Kampania komunikacyjna – w zgodzie z celami firmy

Pojedynczy komunikat do mediów to jeszcze nie jest kampania komunikacyjna. Na przykładach największych firm, z tego tekstu dowiesz się m.in. jak ją faktycznie zbudować, a także czym różni się wewnętrzna i zewnętrzna kampania komunikacyjna. 

Dziś niewiele można w świecie medialnym pozostawić przypadkowi. Jeśli firma nie prowadzi świadomej komunikacji, to niejako w jej imieniu robi to konkurencja, podkreślając swoje przewagi na tle mniej aktywnego konkurenta. Dlatego nie jest pytaniem, czy należy wdrożyć komunikację medialną, ale jak i kiedy to zrobić? 

Na czym polega kampania komunikacyjna? 

Kampania komunikacyjna za pomocą określonych narzędzi promocyjnych ma za zadanie zmieniać świadomość, postawy, zachowania i nastawienie. Jest ona skierowana do określonej, zaplanowanej grupy. Działa za pomocą marketingu i różnych technik reklamy. Może wykorzystywać rozmaite kanały komunikacji marketingowej, takie jak e-mail marketing, kampania PR, prasa, radio i wiele innych. Jej celem jest informowanie lub perswazja.  

W. Głodowski, w pracy „Komunikowanie interpersonalne”, wyróżnia też komunikację intrapersonalną, interpersonalną, interpersonalno-medialną, publiczną i masową. Można więc mówić zarówno o kampanii wymierzonej bezpośrednio w polityków czy decydentów, jak również o takiej, która trafia do poszczególnych odbiorców lub mas. J. Muszyński („Leksykon marketingu politycznego”) uważa polityczną kampanię komunikacyjną za „swoiste łącze między politykami a społeczeństwem”. Na zasadzie analogii można powiedzieć, że marketingowa kampania komunikacyjna to łącze pomiędzy firmą czy organizacją a społeczeństwem. 

Wewnętrzna i zewnętrzna kampania komunikacyjna 

Wewnętrzna kampania komunikacyjna to dziś temat bardziej palący niż kiedykolwiek. Jeśli wszyscy Twoi pracownicy codziennie spotykają się w biurze, to być może nie musisz tłumaczyć im, jaka jest kultura pracy w firmie. Co innego, jeśli niektórzy lub większość pracuje zdalnie! Wówczas wewnętrzna, czyli nastawiona na pracowników, jest kluczem do tego, by utrzymać zespół jako spójną całość. 60 proc. firm mimo wszystko nie ma jeszcze odpowiednich systemów i narzędzi do komunikacji z pracownikami (dane Workforce). A korzyści mogą być wymierne. Na poziomie najbardziej abstrakcyjnym, zwiększa się zaangażowanie i identyfikacja pracowników z firmą. Przekładając to na kwestie praktyczne, zorientowani i zaangażowani pracownicy częściej otwierają maile od swoich szefów i bardziej przykładają się do zadań.

Według Medium tylko 13 proc. pracowników korzysta na co dzień z wewnętrznych systemów komunikacyjnych swojej firmy. Często są one przestarzałe lub mało intuicyjne. Nowoczesne narzędzia jak Asana, Trello czy Wrike powoli zmieniają tą rzeczywistość. Niektóre firmy inwestują we własne, personalizowane oprogramowanie. 

Wewnętrzna kampania komunikacyjna może składać się z koncepcji i narzędzi. Koncepcja to zidentyfikowana grupa docelowa, przekaz jak również plan działań. Narzędzia to np. aplikacje czy systemy, które ułatwiają komunikację w ramach zespołu.

Planowanie kampanii komunikacyjnej 

Proces koncepcyjny i wdrożeniowy może się nieco różnić pomiędzy firmami czy branżami. Ogólnie jednak zawsze zaczyna się od fazy projektowej. Może się na nią złożyć audyt marketingowy i research. Podczas prac przydatne są takie narzędzia jak burza mózgów w grupie, moodboardy. Na tym etapie kształtują się założenia i grupa docelowa. Przydatne może być ustalenie stanu wyjściowego i określenie oczekiwań.  

Dziś tylko 60 proc. osób je śniadania. Celem dla producentów płatków śniadaniowych mogłoby być zwiększenie tego odsetka i zwiększenie ilości osób, która sięga po płatki śniadaniowe. Założenia te można budować na zasadzie kontrastów (niezdrowy tryb życia- zdrowy tryb życia; źle zaczęty dzień – dobrze zaczęty dzień; brak błonnika w diecie – źródło błonnika w diecie itp.). Wszystko to pozwala wyklarować kanały komunikacji i najbardziej odpowiedni ton. To prowadzi do ogólnych koncepcji, np. billboardy w całej Polsce, wywiady z ekspertami w telewizji itp.  

Takie koncepcje można testować na małym wycinku grupy docelowej. Testowa kampania komunikacyjna jest niedroga, a pozwala wytypować najbardziej efektywne założenia. Gdy już wiadomo, jak będzie wyglądała kampania, wystarczy ją wdrożyć na wybranych nośnikach – np. kampanie społecznościowe w mediach społecznościowych.

Cele komunikacji są niezwykle istotne dla każdej organizacji, która chce skutecznie dotrzeć do swoich klientów. Właśnie dlatego tak wiele firm decyduje się na przeprowadzenie kampanii komunikacyjnych, które mają zwiększyć świadomość marki i zainteresowanie jej produktami lub usługami. Tego typu kampanie wymagają jednak nie tylko pomysłowości, ale również wiedzy na temat mediów i sposobów ich wykorzystania, aby przekaz był jak najbardziej przekonujący. Dlatego warto zwrócić uwagę na cele swojej kampanii komunikacyjnej i użyć odpowiednich narzędzi, które pozwolą osiągnąć zamierzone efekty.

Przykłady kampanii komunikacyjnych 

Kampanię komunikacyjną najłatwiej zrozumieć na przykładach. Wyrazista jest cała komunikacja marki Dove skierowana do kobiet. Widać w niej wyraźnie określoną grupę docelową i problem: brak akceptacji swojego ciała. Na tej bazie można budować cały system wartości Dove skupiony wokół kobiecego piękna niezależnego od kształtu ciała. Dawniej reklamy w telewizji, a dziś również na Youtube, reklamy w prasie i w social-mediach – to główne, ale nie jedyne narzędzia pozwalające zrealizować ten cel. 

Innym przykładem jest kampania komunikacyjna Volvo, a konkretnie modelu V90 Cross Country.  – Nie możesz żyć pełnią życia, jeśli nie żyjesz chwilą obecną. – mówił w 1959 roku filozof Allan Watts. To hasło zostało wybrane w toku prac koncepcyjnych na motto kampanii nowego samochodu. Volvo kojarzy się z przewidywalnością, a niektórym wprost – z nudą. Strategia komunikacji na temat samochodu przeznaczonego do eskapad typu off-road musiała być więc dobrze przemyślana. Wybrano trzeźwe spojrzenie w stylu mistrza zen. Zdając sobie sprawę, że kupującymi Volvo są głównie majętni mężczyźni w średnim wieku, kazano im zastanowić się nad tym, czy w pełni wykorzystują codzienne chwile. Powstał spot prezentujący typowego przedstawiciela „rodziny Volvo”, który dzięki samochodowi może spełniać marzenia, na które nigdy nie starczało czasu. Całości towarzyszy kampania ATL w różnych nośnikach i oczywiście głos filozofa Allana Wattsa.

W dzisiejszych czasach, nie wystarczy tylko sprzedawać produkty i usługi, trzeba też być podobnym do społeczeństwa, które je kupuje. Ten fakt spowodował, że społeczne kampanie reklamowe stały się nieodłączną częścią kampanii komunikacyjnych w biznesie. Kampanie te mają na celu zachęcenie klientów do spróbowania nowego produktu, a jednocześnie wpływają na kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy. Dlatego warto jest przeznaczyć czas i pieniądze na planowanie i realizację kampanii komunikacyjnych, ponieważ dobry projekt może przyciągnąć potencjalnych klientów i zwiększyć sprzedaż firmy.

Kampania komunikacyjna i jej korzyści dla firmy

Kampania komunikacyjna, jak już wcześniej wspominaliśmy, dzieli się na zewnętrzną i wewnętrzną. Każda z nich niesie wiele korzyści dla firmy, jednak na całkowicie innej płaszczyźnie. Kampania zewnętrzna skierowana jest głównie do klientów, środowiska politycznego lub partnerów biznesowych, podczas gdy kampania wewnętrzna ma służyć przede wszystkim pracownikom. Każda z nich jest równie ważna, a wiele firm decyduje się, by działać w dwóch kierunkach jednocześnie. Co są w stanie w ten sposób osiągnąć?

Zewnętrzne kampanie komunikacyjne mogą mieć charakter produktowy lub prowadzić do osiągnięcia określonych efektów społecznych. Podstawową zaletą prowadzenia kampanii komunikacyjnych jest zbudowanie zaufania wśród odbiorców. Zdecydowanie łatwiej przychodzi sprzedawać swoje produkty lub usługi odbiorcom, którzy Ci ufają. Ponadto kampanie komunikacyjne, które są ze sobą spójną, niosą ten sam przekaz i te same wartości, sprawiają, że odbiorcy dokładnie wiedzą z kim mają do czynienia, jaka jest misja firmy i jej nadrzędny cel. Trzeba też wspomnieć, że kampanie komunikacyjne zwykle nie ograniczają się do jednego środka przekazu, a korzystają z kilku jednocześnie. To z kolei sprawia, że jesteś w stanie dotrzeć do bardzo szerokiego grona odbiorców w stosunkowo krótkim czasie.

Wewnętrzne kampanie komunikacyjne mogą być uzupełnieniem lub wsparciem wewnętrznych działań komunikacyjnych. Jako pracodawca jesteś w stanie zbudować zaangażowany zespół, który dokładnie wie, co należy do jego obowiązków i jak powinien wykonywać swoją pracę. Komunikacja wewnętrza pomaga też w identyfikacji pracowników z firmą. A to z kolei przekłada się na zrozumienie i utożsamianie się z wartościami, jakie przedsiębiorstwo chce głosić. Jednak największą korzyścią z kampanii komunikacyjnej stosowanej wewnątrz firmy jest stworzenie zintegrowanego zespołu, który chce i lubi ze sobą współpracować.

Kampania komunikacyjna – najczęstsze błędy

Przeprowadzenie skutecznej kampanii komunikacyjnej jest bardzo złożonym procesem, więc o błędy nietrudno. Każda z kampanii powinna składać się z czterech etapów i na każdym z nich łatwo o pomyłkę. Najważniejsza jest pierwsza faza, czyli planowanie. Jeśli tutaj popełnisz błąd, trudno będzie go skorygować w momencie, kiedy kampania wystartuje. Może to być źle rozplanowany harmonogram, trudności z określeniem celów i problemów, jakie chcesz poruszyć w kampanii czy zły dobór kanałów komunikacji.

Równie częstym błędem jest tworzenie kampanii zorientowanych na markę. To poniekąd paradoksalna sytuacja, bo przecież właśnie po to tworzymy kampanię. Nie należy jednak zapominać, że to odbiorca jest najważniejszy, więc i treści powinny nieść dla niego jakąś wartość. W kampanii często zapominamy o empatii i warstwie emocjonalnej, a od tego zależy, jak zostanie ona odebrana. Warto też wspomnieć o języku dostosowanym do firmy.

Kiedy sprzedajesz lizaki dla dzieci, raczej nie chcesz uderzać w korporacyjny i bardzo oficjalny ton. Wspomnieliśmy o tym, że kampanie informacyjne można przeprowadzić przy użyciu wielu różnych kanałów komunikacji. To oczywiście fakt, ale nie możesz zapominać, że to nie ilość, a jakość jest wyznacznikiem sukcesu. Nie musisz wykorzystać wszystkich, aby trafić do odbiorców.

Wśród częstych błędów należy też wskazać brak jasno określonych celów kampanii. Warto też nadmienić, że wiele firm nie wyciąga żadnych wniosków z kampanii, które już przeprowadzili. A tak naprawdę nie ma lepszego źródła, które podpowie Ci, co zrobiłeś źle albo mogłeś zaplanować lepiej, niż dokładana analiza kampanii, którą zrealizowałeś. Przy tej okazji warto również wspomnieć o kontrolowaniu. Wyobraź sobie, że już ją uruchomiłeś i jednym z kanałów jest e-mail marketing, w którym wiadomości nie wyświetlają się poprawnie. Jeśli zareagujesz szybko – masz możliwość naprawienia swoich błędów. Kiedy nie kontrolujesz kampanii, nawet nie masz świadomości, że coś poszło nie tak.

10 elementów, które powinna zawiera każda kampania cyfrowa

Skuteczna cyfrowa kampania informacyjna musi składać z 10 najważniejszych elementów.

1. Nie reklamuj ani nie promuj się bezpośrednio. Zdecydowanie lepszym rozwiązaniem jest opowiadanie historii, czyli storytelling, dzięki któremu wywołasz u odbiorcy emocje i sprawisz, że będzie mógł utożsamiać się z wartościami, jakie chcesz mu dać oraz podążać za nimi.
2. Krótkie, ale treściwe komunikaty są na wagę złota. Nie baw się z odbiorcą w podchody, nie stosuj trudnych i skomplikowanych słów. Dzięki krótkim komunikatom, które będzie w stanie przeczytać i zrozumieć w nie więcej niż 10 sekund, zyskasz jego uwagę.
3. Bądź oryginalny i nie bój się wyróżniać. Niezależnie do tego, czy do swojej historii wpleciesz humorystyczne czy wzruszające akcenty, postaraj się, aby zostać zapamiętanym.
4. Nie bój się korzystać z elementów wizualnych. Grafiki, infografiki, krótkie filmy czy animacje są Twoim największym sprzymierzeńcem. Nie tylko przyciągają uwagę, ale są w stanie wzmocnić przekaz.
5. Dopasuj przekaz do medium. Innej formy wymaga e-mail marketing i innej komunikacja za pomocą profilów społecznościowych. Nie możesz wykorzystywać kampanii w tej samej formie w różnych kanałach komunikacji.
6. Zdefiniuj cele. W ten sposób łatwiej będzie Ci przygotować strategię kampanii komunikacyjnej, która ma wywołać określony efekt. Zastanów się, w jaki sposób kampania będzie realizować cele i zadania firmy.
7. Pomyśl o tym, co chcesz osiągnąć poprzez prowadzenie kampanii informacyjnej. Zwiększyć rozpoznawalność, sprzedaż? Czy może przyciągnąć użytkowników na stronę internetową? Jeśli już to zrobiłeś, mierz skuteczność.
8. ALE pamiętaj, że liczby to nie wszystko. Miarą sukcesu może być chociażby to, jak często kampania staje się tematem rozmów, być może wyznacza nowe trendy?
9. Postaw się w sytuacji odbiorcy. Daj mu wartość, której szuka i potrzebuje. Pomyśl o problemach, które możesz pomóc im rozwiązać.
10. Postaw siebie w roli lidera. Daj odbiorcom treści, które będą cenną wiedzą branżową i spraw, że będą chętnie wracać po więcej.

Powyższe przykłady pokazują, że dobrze przemyślana kampania komunikacyjna może skupić wokół marki czy towaru większe idee. Takie, które pociągną za sobą tłumy. Eksperci Commplace mają wiedzę i doświadczenie w tym, jak to robić – skontaktuj się z nami i sprawdź, co rekomendujemy dla Ciebie.