Czy marketing referencyjny działa?

Marketing referencyjny, marketing rekomendacyjny czy marketing szeptany to w zasadzie trzy określenia na jedno zjawisko. Spotykając się z klientami, którzy pytają o to, czy ten rodzaj marketingu działa, wyraźnie czuć, co się za tym pytaniem kryje. Skoro pytają, to znaczy, że dla nich referencje nie działają. Prawda jest natomiast taka, że referencje owszem, działają. Ale tylko wtedy, gdy są spełnione określone warunki.

Jak myślisz, kto jest bardziej wiarygodnym ambasadorem Twojej firmy – Ty czy zadowolony klient? Chociaż zapewne sam najlepiej znasz swoje produkty, dla konsumentów nie ma to większego znaczenia. Oni chcą obiektywnego dowodu na to, że warto w nie zainwestować. Chociażby z tego jednego powodu nie można przecenić znaczenia referencji. Tym bardziej, że dane są bezlitosne. 9 na 10 osób bardziej ufa temu, co klient mówi o firmie, niż temu co firma mówi sama o sobie. Nawet jeśli mówi w samych superlatywach. Co więcej klienci są skłonni wydać 31% więcej na produkty czy usługi firmy, która ma dobre opinie od klientów. Marketing referencyjny to żyła złota. Od Ciebie zależy czy i jak ją wykorzystasz.

Na czym polega marketing referencyjny?

Marketing referencyjny jest stosunkowo niedrogą, ale niezwykle skuteczną formą promocji. Nic dziwnego, opiera się przecież na prostych mechanizmach psychologicznych. Zgodnie z nimi znacznie chętnie wierzymy w to, co polecają nam znane lub zaufane osoby, niż sztucznie wykreowana reklama.

Marketing referencyjny to obecnie jeden z najskuteczniejszych sposobów, by zdobyć zaufanie nowych klientów. Polega na rozpowszechnianiu pozytywnych opinii o produkcie lub usłudze przez grono zadowolonych klientów, ambasadorów marki lub liderów opinii, którzy mają realny wpływ na decyzje zakupowe swoich znajomych, odpornych na inne formy promocji.

Wyróżniamy różne poziomy rekomendacji. Począwszy od niczym nieuzasadnionego polecenia danej firmy, poprzez dokładne opisanie lub zobrazowanie wrażeń związanych z korzystaniem z konkretnej oferty, aż po aktywne zabieganie osób rekomendujących o sfinalizowanie transakcji u osób, którym polecają konkretną ofertę. Marketing rekomendacji może przybrać formę rozłożonych w czasie działań, doceniających lojalność osób rekomendujących lub formę szybkiej akcji promocyjnej, wykorzystującej mechanizm upływającego czasu, który ma stanowić dodatkową motywację do działania.

Marketing rekomendacji jest czasochłonny, wymaga bowiem mnóstwa nakładu pracy, zarówno na etapie planowania działań, doboru odpowiedniej grupy osób rekomendującej, wyboru atrakcyjnego systemu motywacji, a także mierzenia wyników konkretnych kampanii. Prowadzenie marketingu referencyjnego opiera się na budowaniu wartościowych, głębokich i długofalowych relacji, a takie wymagają odpowiedniej troski. Należy dbać nie tylko o osobę rekomendującą, ale także o klienta którego udało się pozyskać, dzięki jej działaniom.

Marketing referencyjny – definicja

Znany również jako marketing szeptany, marketing referencyjny jest stosunkowo nowym pojęciem na rynku marketingowym. Wiele firm, nawet jeśli wie o jego istnieniu, niestety go nie rozumie. W „Narzędzia i techniki komunikacji marketingowej XXI wieku” można znaleźć takie wytłumaczenie tego pojęcia: „działania marketingowe mające za zadanie dotarcie z informacją marketingową do odbiorcy przez bezpośredni, pozornie spontaniczny przekaz ustny, w celu wywołania pozytywnych skojarzeń z produktem czy marką.” Oznacza prowokację konsumentów, aby skłonić do rozmowy o Twoich produktach czy usługach i wyrażenie opinii o nich. Może się to odbywać poprzez bezpośredni kontakt, telefon oraz Internet.

Marketing referencyjny przybiera różne formy: poczta pantoflowa, społeczności wirtualne, powoływanie ambasadorów marek oraz tzw. marketing wirusowy. Każdy z nich różni się od siebie sposobem przekazywania informacji konsumentom.

• Poczta pantoflowa – czyli typowa komunikacja „z ust do ust”. Nie jest tak skuteczny jak Internet, ale nadal istotny by brać go pod uwagę, szczególnie w przypadku pozytywnych opinii, które należy wzmacniać chociażby poprzez przekazywanie próbek towarów swoich konsumentom.
• Społeczności wirtualne – baza wiedzy i kontaktów o ogromnym zasięgu. W Internecie polega na tworzeniu społeczności internetowej, czyli forów wokół produktu czy usługi, na których następuje wymiana opinii konsumentów, często wspieranych przez firmy.
• Ambasadorzy marek – polecają produkty i usługi swoim znajomym. Są to ludzie, którzy różnią się od siebie: wiekiem, statusem społecznym, zawodem, aparycją itp.
• Marketing wirusowy – czyli tzw. rozsiewanie pozytywnych opinii o produktach, czy usługach za pomocą spamu, bądź agresywnych spotów na portalach internetowych.

Marketing referencyjny jest tą częścią marketingu, który wyróżnia się brakiem kontroli i planowania, gdyż polega na spontanicznych rozmowach z konsumentami. Najważniejsze jest, aby użyć odpowiednich narzędzi w celu dalszego rozprzestrzeniania pozytywnych opinii o przedsiębiorstwie.

Marketing referencji to także przekonywująca sztuka opowiadania historii o Twoim produkcie/usłudze. Jeśli odpowiednio nawiążesz kontakt z klientem i wejdziesz z nim w relacje, przekażesz mu informacje o korzyściach z korzystania z Twojego produktu. Tworzysz zatem szansę, że w przyszłości go kupi.

Z drugiej strony marketing referencyjny można także zdefiniować jako strategię, która ma na celu zachęcić lojalnych klientów do bezpośredniego polecenia naszej firmy i naszych produktów. W tym przypadku wykorzystuje on naturę człowieka, który jeśli jest zadowolony z produktu, poleca go swoim bliskim. Przedsiębiorstwa wykorzystały te zachowania klientów i stworzyły programy poleceń dla konsumentów w ramach marketingu referencyjnego, które łączą się z licznymi benefitami dla referenta. Polecenia są siłą napędową nowych klientów i ich wartości.

Niektórzy specjaliści ds. marketingu wyznaczają jednak różnice między marketingiem szeptanym, a referencyjnym. Wskazują, że marketing szeptany jest wynikiem rozmów znajomych o produktach, którzy przekonują do ich wypróbowania bez płynących z tego korzyści dla siebie. Z kolei marketing referencyjny to próba wykorzystania poparcia klientów za pomocą narzędzi, które zachęcają, nagradzają i śledzą rekomendacje klientów.

Marketing referencyjny – cytaty

Marketing referencyjny można kojarzyć z: wiadomością, opinią publiczną, czy nawet pocztą pantoflową. W ogólnym znaczeniu oznacza „komunikację nieformalną, prywatną, socjologiczny kanał komunikacji interpersonalnej, w którym podmiotem są przyjaciele, rodzina, znajomi – a nawet nieznajomi, wyrażający swoje opinie na temat produktu lub firmy.” – tłumaczy Philip Kotler.

Łatwiej ujmując: „marketing referencyjny to działania marketingowe wpływające na konsumentów tak, aby tworzyli i przekazywali innym (kolejnym) potencjalnym konsumentom informacje istotne marketingowo na temat towarów lub usług.”  

Jeszcze inaczej marketing referencyjny wyjaśnia Emanuel Rosen w: „Fama: anatomia marketingu szeptanego”: „suma wszystkich komentarzy na temat danego produktu wygłoszonych przez ludzi w danym okresie czasu.”  Podkreśla, że w całym procesie istotne jest zaufanie do człowieka, który opowiada o produkcie czy usłudze, chociaż i to nie jest najważniejsze. Dobry marketing referencyjny to taki, który pochodzi od osób trzecich, a nie od producenta. „Zachęca on i nagradza osobę polecającą za konwersję początkowego klienta.” – podaje „Referral marketing: Harnessing the power of your customers.”

Marketing referencyjny jest „funkcją satysfakcji klientów – im większa satysfakcja, tym bardziej pozytywna opinia o przedsiębiorstwie.”  – wskazuje Paweł Jóźwiakowski w „Marketing szeptany jako nieformalna komunikacja międzyludzka.”

Znaczenie referencji w biznesie

Referencje to wisienka na torcie, której wielu współczesnych klientów potrzebuje, aby przypieczętować umowę. W świecie fałszywych wiadomości i nieufności wobec opłacanych przez marki „influencerów” konsumenci poszukują prawdziwie bezstronnych opinii, na których mogliby się oprzeć. Właśnie dlatego marketing referencyjny – o ile już nie jest – powinien stać się częścią Twojej strategii marketingowej. Poniżej 5 powodów dlaczego.

Marketing referencyjny to budowanie zaufania i wiarygodności

W biznesie reputacja jest wszystkim. Łatwo to sprawdzić na własnym przykładzie, przecież sam też jesteś konsumentem. Z usług której firmy najchętniej skorzystasz – takiej bez recenzji czy z setkami pozytywnych komentarzy? Właśnie. I to jest istota potęgi rekomendacji. Marketing referencyjny wymaga pozyskania najbardziej entuzjastycznych zwolenników Twojej marki, aby ręczyli niejako w Twoim imieniu za reputację firmy.

72% konsumentów twierdzi, że pozytywne recenzje i referencje sprawiają, że bardziej ufają firmom. 88% konsumentów ufa recenzjom internetowym w takim samym stopniu, jak osobistym rekomendacjom.

To ogromne pokłady wiary, które mogą się spieniężyć w Twoim portfelu. Wykorzystaj je dzięki dobrze sporządzonym opiniom od prawdziwych klientów.

Referencje stanowią dowód społeczny

Czy kiedykolwiek kupiłeś produkt, ponieważ polecił go znany celebryta? A może zdecydowałeś się na zarezerwowanie hotelu, bo Twoi przyjaciele polecali go, autentycznie zachwyceni ostatnim pobytem? Oto jak działa dowód społeczny oparty na prostym przekazie: „jeśli oni są zadowoleni, ja też pewnie będę”. Prawidłowo użyty stanowi cenne narzędzie sprzedażowe.

95% ludzi twierdzi, że recenzje – zarówno pozytywne, jak i negatywne – wpływają na ich decyzje zakupowe.

Czyjeś świadectwo wpisuje się w naszą mentalność stada. Cóż, każdy z nas bywa owcą.  Dowód społeczny przekonuje nas, że z pewnością potrzebujemy danego  produktu lub usługi, ponieważ wszyscy inni nie mogą się mylić, prawda?

Opinie klientów pokazują jak rozwiązujesz ich problemy

Marketing referencyjny może być świetną ilustracją tego, jak udało Ci się rozwiązać problemy klientów. Idealnie nadają się do tego komentarze dotyczące konkretnych potrzeb, które zostały zaspokojone dzięki Twoim produktom czy usługom. Co więcej, dzięki referencjom dotrzesz z tym komunikatem do odbiorców znacznie szybciej niż np. informacja prasowa. Zwłaszcza jeśli będą to referencje wideo.

Według badań 68% osób twierdzi, że wolałoby dowiedzieć się czegoś o nowym produkcie lub usłudze, oglądając krótki film, podczas gdy w przypadku artykułów tekstowych odsetek ten wynosi zaledwie 15%.

Łącząc siłę prezentacji wideo z opiniami prawdziwych użytkowników, podejmujesz wszelkie działania, aby maksymalnie zaangażować klientów.

Marketing referencyjny humanizuje markę

Wszyscy kochamy poznawać dobre historie. Nasza ciekawość i empatia wobec innych ludzi są zakorzenione w naszej psychice. To kolejny powód, dla którego referencje są tak skuteczne. Zapewniają ludzki punkt widzenia, który umożliwia klientom firmy identyfikowanie się z wartościami marki i lepsze zrozumienie produktów i usług, które ta im oferuje.

Duże brandy wydają miliony na błyskotliwe kampanie reklamowe, aby ujawnić ludzką stronę swojego biznesu. Ty możesz osiągnąć ten sam wynik za ułamek kosztów. Jak? Stawiając na PR i pozyskując świetne referencje. Warto się postarać o marketing referencyjny, biorąc pod uwagę, że tylko 34% kupujących w sektorze B2B jest skłonnych uznać treści związane z dostawcami za godne zaufania.

Czy zawsze warto stosować marketing referencyjny?

Aby marketing rekomendacji realizował zamierzone cele, musimy się do niego odpowiednio przygotować. Polecenia mogą pomóc wyłącznie tym firmom, które są cenione przez swoich klientów oraz reprezentują wyróżniającą się na rynku markę. Warunkiem koniecznym marketingu rekomendacji jest bowiem powiadanie grona zadowolonych i lojalnych klientów. Zanim zaczniemy działać, musimy odpowiednio przeanalizować naszą ofertę. Musimy mieć świadomość jej mocnych i słabych stron oraz nauczyć się patrzeć na swój produkt lub usługę krytycznym okiem. Osoby, które zaangażujemy w system poleceń, z pewnością nie tylko bardzo szybko zauważą nasze wady i zalety. One także odpowiednio je wyeksponują w swojej komunikacji ze swoimi obserwatorami.

W kolejnym kroku, musimy dobrać odpowiednią grupę osób, którym zlecimy dalsze rekomendowanie naszych usług. Ważne, by byli nimi nasi faktyczni klienci, czyli osoby, które miały szansę realnie skorzystać z naszej oferty. Lojalni klienci są największą wartością każdej organizacji. Specjaliści od marketingu, dzięki odpowiednim narzędziom, mogą przekuć ich w wiernych ambasadorów naszej marki.

Jednym z najważniejszych warunków skutecznego marketingu referencyjnego jest odpowiedni system wynagradzania za każde polecenie. System nagród może przybrać formę programu lojalnościowego, motywującego do utrzymywania długofalowej relacji osoby rekomendującej z firmą. Ważne, by wypracować taki mechanizm, który pozwoli nagradzać zarówno osoby polecające, jak i osoby, które udało się dzięki ich działaniom pozyskać. Nagrodą niekoniecznie musi być typowe wynagrodzenie za wykonaną pracę, ale np. darmowy dostęp do pozostałych produktów lub usług lub atrakcyjne gadżety firmowe.

Marketing rekomendacji sprawdza się zwłaszcza przy produktach lub usługach innowacyjnych, których do tej pory nie było na rynku. To także idealny pomysł, gdy interesująca nas grupa docelowa jest odporna na tradycyjne formy reklamy. Referencje możemy stosować także wtedy, gdy chcemy szybko pozyskać atrakcyjny i angażujący content, czyli lifestylowe filmy i zdjęcia, pokazujące, jak nasze produkty lub usługi sprawdzają się w codziennym życiu i realnie rozwiązują konkretne problemy zadowolonych z zakupu klientów.

Marketing referencyjny zwiększa konwersje

Kosumenci, którzy wchodzą w interakcję z recenzjami innych klientów, mają 58% większe prawdopodobieństwo konwersji. 50 lub więcej recenzji może wygenerować wzrost współczynnika konwersji o 4,6%. O czym to świadczy? Te liczby pokazują, że im więcej pozytywnych opinii uzyskać od swoich klientów, tym większe prawdopodobieństwo, że uzyskasz więcej konwersji.

Uzyskanie referencji od klientów jest łatwiejsze niż myślisz. Z badań wynika, że 80% recenzji pochodzi ze zwykłej korespondencji e-maili. 68% konsumentów wystawiło rekomendacje dla firmy, gdy ta o nie poprosiła. Jaki z tego wniosek? Lepiej być aktywnym i zabiegać o referencje, niż zostawiać los swojej firmy przypadkowi.

Chcesz jeszcze bardziej wziąć sprawy w swoje ręce? Skontaktuj się z nami. Opracujemy strategię wzmacniającą relacje z klientem i przeszkolimy Twój zespół z zakresu marketingu referencyjnego.

Marketing referencyjny a marketing wirusowy

Marketing referencyjny to działania, których celem jest zachęcenie klientów do dzielenia się swoimi pozytywnymi doświadczeniami oraz przychylnymi opiniami o marce, jej produktach lub usługach. Mówiąc inaczej, jest to zorganizowana forma promowania produktów/usług firmy przez zadowolonych klientów. Całość odbywa się w sposób nieformalny. Jednak firma powinna go zainicjować (zmotywować klientów do pozostawiania opinii) oraz kontrolować w taki sposób, aby nie odwrócił się na jej niekorzyść.

Jak marketing referencyjny wypada na tle innych form marketingowych? Przyjrzyjmy się na przykład reklamom wirusowym. Viral marketing to niezwykle ciekawa odmiana promowania marek lub konkretnych usług/produktów. Polega na stworzeniu niestandardowego przekazu reklamowego, który wzbudzi tak duże zainteresowanie odbiorców, że ci dobrowolnie udostępnią go dalej. Celem jest wywołanie naturalnego szumu wokół firmy. Dobrze przygotowana reklama roznosi się jak wirus (stąd też wzięła się nazwa tej formy marketingu), a dzięki temu firma zyskuje rozgłos. Materiały viralowe najczęściej mają postać intrygujących grafik lub filmów. Często mają zabarwienie humorystyczne.

Jakie są różnice między marketingiem referencyjnym a wirusowym?

Celem marketingu wirusowego jest stworzenie reklamy, która wywoła silne emocje, przez co odbiorcy chętnie przekażą ją dalej. Przygotowany przekaz ma wywołać naturalny szum wokół marki, konkretnego produktu czy usługi – a czy rzeczywiście tak się stanie, zależy od internautów. Boom na reklamę wirusową zwykle trwa chwilę – do czasu, aż odbiorcy znudzą się przekazem. W przypadku marketingu referencyjnego udostępnianą i komentowaną treścią jest sam produkt lub usługa. Celem marketingu jest pozyskanie nowych klientów i budowa pozytywnego wizerunku marki poprzez wystawianie pozytywnych opinii. Marketing referencyjny zwykle jest kontrolowany przez firmę. Efekt jest rozłożony w czasie i trwa przez cały okres odkrywania produktu lub usługi przez kolejnych klientów.

Zarówno marketing referencyjny, jak i wirusowy może przynieść spektakularne efekty. Wszystko zależy od zaangażowania, pomysłu i czasu poświęconego na realizację konkretnych działań. Bez znaczenia, na jaki model marketingowy się zdecydujesz, przede wszystkim potrzebujesz przemyślanego, dokładnego planu. Do tego, aby osiągnąć sukces, niezbędna jest znakomita znajomość grupy docelowej (co interesuje odbiorców, jaka forma reklamy przyniesie najlepsze efekty itp.), otoczenia, w którym funkcjonuje marka (jakie kroki podejmuje konkurencja, jak wygląda rynek) oraz narzędzi marketingowych. Szczegółowa analiza, porządnie przygotowana strategia, przemyślane wdrażanie poszczególnych działań i konsekwencja w ich realizacji to przepis na sukces.

Najważniejsze cechy marketingu referencyjnego

Marketing referencyjny może być naprawdę skuteczny. Jednak aby przyniósł oczekiwane korzyści, musi spełniać kilka warunków. Czym charakteryzuje się porządny marketing referencyjny?

• Jest wiarygodny.

Marketing referencyjny nie ma nic wspólnego z wątpliwymi etycznie opiniami wystawianymi przez opłacone osoby. Są to referencje pozostawione przez realnych ludzi, prawdziwych klientów. Za każdą opinią stoi człowiek (ktoś, kogo znamy, komu ufamy – np. znajomy czy krewny), który nie będzie rekomendował produktów o słabej jakości czy kiepskich usług, bo może to wpłynąć negatywnie na jego wizerunek i wiarygodność. Marketing referencyjny jest szczery i autentyczny. I właśnie dlatego jest tak skuteczny.

• Jest celowy i kontrolowany.

Marka, która chciałaby wprowadzić marketing referencyjny do swojej strategii, musi go zainicjować. Przede wszystkim powinna zadbać o to, aby oferować produkty/usługi o doskonałej jakości. Ważny jest również najwyższy poziom obsługi klientów oraz forma i szybkość realizacji zleceń/zamówień. Zadowolony klient chętnie wystawi korzystną opinię – sam z siebie, bez żadnych dodatkowych impulsów. Marka może również motywować klientów, aby podzielili się swoimi pozytywnymi doświadczeniami. Już na samym początku planowania strategii marki należy określić, jak chcemy zachęcać klientów do wystawiania opinii. Popularnym rozwiązaniem jest oferowanie rabatów dla polecającego i odbiorcy rekomendacji. Ciekawą opcją są również bony prezentowe czy drobne upominki.

• Bazuje na zaufaniu.

Zanim zdecydujemy się na zakup konkretnego produktu, szukamy opinii w internecie na jego temat lub pytamy kogoś znajomego o zdanie. Jesteśmy podatni na sugestie. Ufamy ludziom, do których jesteśmy silnie przywiązani. Dlatego marketing referencyjny jest tak korzystny. Polega on bowiem na promowaniu produktów/usług wśród swoich znajomych, bliskich. Odbiorcy ufają polecającemu, dzięki czemu chętnie kierują się jego sugestiami.

• Ma jasne i logiczne zasady.

Firma, decydując się na wykorzystanie marketingu referencyjnego, powinna przygotować jasne, przejrzyste procedury rekomendacji. Program poleceń można zautomatyzować – tak, aby polecający mogli w łatwy i szybki sposób dzielić się opiniami.

Jak wprowadzić marketing referencyjny?

Program poleceń to szansa na dotarcie do szerokiego grona nowych klientów, zwiększenie sprzedaży, generowanie większych zysków, zbudowanie pozytywnego wizerunku marki i osiągnięcie stabilnej pozycji na rynku. Liczne badania potwierdzają, że rekomendacje mają ogromną wartość. Badania przeprowadzone przez Uniwersytet Wharton udowadniają, że ludzie są 4 razy bardziej skłonni dokonać zakupu, kiedy otrzymają rekomendację od rodziny czy znajomych.

Potwierdza to również badanie Oglivy we współpracy z Google i TNS, którego wyniki wyraźnie pokazują, że rekomendacje to kluczowy czynnik przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Według analiz spółki Nielsen aż 92% klientów ufa rekomendacjom znajomych, a 77% z nich jest skłonna pod wpływem opinii bliskich kupić polecany produkt. Co więcej, ponad 80% ankietowanych deklaruje, że chętnie poleci produkt innych. Niestety rzeczywistość pokazuje, że nie każdy to robi. W praktyce pozytywne opinie pozostawia mniej niż 30% klientów. Dlaczego? Ludzie nie czują potrzeby wystawiania referencji. Potrzebują impulsu do tego, żeby rekomendować dane produkty lub usługi wśród swoich znajomych. Rolą firmy jest zapewnienie im tego impulsu. Skuteczne zmotywowanie do promowania jej i jej usług/produktów.

Jak wprowadzić marketing referencyjny? Pierwszym etapem jest ocena gotowości firmy. Marka powinna dokładnie przyjrzeć się swojej ofercie i ocenić ją krytycznym okiem – czy oferuje produkty o najwyższej jakości, czy obsługa klientów znajduje się na satysfakcjonującym poziomie, jak produkty/usługi są godne polecenia. Klienci nie będą rekomendować słabych jakościowo produktów bądź usług. Takie działanie może źle wpłynąć na ich wiarygodność.

Drugi krok to analiza grupy docelowej. Przedsiębiorca powinien zdefiniować odbiorców marketingu referencyjnego. Pozwoli mu to dobrać odpowiednie narzędzia i zaplanować przemyślane działania. W tym punkcie należy również zastanowić się nad tym, jak zachęcimy obecnych klientów do dołączenia do programu poleceń. Elementem motywacyjnym mogą być kody rabatowe, bonusy, czy wynagrodzenia finansowe. Sposób nagradzania należy porządnie przemyśleć i maksymalnie dopasować do swoich klientów. Źle dobrany może ich skutecznie odstraszyć, a próba wprowadzenia marketingu referencyjnego okaże się fiaskiem.

Ostatnim etapem jest stworzenie logicznej procedury rekomendacji oraz systemu dokumentowania ich skuteczności.