Marketing rekomendacyjny czyli jak stworzyć dobrą opinię o firmie

Opinie mają ogromny wpływ na decyzje zakupowe. Chcąc skutecznie promować swój biznes w sieci musisz więc zadbać o marketing rekomendacyjny. Jak to zrobić? Tego dowiesz się z poniższego poradnika.

Marketing rekomendacyjny stanowi bardzo ważną część marketingu internetowego. Według badania Local Consumer Review Survey 82% amerykańskich konsumentów czyta recenzje na temat lokalnych firm w Internecie. Co więcej, przeciętny użytkownik zapoznaje się z aż 10 opiniami, zanim będzie w stanie zaufać firmie. Jednocześnie tylko 53% konsumentów rozważa skorzystanie z oferty firmy posiadające mniej niż 4/5 gwiazdek. Można więc powiedzieć, że marketing referencyjny stanowi kluczowe kryterium wpływające na decyzję o zakupie. Dlatego w dzisiejszym wpisie doradzamy wam, jak stworzyć dobrą opinię o firmie dzięki marketingowi referencyjnemu.

Co to jest marketing rekomendacyjny?

Marketing referencyjny, inaczej rekomendacyjny lub marketing opinii, to działania zmierzające do tego, aby klient podzielił się swoją opinią na temat produktu, usługi bądź sklepu z szerszym gronem osób. W domyśle celem jest uzyskanie przez sklep jak najwięcej autentycznych i pochlebnych opinii. Ma to prowadzić do zwiększenia zaufania do firmy i zachęcić inne osoby, aby także dokonały zakupu.

Obecnie dobra opinia o firmie skupia się głównie w Internecie, a wiele agencji oferują go w ramach swojego marketingu b2b. Istnieją różnego rodzaju serwisy i narzędzia, które pozwalają zamieszczać opinie oraz oceniać dane produkty i usługi. Marketing referencyjny obejmuje rekomendacje dotyczące:

• produktów,
• usług,
• samej firmy,
• konkretnej marki,
• firmy jako pracodawcy,
• lekarzy i specjalistów różnych branż.

Do tego składnikami recenzji są opinie na temat wyglądu produktu, jego działania, sposobu przesyłki i tempa dostarczenia towaru, jakości wykonania, ceny oraz obsługi klienta.

Marketing rekomendacyjny definicja

Coraz szersze zastosowanie Internetu i nowsze formy komunikacji sprawiają, iż firmy sięgają po nietradycyjne narzędzia marketingowe. Jednym z nich jest właśnie marketing rekomendacyjny. Definicja tego pojęcia często jest utożsamiana z marketingiem szeptanym, przez wzgląd na niedokładne tłumaczenie z języka angielskiego. Marketing rekomendacyjny, inaczej nazywany referencyjnym, to przede wszystkim dostarczenie odbiorcom powodu do rozmowy na temat produktu, usługi marki czy danego przedsiębiorstwa. W literaturze podmiotu u Matthiasa Tewes określany jest jako „bezpośrednią i werbalną komunikację pomiędzy dwiema lub większą liczbą osób, która zawiera pozytywną, negatywną lub neutralną informację.” Co oznacza, iż osoba udzielająca rekomendacji nie zyskuje z tego żadnych korzyści materialnych.

Marketing szeptany z kolei „ma na celu wywołanie u potencjalnych i dotychczasowych klientów pozytywnych rekomendacji odnośnie produktu czy marki” wskazuje Mark Hughes. W marketingu referencyjnym konsumenci promują produkty wśród swoich znajomych, rodziny, przyjaciół w sposób całkowicie nieformalny używając na przykład swoich adresów e-mail, Facebook Messangera, czy innych komunikatorów. Kluczem do zrozumienia definicji jest motywowanie naszych zadowolonych konsumentów do kontynuowania rekomendacji przez dłuższy okres czasu.

Marketing szeptany a marketing rekomendacyjny: różnice

Opisywany tu marketing rekomendacyjny nie jest marketingiem szeptanym. Nie należy utożsamiać tych pojęć. Marketing szeptany polega na publikowaniu zleconych przez firmę opinii przez osoby, które otrzymują za to pieniądze. Opinie te nie są autentyczne, lecz nie oznacza to, że nie działają. Wiele firm wykorzystuje marketing szeptany w swojej działalności.

Z kolei marketing referencyjny skupia się na pozyskiwaniu autentycznych i prawdziwych opinii od zweryfikowanych klientów, którzy rzeczywiście dokonali zakupu. Wartość autentycznych rekomendacji jest dużo, dużo większa, niż tzw. szeptanki i realnie wpływa na długotrwałe zaufanie, jakim klienci darzą firmę.

Jak stworzyć dobrą opinię o firmie dzięki marketingowi referencyjnemu?

Działania marketingu opinii skupiają się na trzech obszarach:

• pozyskiwaniu jak największej ilości opinii,
• uzyskaniu jak największej ilości opinii pozytywnych,
• neutralizowaniu recenzji negatywnych.

Pozyskiwanie opinii

Aby pozyskać jak największą liczbę opinii koniecznie jest wdrożenie narzędzi. Po pierwsze mają zachęcać konsumentów do dzielenia się swoimi spostrzeżeniami z innymi, a po drugie – ułatwić im to dzięki m.in. automatyzacji. Jak pozyskiwać opinie w internecie wykorzystując marketing rekomendacyjny? Zarejestruj się w serwisach, które dają taką możliwość. Na przykład użytkownicy Google mogą recenzować i oceniać firmy posiadające wizytówkę w narzędziu Google Moja Firma. Warto więc ją założyć i poprawnie uzupełnić.

Z kolei w przypadku sklepów internetowych warto jest dodać na stronie moduł recenzji dających możliwość oceniania i komentowania poszczególnych produktów. Z prostego powodu – różne badania dotyczące sklepów internetowych ujawniły, że klient zdecydowanie chętniej wybiera produkt, które posiada recenzje widoczne na karcie produktowej.

Jak pozyskać pozytywne opinie w Internecie?

A jak pozyskać pochlebne opinie o firmie? Wystarczy być uczciwym i rzetelnym sprzedawcą. Choć generalnie ludzie prędzej zostawią komentarz, jeśli coś im się nie podoba, niż gdy im się podoba, to jednak coraz częściej dzielą się także swoimi pozytywnymi doświadczeniami. Jeśli sukcesywnie będziesz pracował nad poprawą obsługi klienta, zadbasz o szybkie wysyłki towarów, umożliwisz bezproblemowy zwrot oraz zaproponujesz konkurencyjny ceny – klienci z pewnością to docenią. Jest też duża szansa, że dadzą temu wyraz w postaci pochlebnej opinii i oceny na 5 gwiazdek.

Planując swój marketing rekomendacyjny także wykorzystać newsletter oraz dane na temat klientów. Po zrealizowaniu zamówienia możesz wysłać do klienta maila z prośbą o wystawienie opinii w serwisie z opiniami, np. Opineo czy Allegro.  

Jak radzić sobie z negatywnymi komentarzami?

Komunikacja sprzedażowa jest bardzo ważna w marketingu rekomendacji. Przede wszystkim nie żądaj usunięcia negatywnych komentarzy i nie strasz klientów prawnikiem. Obecnie to najprostsza droga do kryzysu wizerunkowego i utraty zaufania innych klientów. Według wspominanego na początku tekstu badania aż 97% osób czytających recenzje czyta również odpowiedzi firm. Patrzą, czy firma szybko oraz profesjonalnie odpowiada na opinie, zwłaszcza te negatywne.

Marketing rekomendacyjny a kwestia zaufania

Podstawą marketingu rekomendacji jest zaufanie klientów do firmy. Pisaliśmy już o tym w naszym tekście Dlaczego referencje dla firmy budowlanej są kluczowe. Finalnie to właśnie ono decyduje o tym, że klient kupi produkt. Jeśli firma ma dużo negatywnych opinii i komentarzy od niezadowolonych klientów, dość szybko spowoduje to spadek zaufanie do niej, a w konsekwencji – spadek sprzedaży.

Rekomendacje są istotne zwłaszcza obecnie, kiedy w Internecie panuje gigantyczna konkurencja. Cena nie stanowi już podstawowego kryterium wyboru. Mając obok siebie dwie rzeczy w podobnej cenie potrzebujemy oddzielnego czynnika, który wskaże nam, u którego sprzedawcy warto dokonać zakupu. Najłatwiej polegać na opinii innych osób – skoro one kupiły i były zadowolone, to niemal na pewno ja też nie będę miał problemów kupując w tym sklepie. Wychodząc z tego założenia marketing rekomendacyjny może stać się kluczowym sposobem pozyskiwania nowych klientów.

Marketing rekomendacyjny a decyzje zakupowe

Na ostateczne decyzje zakupowe klientów wpływa wiele czynników. Obok preferencji, ceny i dobrej prezentacji produktu są to opinie innych klientów. Według danych większość użytkowników sprawdza komentarze umieszczone przez innych internautów – a co drugi kupujący czyta je wszystkie. Konsumenci są skłonni bardziej uwierzyć opiniom pozostawionym przez innych niż informacjom przedstawionym przez sklep czy producenta – a przy tym są otwarci na to, żeby wydać nawet 30% więcej na dany produkt czy usługę wyłącznie dzięki dobrym opiniom innych klientów. Dlaczego? Rekomendacja jest autentyczna dla konsumentów, bo wydała ją „prawdziwa” osoba – ta, która zakupiła produkt bądź skorzystała z usług danej firmy. Dzięki temu opinia jest realna, w pełni wiarygodna.

Marketing rekomendacyjny

Wiarygodność przekazywanych informacji równa się wysokiej skuteczności rekomendacji. Zadowolony klient jest bowiem najlepszym ambasadorem firmy. Duże znaczenie ma tu społeczny dowód słuszności (social proof). Według tej zasady konsumenci podejmują decyzje na podstawie tego, co myślą i jak zachowują się inni. Można sprowadzić to do prostego sformułowania – „inni wiedzą lepiej”. Co ciekawe, marki chętnie wykorzystują efekt social proof w swoich kampaniach promocyjnych, kreując hasła „zaufały nam miliony Polaków.

Pozytywne komentarze są dowodem na to, że warto kupić dany produkt. Największe znaczenie ma tu subiektywna ocena wartościowości recenzji oraz ich liczba. W dużym skrócie: im więcej i bardziej pozytywnych opinii ma dany produkt, tym większe prawdopodobieństwo, że konsument w niego zainwestuje.

Jednak w marketingu rekomendacyjnym nie liczą się wyłącznie pozytywne recenzje. Negatywne komentarze również mają znaczenie. Niektórzy uważają nawet, że mają największy wpływ na to, jaką decyzję zakupową ostatecznie podejmie konsument i jaką postawę przyjmie wobec marki. Negatywnych recenzji zwykle jest mniej, a przy tym zawierają więcej informacji. Niezadowoleni klienci chętnie korzystają z opcji pozostawienia swojego komentarza na temat produktu.

Zazwyczaj piszą więcej i bardziej szczegółowo niż osoby, które są usatysfakcjonowane zakupem – ci zwykle zamieszczają proste komentarze w stylu „polecam” i oceniają produkt/usługę na 5 gwiazdek, co niestety nie daje żadnej rzeczowej odpowiedzi na to, jaki jest produkt w rzeczywistości, czy stan autentyczny odzwierciedla to, co zaprezentowano na zdjęciach. Jak więc zadbać o to, żeby klienci chętnie dzielili się swoimi pozytywnymi wrażeniami o zakupionych produktach? Marketing referencyjny trzeba wpisać swoją strategię marketingową i działania public relations. Jak zrobić to poprawnie?

Jak wykorzystać marketing rekomendacyjny w strategii firmy?

Marketing rekomendacyjny to skuteczna forma pozyskiwania klientów, którą może wykorzystać praktycznie każda firma. Rekomendacje pozostawiane przez użytkowników można podzielić na dwie grupy opinii: „organiczne” i „generowane”.

Marketing referencyjny

Opinie „organiczne” to te, które klienci publikują z własnej woli. Są to spontaniczne recenzje tworzone przez użytkowników, którzy są zadowoleni z zakupionego produktu. Opinie „organiczne” mogą pochodzić również od nieusatysfakcjonowanych klientów. Negatywne komentarze nie są przychylne dla marki, jednak należy pamiętać o tym, że nie da się ich uniknąć.

Nawet wtedy, gdy proponujemy produkty o doskonałej jakości, dbamy o najwyższy standard obsługi i przykładamy ogromną wagę do każdego elementu transakcji, to negatywne opinie i tak mogą się pojawiać. Nie mamy wpływu na wszystko. Nieprzychylne komentarze mogą się zdarzyć. Grunt to odpowiednio na nie reagować.

A jak zmotywować klientów do pozostawiania pozytywnych opinii? Nie da się ukryć, że ludziom się po prostu… nie chce publikować przychylnych komentarzy. Po co mają marnować swój czas, jeśli wszystko było w porządku? Dlatego po stronie marki pozostaje kwestia, żeby ich zachęcić do tego. W jaki sposób? Otóż okazuje się, że klienci są skłonni wystawić pozytywną opinię o firmie, jeśli otrzymają produkt o wybitnej jakości, zostaną bardzo dobrze obsłużeni, spotkają się z profesjonalnym, bardzo pozytywnym podejściem marki lub zamówienie zostanie zrealizowane w zaskakująco krótkim czasie – najlepiej przed upływem ustalonego terminu.

Drugi rodzaj rekomendacji – opinie „generowane” – to komentarze wystawione po odpowiednim zachęceniu. Można wykorzystać do tego różne narzędzia i techniki. Pierwszą z nich jest system ocen zadowolenia z transakcji, który pojawia się zaraz po dokonaniu zakupu w sklepie internetowym. Klient może wystawić szybką opinię bezpośrednio w sklepie lub na specjalnym portalu.

Drugą formą jest mailowe zachęcanie do wyrażenia opinii o produkcie/marce. Jest to system automatycznych wiadomości do klientów zawierających podziękowania za zakup oraz prośbę o wypełnienie krótkiej ankiety recenzyjnej. Zachętą do uzupełnienia ankiety może być np. kod rabatowy na kolejne zakupy. W marketingu rekomendacyjnym można wykorzystać social media.

Marketing społecznościowy

Forma ta ma nawet swoją nazwę – marketing społecznościowy. Polega on na aktywnej działalności w social mediach, kierowaniu pytań do klientów itp. W ramach marketingu społecznościowego można utworzyć grupę tematyczną np. na Facebooku, która skupi obecnych i potencjalnych klientów marki (np. dla firmy zajmującej się sprzedażą karm dla psów może być to grupa skupiająca miłośników czworonogów).

Marka, wchodząc w interakcje ze swoimi obecnymi klientami, pokaże swoje „ludzkie oblicze”, pozna potrzeby i problemy konsumentów i zbuduje silne relacje z nimi. Da im poczucie wyjątkowości. Marka powinna być otwarta na nowych odbiorców. Działania w grupie powinny być dla nich bodźcem do skorzystania z oferty firmy.

Inne formy marketingu rekomendacyjnego to programy afiliacyjne i ambasadorskie. Wykorzystanie marketingu rekomendacyjnego daje szansę na zdobycie nowych klientów, którzy chętnie skorzystają z oferty ponownie. To sposób na budowę trwałych relacji opartych na zaufaniu. Efektem jest wzrost sprzedaży produktów oraz generowanie większych zysków. Nie można zapomnieć również o tym, że marketing rekomendacyjny może przyczynić się do polepszenia wizerunku marki na rynku, a tym samym zapewnić jej stabilną pozycję w branży.

Marketing rekomendacyjny a influencer marketing

Ogromną popularnością w ostatnich latach cieszy się influencer marketing. Jest to forma współpracy z twórcami internetowymi, którzy w zamian za wynagrodzenie lub produkt (barter) promują daną markę, jej produkt lub usługę w swoich kanałach społecznościowych. Influencer marketing to dobry sposób na to, aby dotrzeć do szerokiego grona nowych klientów – szczególnie jeśli obserwatorzy wybranego twórcy pokrywają się z grupą docelową danej firmy. Co więcej, współpraca z twórcami internetowymi kreuje markę jako bardziej ludzką, taką, która chce być bliżej swoich odbiorców, swoich klientów. Dlaczego? Bo influencer utożsamia się z marką, pokazuje jej produkty w życiu codziennym.

Influencer marketing

Jednak aby influencer marketing przyniósł efekty, musi zostać odpowiednio zaplanowany i przeprowadzony w kreatywny, pomysłowy sposób. Pierwszym warunkiem jest znalezienie odpowiedniego twórcy do współpracy. Przede wszystkim powinna być to osoba idealnie wpisująca się w wizję i charakter marki – powinna wyznawać te same wartości, identyfikować się z firmą.

Dzięki temu jej przekaz będzie autentyczny, wiarygodny dla odbiorców – co przełoży się na wzrost ich zaufania do marki. Na wiarygodność twórcy wpływa również content twórcy. Jeśli jego profil wygląda jak tablica ogłoszeniowa (podejmuje się wielu współprac), kolejna reklama nie wzbudzi zainteresowania obserwatorów – marka może więcej stracić niż zyskać na takiej współpracy.

Wybrany influencer powinien mieć dobry kontakt ze swoją społecznością. Wysokie zasięgi nie są najlepszym, najbardziej miarodajnym kryterium wyboru. Liczy się zaangażowanie influencera w budowanie trwałych, pozytywnych relacji z obserwatorami – społeczność internetowa ma większe zaufanie do takich twórców.

Nie bez znaczenia jest również forma współpracy. Kampania powinna być kreatywna, nieszablonowa, idealnie dopasowana do contentu influencera – swobodny przekaz będzie autentyczny i ciekawy.

Jednak czy influencer marketing można określić jako formę marketingu rekomendacyjnego? I tak, i nie. Otóż bez wątpienia jest to rodzaj rekomendacji marki lub jej produktów, a dzięki temu marka może zyskać nowych klientów. Jednak różnicą jest to, że marketing rekomendacyjny ma formę naturalnych poleceń, a w influencer marketingu wszystko jest zaplanowane. Zazwyczaj wygląda to tak, że twórca publikuje przychylną recenzję produktu/usługi w zamian za stosowne wynagrodzenie lub paczkę produktową. Czy taka opinia może być w stu procentach autentyczna i wiarygodna? Ciężko powiedzieć. Na pewno nie jest w pełni naturalna. A w marketingu rekomendacyjnym chodzi właśnie o tę naturalność.

Którą formę marketingu warto wykorzystać w swojej strategii marketingowej? Najlepiej obie! Zarówno marketing rekomendacyjny, jak i influencer marketing mogą przynieść znakomite efekty. Grunt to podejść do nich z pełnym zaangażowaniem.