Kampania komunikacyjna – w zgodzie z celami firmy

PRStrategia marketingowa
Kampania komunikacyjna zgodna z celami firmy

Pojedynczy komunikat do mediów to jeszcze nie jest kampania komunikacyjna. Na przykładach największych firm, z tego tekstu dowiesz się m.in. jak ją faktycznie zbudować, a także czym różni się wewnętrzna i zewnętrzna kampania komunikacyjna. 

Dziś niewiele można w świecie medialnym pozostawić przypadkowi. Jeśli firma nie prowadzi świadomej komunikacji, to niejako w jej imieniu robi to konkurencja, podkreślając swoje przewagi na tle mniej aktywnego konkurenta. Dlatego nie jest pytaniem, czy należy wdrożyć komunikację medialną, ale jak i kiedy to zrobić? 

Na czym polega kampania komunikacyjna? 

Kampania komunikacyjna za pomocą określonych narzędzi promocyjnych ma za zadanie zmieniać świadomość, postawy, zachowania i nastawienie. Jest ona skierowana do określonej, zaplanowanej grupy. Działa za pomocą marketingu i różnych technik reklamy. Może wykorzystywać rozmaite kanały komunikacji marketingowej, takie jak e-mail marketing, kampania PR, prasa, radio i wiele innych. Jej celem jest informowanie lub perswazja.  

Kampania komunikacyjna, która wspiera działania firmy?

Tylko takie tworzymy – przekonaj się osobiście.

W. Głodowski, w pracy „Komunikowanie interpersonalne”, wyróżnia też komunikację intrapersonalną, interpersonalną, interpersonalno-medialną, publiczną i masową. Można więc mówić zarówno o kampanii wymierzonej bezpośrednio w polityków czy decydentów, jak również o takiej, która trafia do poszczególnych odbiorców lub mas. J. Muszyński („Leksykon marketingu politycznego”) uważa polityczną kampanię komunikacyjną za „swoiste łącze między politykami a społeczeństwem”. Na zasadzie analogii można powiedzieć, że marketingowa kampania komunikacyjna to łącze pomiędzy firmą czy organizacją a społeczeństwem. 

Wewnętrzna i zewnętrzna kampania komunikacyjna 

Wewnętrzna kampania komunikacyjna to dziś temat bardziej palący niż kiedykolwiek. Jeśli wszyscy Twoi pracownicy codziennie spotykają się w biurze, to być może nie musisz tłumaczyć im, jaka jest kultura pracy w firmie. Co innego, jeśli niektórzy lub większość pracuje zdalnie! Wówczas wewnętrzna, czyli nastawiona na pracowników, jest kluczem do tego, by utrzymać zespół jako spójną całość. 60 proc. firm mimo wszystko nie ma jeszcze odpowiednich systemów i narzędzi do komunikacji z pracownikami (dane Workforce). A korzyści mogą być wymierne. Na poziomie najbardziej abstrakcyjnym, zwiększa się zaangażowanie i identyfikacja pracowników z firmą. Przekładając to na kwestie praktyczne, zorientowani i zaangażowani pracownicy częściej otwierają maile od swoich szefów i bardziej przykładają się do zadań.

Według Medium tylko 13 proc. pracowników korzysta na co dzień z wewnętrznych systemów komunikacyjnych swojej firmy. Często są one przestarzałe lub mało intuicyjne. Nowoczesne narzędzia jak Asana, Trello czy Wrike powoli zmieniają tą rzeczywistość. Niektóre firmy inwestują we własne, personalizowane oprogramowanie. 

Wewnętrzna kampania komunikacyjna może składać się z koncepcji i narzędzi. Koncepcja to zidentyfikowana grupa docelowa, przekaz jak również plan działań. Narzędzia to np. aplikacje czy systemy, które ułatwiają komunikację w ramach zespołu.

Planowanie kampanii komunikacyjnej 

Proces koncepcyjny i wdrożeniowy może się nieco różnić pomiędzy firmami czy branżami. Ogólnie jednak zawsze zaczyna się od fazy projektowej. Może się na nią złożyć audyt marketingowy i research. Podczas prac przydatne są takie narzędzia jak burza mózgów w grupie, moodboardy. Na tym etapie kształtują się założenia i grupa docelowa. Przydatne może być ustalenie stanu wyjściowego i określenie oczekiwań.  

Dziś tylko 60 proc. osób je śniadania. Celem dla producentów płatków śniadaniowych mogłoby być zwiększenie tego odsetka i zwiększenie ilości osób, która sięga po płatki śniadaniowe. Założenia te można budować na zasadzie kontrastów (niezdrowy tryb życia- zdrowy tryb życia; źle zaczęty dzień – dobrze zaczęty dzień; brak błonnika w diecie – źródło błonnika w diecie itp.). Wszystko to pozwala wyklarować kanały komunikacji i najbardziej odpowiedni ton. To prowadzi do ogólnych koncepcji, np. billboardy w całej Polsce, wywiady z ekspertami w telewizji itp.  

Takie koncepcje można testować na małym wycinku grupy docelowej. Testowa kampania komunikacyjna jest niedroga, a pozwala wytypować najbardziej efektywne założenia. Gdy już wiadomo, jak będzie wyglądała kampania, wystarczy ją wdrożyć na wybranych nośnikach. 

Przykłady kampanii komunikacyjnych 

Kampanię komunikacyjną najłatwiej zrozumieć na przykładach. Wyrazista jest cała komunikacja marki Dove skierowana do kobiet. Widać w niej wyraźnie określoną grupę docelową i problem: brak akceptacji swojego ciała. Na tej bazie można budować cały system wartości Dove skupiony wokół kobiecego piękna niezależnego od kształtu ciała. Dawniej reklamy w telewizji, a dziś również na Youtube, reklamy w prasie i w social-mediach – to główne, ale nie jedyne narzędzia pozwalające zrealizować ten cel. 

Innym przykładem jest kampania komunikacyjna Volvo, a konkretnie modelu V90 Cross Country.  – Nie możesz żyć pełnią życia, jeśli nie żyjesz chwilą obecną. – mówił w 1959 roku filozof Allan Watts. To hasło zostało wybrane w toku prac koncepcyjnych na motto kampanii nowego samochodu. Volvo kojarzy się z przewidywalnością, a niektórym wprost – z nudą. Strategia komunikacji na temat samochodu przeznaczonego do eskapad typu off-road musiała być więc dobrze przemyślana. Wybrano trzeźwe spojrzenie w stylu mistrza zen. Zdając sobie sprawę, że kupującymi Volvo są głównie majętni mężczyźni w średnim wieku, kazano im zastanowić się nad tym, czy w pełni wykorzystują codzienne chwile. Powstał spot prezentujący typowego przedstawiciela „rodziny Volvo”, który dzięki samochodowi może spełniać marzenia, na które nigdy nie starczało czasu. Całości towarzyszy kampania ATL w różnych nośnikach i oczywiście głos filozofa Allana Wattsa.

Powyższe przykłady pokazują, że dobrze przemyślana kampania komunikacyjna może skupić wokół marki czy towaru większe idee, które pociągną za sobą tłumy. Eksperci Commplace mają wiedzę i doświadczenie w tym, jak to robić – skontaktuj się z nami i sprawdź, co rekomendujemy dla Ciebie.

Zadzwoń Zaloguj się Kontakt