Współpraca z influencerami w 2022

Współpraca z influencerami – jedni twierdzą, że to już się nie opłaca. Inni przewidują, że ten rynek dopiero się rozkręca, a perspektywy są coraz ciekawsze wraz z rosnącą popularnością mediów społecznościowych. Kto ma rację? 

Infuencer marketing już nie jest niszowym pomysłem na rozgłos dla co bardziej obytych w trendach marketerów. Z danych amerykańskich za 2020 rok wynika, że  na kampanie z influencerami 19 proc. marketerów wydało 1-10 tys. dolarów. Aż 18 proc. wydało na ten cel od 100 do 500 tys. dol. Dla 7 proc. współpraca z influencerami była warta ponad milion dolarów. Spada ilość firm, które w ogóle nie zamierzają korzystać z takiej formy promocji. Budżety marketingowe systematycznie rosną – według BigCommerce w2020 roku marketerzy inwestowali w to średnio 65 proc. więcej niż rok wcześniej.

Współpraca z influencerami – definicja

Dzisiaj praktycznie każdy może być influencerem w Internecie. Dlatego tak ważne jest, aby firma przeprowadziła odpowiedni research osób, które swoim charakterem, czy wartościami będą odpowiadały wizerunkowi marki. Spójność z tożsamością marki będzie miała wpływ na to jak ułoży się twoja współpraca z influencerami. Definicja angielskiego słowa „influencer” tłumaczy, iż jest to osoba, która ma zdolność do wpływania na konsumentów poprzez promowanie czy polecanie produktu w social mediach. Wpływa na decyzje zakupowe klientów, bazując na swoim autorytecie, wiedzy, a także relacji z użytkownikami. Kreuje również trendy, co warto wykorzystać w swojej firmie.

Podziałów influencerów na grupy jest bardzo wiele: powyżej zostali opisani ze względu na ilość obserwujących, ale nie można zapomnieć o typach ze względu na tworzony content. Mogą to być blogerzy, youtuberzy, osoby tworzące podcasty albo posty w mediach społecznościowych. Za każdym razem inaczej będzie wyglądała współpraca z influencerami. Definicja również wskazuje na podział tych osób według poziomu wpływu na użytkowników: a więc celebryci, liderzy opinii, czy osoby o ponadprzeciętnym wpływie na swoich odbiorców. Jak można zauważyć nie jest to temat prosty i nie można do niego podejść bez należytej uwagi. Taka współpraca może przynieść ogromne korzyści dla Twojej marki tylko jeżeli jest ona spójna z jej wizerunkiem i celami jakie chcesz osiągnąć.

Współpraca z influencerami – korzyści 

Influencer marketing – gdy tylko pojawia się to pojęcie, od razu przywoływane są dane statystyczne. Otóż aż 92 proc. osób przed zakupem bierze przede wszystkim pod uwagę zdanie bliskich czy znajomych. A coraz częściej ulubiony Youtuber czy instagramerka to osoby, z którymi Polacy spędzają po kilka godzin w tygodniu. Dzięki relacjom na żywo i odpisywaniu na komentarze powstaje wrażenie bezpośredniej, koleżeńskiej relacji.

Współpraca z influencerami

Rekomendacja od kogoś takiego (marketing referencyjny) stawia markę bliżej klienta i poprawia jej wizerunek w jego oczach. Współpraca z influencerami ma niezaprzeczalne atuty. Trudno byłoby uzyskać identyczne efekty za pomocą tradycyjnej reklamy, a nawet tak zaawansowanych narzędzi jak custom publishing czy kampania PR.

Mikro-, makroinfluencerzy, i kto to w ogóle jest influencer? 

Influencer to osoba, która wpływa (ang. influence) na opinię tych, którzy śledzą jej aktywność w internecie. Strategia marketingowa influencera obejmuje jeden lub więcej kanałów docierania do followersów: blog, Tik-tok, Instagram, Youtube, Facebook i inne. W klasyfikacji influencerów liczą się przede wszystkim dwa czynniki. Są nimi zasięgi i wpływy, czyli ilość sympatyków i to, czy liczą się oni z opinią influencera. Dla marki popularnej ważniejsza może być skala, tzn. influencer marketing, który dotrze do maksymalnej ilości użytkowników. Dla marki bardziej specjalistycznej czy premium większe znaczenie może mieć opiniotwórczość bloga czy kanału.

Stąd influencer marketing obejmuje zarówno gwiazdy (ponad milion followersów), jak i makroinfluencerów, którzy mają od pół miliona followersów. Jednak najbardziej uniwersalne są te kanały, które obserwuje od kilkudziesięciu tysięcy do pół miliona osób. Influencer marketing przy mniejszej ilości followersów opiera się na średnich, mikro- i nanoinfluencerach. Ci ostatni mogą mieć nawet mniej niż 5 tys. fanów. Czy to nie za mało? W niektórych wypadkach tak, ale jeśli specjalizacja jest wąska, a produkt reklamowany przez influencera drogi, to dotarcie do tych kilku tysięcy odpowiednich osób i zyskanie ich zaufania może być na wagę złota.

Współpraca z influencerami – czy zawsze warto? 

Influencer marketing warto zacząć od analizy zasięgów wybranego twórcy. Jego grupa docelowa może w stu procentach pokrywać się z tą, do której przekaz kieruje marka. Może jednak być tak, że popularny polski influencer ma fanów głównie za granicą lub że są to tylko dzieci. Wtedy nie ma sensu inwestować w influencer marketing, jeśli marka działa tylko w Polsce lub produkuje rzeczy kupowane raczej przez dorosłych.

Współpraca z influencerami 

Główną obawą marketerów przed influencer marketingiem jest wizerunek firmy i marki, który może ucierpieć na skojarzeniu z nieodpowiednią osobą. Dziś jednak rynek jest o wiele bardziej profesjonalny niż jeszcze dekadę temu, gdy pierwsze szafiarki czy Youtuberzy psuli opinię influencerom nietrafionymi ruchami lub niefachową komunikacją. Zarówno marka, jak i twórca mogą mieć profesjonalnego przedstawiciela w formie agencji marketingowej, co minimalizuje ryzyko i ułatwia moderację w trudnych sytuacjach.

Jak nawiązać współpracę z influencerami?

Influencer marketing z każdym rokiem rozwija się coraz bardziej. Twórcy mocno angażują się w kampanie, stawiają na profesjonalizm i kreatywność, a dzięki temu współprace przynoszą spektakularne efekty. Grunt to wybrać odpowiednie osoby. Jak nawiązać współpracę z influencerami?

Przede wszystkim trzeba zastanowić się, z kim chcemy współpracować. Bardzo pomocne może okazać się stworzenie profilu idealnego influencera do współpracy – takiego, który będzie  wizerunkowo i tematycznie pasował do marki.

Przy poszukiwaniach influencera duże znaczenie ma research. Zanim wybierzemy konkretnego twórcę, warto dokładnie przyjrzeć się jego działalności w internecie – szczegółowo przeanalizować formę i jakość treści, które tworzy, spójność postów oraz częstotliwość publikacji. Reklama idealnie wpisująca się w content twórcy będzie autentyczna i skuteczna. Ważna jest również osobowość influencera, jego zainteresowania, pasje i tryb życia.

Jego wizerunek nie może być sprzeczny z tym, co reprezentuje marka – z jej misją, wartościami, którymi się kieruje itp. Influencera warto sprawdzić pod kątem udziału w ewentualnych aferach. Kampania z konfliktowym twórcą może być ciężka do realizacji. Należy również zwrócić uwagę na jego wcześniejsze współprace – a zwłaszcza na to, czy nie reklamował czegoś, co mogłoby kolidować z produktem/usługą marki lub jej wizją.

Kolejna ważna kwestia to zaangażowanie społeczności zgromadzonej wokół influencera. Nie zawsze twórca o wysokich zasięgach będzie najlepszym wyborem. Często efektywniejsza jest współpraca z osobą, która ma mniej obserwatorów, jednak tym, co ją wyróżnia na tle innych, są interakcje z grupą odbiorczą. Dobry influencer angażuje się w tworzenie silnych więzi ze swoimi obserwatorami, a pod jego postami zauważyć można wysoką aktywność. W tym punkcie ważna jest również charakterystyka obserwatorów influencera. Należy sprawdzić, czy odbiorcy pokrywają się z grupą docelową marki.

Przed złożeniem propozycji o współpracy warto nawiązać interakcje z influencerem – obserwować jego działania przez jakiś czas, pokazać, że interesujemy się jego osobą, jego twórczością. Komentować i lajkować posty, odezwać się w wiadomości prywatnej. Takie działanie może ułatwić późniejsze nawiązanie współpracy.

Określenie celu współpracy i co dalej?

Duże znaczenie ma określenie celu współpracy – czy ma być to zwiększenie sprzedaży nowego produktu, poprawa wizerunku marki itp. Umożliwi to dobór odpowiedniej formy kampanii – np. jeśli celem jest zwiększenie sprzedaży, warto stworzyć specjalny kod zniżkowy dla obserwatorów, który influencer będzie reklamował w swoich social mediach.

Kolejnym etapem nawiązywania współpracy z influencerem jest przygotowanie propozycji, którą należy wysłać drogą e-mailową. Twórcy dostają mnóstwo ofert każdego dnia, dlatego warto się w jakiś sposób wyróżnić,  skonstruować wiadomość w zachęcający, ciekawy sposób.

Oferta powinna szczegółowo określać warunki współpracy – zakres działania, terminy publikacji postów, wynagrodzenie. Twórca musi wiedzieć, jakie zadania ma wykonać, w jakim terminie i co otrzyma w zamian. Strategię współpracy warto opracować wspólnie z influencerem – dać mu pole do popisu, zapytać go o zdanie, pomysły. Naturalna reklama, czyli taka, która idealnie wpisuje się w działalność, charakter i wizję twórcy, przyniesie najlepsze korzyści.

Wspólna kampania powinna opierać się na zaufaniu i utworzonych więziach. Przez cały okres współpracy należy dbać o dobre relacje z influencerem, a także monitorować postępy jego działań – np. poprosić o statystyki przygotowanych postów. Pozwoli to określić szansę na kolejne współprace w przyszłości.

Współpraca z influencerami – czego unikać?

Influencer marketing może przynieść mnóstwo korzyści. Ważne jest jednak, aby współpracę z twórcą zaplanować i przeprowadzić w odpowiedni sposób. Jakich błędów się wystrzegać?

Pierwszym zagrożeniem jest współpraca z niewiarygodną osobą, czyli taką, której feed w social mediach wygląda jak tablica ogłoszeniowa. Twórca, który co chwilę podejmuje się innych współprac i ciągle reklamuje nowe rzeczy, traci zaufanie swoich obserwatorów. Przestaje być dla nich autentyczny. Niestety może to negatywnie odbić się na promowanych przez niego markach.

Nie warto współpracować z influencerami wyłącznie dlatego, że cieszą się dużą popularnością w internecie, a przy tym kompletnie nie pasują do profilu marki. Twórców do współpracy należy wybierać w sposób rzetelny i przemyślany. Wspólna kampania przyniesie zdecydowanie lepsze efekty, jeśli twórca identyfikuje się z reklamowaną firmą – wyznaje te same wartości, produkt lub usługa, którą poleca, rzeczywiście do niego pasuje (do jego charakteru, stylu życia, pasji czy zainteresowań).

Followers

Pamiętajmy również o tym, że liczba followersów może różnić się od rzeczywistego zasięgu. Przed podjęciem decyzji o współpracy należy dokładnie przeanalizować kontakt influencera z obserwatorami – czy zachodzą między nimi interakcje, jak twórca zwraca się do swojej widowni. Warto sprawdzić, czy influencer nie ma zakupionych followersów, nie korzysta z botów. Można wykorzystać do tego odpowiednie narzędzia – np. Social Blade.

Warto unikać współprac na zasadach kopiuj-wklej – czyli kampanii z różnymi influencerami (szczególnie z bardzo dużą liczbą), gdzie każdy z nich ma stworzyć identyczne treści. Kreatywność publikacji to podstawa! Lepiej postawić na mniej, ale wartościowych treści, niż na dużą ilość nic niewnoszących postów. Jakość ponad ilością!

Źle skonstruowane warunki współpracy (lub brak umowy) to także błąd. Brak szczegółów dotyczących publikacji może spowodować, że oczekiwania marki i przygotowane przez influencera treści będą kompletnie różne. Nieporozumienie może być powodem niepotrzebnych kłótni i sporów, które będą negatywnie rzutować na dalszą współpracę.

Inne błędy przy współpracy z twórcą internetowym to:

• wykorzystywanie przez markę treści stworzonych przez influencera bez licencji,
• nachalna reklama,
• źle dobrana forma współpracy,
• brak feedbacku ze strony marki w przypadku pojawienia się problemów.

Jak współpracować z influencerami? 7 schematów współpracy

Współpraca z influencerem może przybrać różne formy. Wszystko zależy od celu, jaki marka chce osiągnąć, kanału przekazu, contentu twórcy oraz jego specyficznych cech – takich jak zainteresowania, tryb życia czy charakter.

Jakie schematy współpracy wyróżniamy?

• Treści sponsorowane. Są to jednorazowe kampanie, w których influencer w zamian za produkt (w przypadku barteru) lub stosowne wynagrodzenie, przygotowuje post, film, InstaStories czy zdjęcie, będące reklamą marki, produktu etc. Jednorazowa akcja to dobry sposób na promocję nowego produktu.

• Program ambasadorski. Tworzenie postów sponsorowanych i lokowanie produktów w social mediach to również doskonały pomysł na długofalową współpracę. W takim przypadku influencer zostaje ambasadorem firmy. W ramach umowy promuje markę, utożsamia się z nią, pokazuje ją na co dzień, a dzięki temu marka jest bliżej swoich odbiorców, zyskuje ludzkie oblicze.

Marka i influencer

Forma współpracy ambasadorskiej zależy od celu, jaki chce osiągnąć firma – jeśli celem jest zwiększenie sprzedaży, influencer może promować kod promocyjny na produkty marki w swoich socialach. We współpracy ambasadorskiej ważne jest to, aby zachować umiar. Twórca nie powinien zasypywać swoich obserwatorów treściami promującymi markę. Im subtelniej będzie to robił, tym lepiej.

Zbyt nachalna reklama może przynieść efekt odwrotny od zamierzonego. W przypadku długofalowej współpracy trzeba mieć na uwadze ewentualny kryzys wizerunkowy twórcy, który może negatywnie odbić się na reputacji marki.

• Wspólny produkt. Marka we współpracy z influencerem może stworzyć nowy produkt – lub całą linię produktów. To szczególnie dobry pomysł w przypadku marek odzieżowych czy kosmetycznych. Taka forma współpracy to sposób na zwiększenie sprzedaży produktów marki lub pokazanie firmy zza kulis.

• Wpis/film sponsorowany na blogu/kanale. Jednorazowa publikacja lub cykl publikacji na blogu/kanale twórcy to świetny sposób na budowę świadomości marki bądź poprawę jej wizerunku. Świetnie sprawdzają się tu recenzje produktów.

• Influencer w roli eksperta. Forma współpracy odpowiednia dla tych marek, które prowadzą własne kanały YouTube, blogi czy podcasty. Jest to zaproszenie twórcy do wywiadu, gdzie wystąpi w roli eksperta w danej dziedzinie.

• Zaproszenie na event. Organizacja wydarzenia, z którego influencer ma zrobić relację np. za pośrednictwem InstaStories.

• Przejęcie mediów społecznościowych marki. Influencer kontroluje social media firmy przez określony czas (np. przez jeden dzień). Twórca może zorganizować transmisję live, Q&A lub inną ciekawą formę interakcji z obserwatorami. Ważne jest jednak, żeby wybrać osobę, z którą wcześniej współpracowaliśmy – taką, do której mamy zaufanie.

Współpraca z influencerami – od A do Z 

Problematyczna współpraca z influencerami zazwyczaj zaczyna się od braku jasnych wytycznych i ustaleń. Strategia komunikacji powinna być spójna i klarowna również w kontaktach wewnętrznych influencera z marką. Często współpraca zaczyna się od podpisania umowy. To pozwala wyklarować oczekiwania. Jest to jeden z powodów, dla których warto decydować się na jak najbardziej profesjonalny influencer marketing na bazie umów i z umówioną zapłatą. Gdy w grę wchodzi barter, a ustaleń nie ma, to tak naprawdę trudno oczekiwać od influencera pełnego profesjonalizmu. Na tym etapie można oczywiście negocjować – wynagrodzenie, zakres usług, czas trwania kampanii. Ustalenia mogą być ogólne lub bardzo szczegółowe i dochodzić do ustalenia wyglądu posta, hasztagów, otoczenia posta etc. Warto dać influencerowi jasne ramy czasowe współpracy i cele czy zadania. Po kampanii kluczowe jest rozliczenie go z tych działań. Standardem jest w influencer marketingu mierzenie wyników za pomocą statystyk czy linków i kodów dedykowanych.

Perspektywy dla współpracy z influencerami w 2022 roku 

Biorąc pod uwagę szybki rozwój zarówno najpopularniejszych mediów społecznościowych, jak i tych, które dopiero powstają, na pewno nie można powiedzieć, że influencer marketing przeżyje w najbliższym roku załamanie. Nawet pandemia paradoksalnie nie musi zaszkodzić rynkowi takiej reklamy. Zamiast akcji w terenie czy reklamy w kinie najłatwiej dziś dotrzeć do klientów za pomocą mediów społecznościowych, w których spędzają coraz więcej czasu.  

Na pewno dynamicznie będzie rozwijało się video jako forma wyrazu twórców. Youtube przeżywa obecnie rozkwit. Zaledwie od 3-4 lat można też zamieszczać Insta Stories, Facebook Live i filmy na Tik-toku, które wielu użytkowników dopiero zaczyna doceniać. Powoli nabierają napędu formy sprzedaży bezpośrednio poprzez te platformy, a to daje dodatkowe możliwości. 

Jeśli chodzi o bardziej szczegółowe trendy, to popularne będą formy video i zdjęcia sprawiające wrażenie surowych, nieedytowanych. Nawet, jeśli za scenariusz, oświetlenie czy montaż odpowiadają profesjonaliści, na użytkownikach robi dobre wrażenie, gdy całość sprawia wrażenie spontaniczne i „domowe”. Nic dziwnego, że najpopularniejsi influencerzy i największe marki dzielą się selfie czy filmami nagrywanymi komórką, choć przecież mogą sobie pozwolić na bardziej profesjonalne materiały. Tak z pewnością będzie jeszcze w 2022 roku. 

Agencja PR