telewizyjna czy gazeta na swojej platformie.

Poza tym pojawiły się nie tylko portale, ale i liczne przedsiębiorstwa i konglomeraty działające na styku e-commerce i mediów. Strona tygodnika może mieć powiązania z dużym internetowym sklepem i pozornie niezależnym portalem, a każde z nich napędza marketing medialny pozostałych.  

Dlatego działając w sieci, trzeba brać pod uwagę nieco inne elementy marketing mix, niż w przypadku tradycyjnego marketingu medialnego. Przyjmując, że media społecznościowe to również media, otrzymujemy już całkiem inną rzeczywistość, w której prowadzą one niejako marketing medialny rękami swoich użytkowników. To oni sami tworzą i promują treści na portalu. Jeśli działasz na styku świata internetowego i off-line w branży medialnej, to łatwo się w tym wszystkim pogubić. Polecamy nasze usługi doradcze w zakresie marketingu medialnego, jeśli chcesz zacząć się skutecznie promować w sieci i poza nią. 

Jaką rolę odgrywa internet w marketingu medialnym?

Nowe media to pojęcie, które pojawiło się w latach 60. i dzisiaj ma szczególne znacznie w marketingu. Idąc za definicją, nowe media to użytkownicy, którzy mogą występować zarówno w charakterze nadawców i odbiorców, interaktywność, delokalizacja, mnogość sposobów użycia i otwartość. W tę definicję idealnie wpasowuje się internet, który obecnie dla wielu ludzi stanowi alternatywę dla mediów tradycyjnych (radio, telewizja, gazeta).

Marketing medialny musi stale ewoluować, rozwijać się i podążać w kierunku, w którym może znaleźć nowych odbiorców. Internet stał się kolejnym źródłem, które pozwala sięgać po nowe narzędzia i techniki marketingowe, daje szansę na poszerzenie i pogłębienie oferty, jaką zwykło się stosować w marketingu medialnym. Przy jego użyciu można zwiększyć dystrybucję, pozwala też na stworzenie bezpłatnych archiwów, ale przede wszystkim – świetnie nadaje się do pracy nad wizerunkiem marki. Na tym nie koniec zalet, bo internet gwarantuje duży komfort dla odbiorcy w kontekście czasu i miejsca nabywania mediów.

Nie jesteśmy zobligowani ani godziną, ani lokalizacją, a do wszystkiego mamy dostęp do poziomu telefonu czy komputera. Z kolei dla firm to ogromna szansa, aby zaistnieć globalnie. W sieci granice nie istnieją, przedsiębiorca może prowadzić działalność w Polsce, a swoje usługi oferować na innym kontynencie. Nad starymi mediami ma też tę przewagę, że daje możliwość opiniowania, co dla współczesnego internauty jest szczególnie ważne. Firma może mieć blisko realny kontakt z jej odbiorcami za pomocą portali społecznościowych, a w niektórych przypadkach internet pozwala zaprosić ich do współtworzenia treści.

Trzeba jednak zaznaczyć, że pomimo ogromu możliwości, jakie pojawiły się wraz z nadejściem nowych mediów, nie wyklucza to z użytku tych bardziej tradycyjnych. Internet można traktować jako uzupełnienie działań marketingowych albo jedyną ścieżkę. Należy jednak zaznaczyć, że rezygnacja z marketingu medialnego za pośrednictwem radia czy telewizji jest pewnym ograniczeniem możliwości. Najlepsze rezultaty można osiągnąć, kierując swoje działania zarówno w stronę sieci, jak i tradycyjnych mediów.

Techniki promocyjne marketingu medialnego

Marketing medialny jest bardzo obszernym zagadnieniem, dlatego też można się nim posłużyć na wiele różnych sposobów. Pierwszym krokiem, jaki powinien podjąć każdy przedsiębiorca, powinno być określenie, w jakich mediach chce się promować oraz w jaki sposób chce kształtować swój wizerunek. Nie bez znaczenia jest też grupa odbiorców, do których chce docierać – ich wiek czy lokalizacja. Dla wielu firm istotny jest także budżet. Część technik promocyjnych wymaga znacznie większych nakładów finansowych od pozostałych. Znając już odpowiedzi, można zastanowić się nad wyborem odpowiednich technik promocyjnych, a tych mamy kilka.

• Kampania reklamowa to jedna z najpowszechniejszych i do dziś najczęściej stosowanych technik promocyjnych. Jej celem jest wywarcie wpływu na decyzje zakupowe i zachowania konsumentów. Kampania jest działaniem długofalowym, a każde z nich ściśle ze sobą powiązane i występujące w określonym terminie i kolejności.
• PR to kolejna z technik promocyjnych w marketingu medialnym. Trudno tutaj wskazać konkretne działania, ponieważ jest ich naprawdę wiele, ale każde z nich ma na celu budowanie i poprawę wizerunku marki. Public Relations jest świetnym uzupełnieniem tradycyjnego marketingu i pozwala działać na znacznie szerszą skalę. Specjaliści z tej dziedziny doskonale wiedzą, jak zaimplementować strategię komunikacji, aby osiągnąć założony cel i zarządzać informacją.
• Kreowanie ambasadorów marek to dobry sposób, aby pozytywnie wpłynąć na wizerunek firmy. Ambasador marki wypowiada się o niej w pozytywnym tonie i zwiększa jej wiarygodność. Taka osoba może też informować o nowościach, zachęcając do zakupu czy służyć wsparciem w sytuacjach, kiedy firma przechodzi kryzys.
• Eventy to nieco mniej popularna, ale równie skuteczna technika promocji. Chociaż nie sprawdzi się w przypadku każdej firmy, to tam gdzie da się je wykorzystać, przynosi sporo korzyści. Eventy mogą być otwarte dla wszystkich zainteresowanych albo zamknięte i ograniczone wyłącznie do osób zaproszonych.

Nie są to jedyne techniki promocyjne, można wspomnieć jeszcze chociażby o możliwości nawiązania współpracy z show biznesem, konkursy, patronaty medialne, zaangażowanie się w akcje społeczne czy udział w targach. Wybór jest spory, ale miarą sukcesu nie będzie ilość, a jakość prowadzonych działań promocyjnych.

Produkt medialny

Na produkt medialny składają się dwa elementy: nośnik i zawartość. W przypadku pierwszego z nich, nośnik będzie uzależniony od medium: w przypadku telewizji będzie to telewizor, a internetu – urządzenie umożliwiające przeglądanie sieci. Zawartość może przybierać z kolei dwie formy: materialną i niematerialną, wyjątek tutaj stanowi internet, który może łączyć w sobie dwie formy zawartości. Jakie mogą być rodzaje produktu medialnego?

• Prasa – należy tu zaliczyć czasopisma, artykuły informacyjno-publicystyczne oraz wszelkiego rodzaju elementy reklamowe i autopromocyjne.
• Radio, między innymi: bloki reklamowe i autopromocyjne, programy ramowe, pasma programowe czy interakcje ze słuchaczki poprzez organizację konkursów lub rozmowy.
• Telewizja, która daje podobne możliwości co radio, jednak poza dźwięk do dyspozycji mamy też i obraz.
• Internet – forma, poczta, witryny, radio i telewizja interntowa, bloki promocyjne czy sponsorowane.

Jeśli produkt medialny ma gwarantować jakąkolwiek wartość do firmy, trzeba pomyśleć o dopasowaniu jego zawartości do oczekiwań odbiorców. Nie masz czasu lub nie wiesz jak to zrobić? Skorzystaj ze wsparcia – agencja PR doradzi lub całościowo zajmie się tym obszarem za Ciebie.

Dystrybucja medialna spełnia wiele ważnych celów. Pozwala rozpowszechnić informacje na najlepszym dla nadawcy terenie i powielać tę treść, a jednocześnie oferuje na tyle dużo dróg, że pozwala dostosować rozpowszechnianie mediów do określonych środków przekazów i potrzeb odbiorców. Dystrybucja medialna jest bardzo ważnym elementem marketingu medialnego, ponieważ pozwala dostarczyć klientom produkt w taki sposób, aby czuli satysfakcję z jego posiadania, a dzięki temu zdobyć ich lojalność.