Lokowanie produktu, znane jest także jako product placement. Zarówno samo lokowanie produktu jak i jego znaczenie zmieniały się na przestrzeni lat. Postępowało wraz z ewolucją marketingu oraz rozwojem nowych technik i technologii. Począwszy od lat 80 XX wieku ta forma promowania marki zaczęła rosnąć w siłę. Stając się z czasem jednym ze strategicznych narzędzi marketingowych.
Lokowanie produktu to jedna ze strategii umożliwiających markom dotarcie do odbiorców. Dzięki temu zabiegowi grupa docelowa dowiaduje się o marce bez konieczności stosowania jawnej, „tradycyjnej” reklamy. Jedna z początkowych definicji ujmowała lokowanie produktu jako płatne, zamierzone ale sprawiające niejako wrażenie przypadkowego, zamieszczenie markowego produktu w filmie lub programie telewizyjnym. Mówi się, że idea lokowania produktu w filmach powstała w wyniku starań producentów o zwiększenie realności filmów. Chodziło o to, by widzowie poczuli, że bohaterowie to tacy sami ludzie jak oni. Początkowo reżyserowie nie przewidzieli „efektów ubocznych”. Jednak szybko okazało się, że te konkretne produkty, które pojawiały się w filmach, notują wzrost sprzedaży. Wszystko to nie uszło czujnej uwadze specjalistów od marketingu. Ich kanały komunikacji z klientami właśnie zostały wzbogacone o kolejny.
Skuteczna strategia umożliwiająca dotarcie do odbiorców?
Sprawdź, jak możemy Ci w tym pomóc.
Lokowanie produktu w telewizji
Umiejscowienie markowych towarów lub usług jest zwykle kojarzone z telewizją. Czasem lokowanie produktu robione jest bardziej umiejętnie, a czasem w mniej subtelny sposób (kiedy kamera zoomuje kadr tak, że aż bolą oczy). Pomyśl o obejrzanych filmach. Ile razy pierwszoplanowa postać pije wyraźnie oznaczony napój „Coca-Cola”? Abo używa telefonu komórkowego z wyraźnie widocznym charakterystycznym jabłuszkiem? To jest właśnie lokowanie produktu. W większości przypadków duże marki, stojące za produktem, płacą spore sumy za umieszczenie go w produkcjach filmowych czy telewizyjnych. Chociaż koszt lokowania produktu może być wysoki, zysk dla marki może być jeszcze wyższy. Wystarczy przytoczyć słynny przykład Hershey, amerykańskiego producenta czekoladowych słodyczy. Firma odnotowała 65% wzrost zysków dzięki ulokowaniu swoich produktów w hicie kinowym E.T.
Oprócz wzrostu zysków lokowanie produktu może również zwiększyć rozpoznawalność marki. Jak wynika z badań – nawet o 20%. Niektórzy twierdzą, że liczba ta może wzrosnąć do 43%, gdy lokowanie produktu ma miejsce w programach angażujących odbiorców emocjonalnie. Wszystko dzięki efektowi aureoli. Pozytywne skojarzenie z programem lub osobą wywołuje pozytywne skojarzenie z przedstawionym produktem. Podobny efekt Mozę dać angażująca kampania reklamowa. W przypadku lokowania produktu marka pozytywnie wpływa na potencjalnego konsumenta bez jawnego informowania o swoim produkcie. Ostatecznie ta strategia komunikacji z odbiorcą ma jeden cel. Ma wpłynąć na pozytywne postrzeganie marki lub produktu po to, by klient go kupił.
Lokowanie produktu w mediach społecznościowych
Pojawienie się i gwałtowny wzrost popularności mediów społecznościowych mógł oznaczać tylko jedno. Rynek handlu detalicznego i reklamy musiał się zmienić, aby nadążyć za nowymi upodobaniami konsumentów. Dziś nie tylko wielkie marki korporacyjne polegają na Facebooku, Twitterze, Instagramie czy YouTube, aby udostępniać, promować i sprzedawać swoje produkty.
Lokowanie produktu w mediach społecznościowych przybiera różne formy. Jedną z opcji jest współpraca z influencerami. Te osoby mają w mediach społecznościowych rzesze followersów, czyli osób, które śledzą każdą ich aktywność. Marki, mając dzięki takim osobom dostęp do tysięcy użytkowników sieci, dążą do tego, by influencerzy promowali ich produkty i zwiększali popularność marki wśród swoich obserwatorów.
Influencer marketing to jeden z najprężniej rozwijających się kanałów jeśli chodzi o online marketing. Może obejmować zarówno bardzo jawne słowa pochwały skierowane w stosunku do produktów marki, jak i subtelne umieszczenie ich na zdjęciu czy w poście. Najważnieszje to zaczać od znalezienia odpowiedniego influencera, który trafi do grupy docelowej i jest w zasięgu budżetu firmy. Prawdopodobnie niewiele zyskałbyś na promowaniu Twojej linii produktów czyszczących przez Blankę Lipińską, ale byłaby świetna do zareklamowania błyszczyka do ust.
Merchandising jako wsparcie sprzedaży stacjonarnej
Lokowanie produktu nie ogranicza się jedynie do obecności w mediach. Może również odnosić się do faktycznej powierzchni sklepu. Jaskrawy przykład? Przypomnij sobie ile razy stojąc przy kasie w sklepie spożywczym kupiłeś batonika lub gumy do żucia tylko dlatego, że tam były? Pomyśl, jaką gehennę muszą przeżywać rodzice małych dzieci, próbując wyperswadować im zakup kolejnego lizaczka czy czekoladowego jajeczka.
Podobnie jak w przypadku lokowania produktu w mediach, znane marki są skłonne naprawdę dużo zapłacić za najlepsze miejsce w sklepach i na półkach. Które miejsca są uznawane za najlepsze? Przestrzeń tuż obok kasy, albo po prostu umieszczenie produktów na wysokości wzroku klientów. Taki manewr znacznie zwiększa prawdopodobieństwo, że konsument wybierze właśnie ten produkt. Chociaż od kilkunastu lat obowiązuje przepis zakazujący pobierania ukrytej, niedozwolonej „opłaty półkowej”, to sieci nadal stosują różne obejścia tego zakazu.
Te praktyki mogą znacznie utrudniać mniejszym markom lub firmom wejście na komercyjny rynek detaliczny. Nie oznacza to, że nie warto próbować. Lokowanie produktu można zacząć od nawiązania kontaktu z mniejszymi, lokalnymi sklepami, aby zaprezentować swój asortyment konsumentom.
Lokowanie produktu staje się dla marek coraz ważniejszym sposobem na wsparcie sprzedaży i dotarcie do odbiorców docelowych w subtelny i jednocześnie skuteczny sposób. Firmy wykorzystują ten zabieg, aby zwiększyć sprzedaż, świadomość marki i przyciągnąć nowych klientów – a wszystko to bez „tradycyjnych reklam”.