Reklama porównawcza, czyli jak wykorzystywać słabe punkty konkurencji

Pozyskiwanie klientówStrategia marketingowa
Reklama porównawcza, czyli jak wykorzystywać słabe punkty konkurencji

Przedsiębiorcy często mówią o własnej ofercie, używając mniej lub bardziej konkretnych porównań do konkurencji. Za reklamę porównawczą uznaje się reklamę, która wyraźnie identyfikuje konkretny produkt lub markę oraz zawiera takie porównania i informacje, które sprawiają, że oba podmioty są jednoznacznie rozpoznawalne. Jeśli jednak reklama porównawcza nie spełnia wymogów przypisanych prawem, uznawana jest za czyn nieuczciwej konkurencji i podlega stosownym sankcjom. 

Celem reklamy porównawczej jest przedstawienie wyższości prezentowanej oferty nad ofertą konkurencyjną, bądź ewentualnie podkreślenie równowagi obu ofert. Używając oznaczeń indywidualizujących towar lub usługę konkurenta, bezpośrednio wskazujemy, kim on jest. Porównanie powinno dotyczyć wyłącznie istotnych cech produktu przedstawionych w sposób rzetelny, niedyskredytujący i dający możliwość weryfikacji. Ponadto nie może prowadzić do pomyłek w rozróżnieniu reklamującego i konkurenta oraz ich produktów. Ani wykorzystywać w nieuczciwy sposób znaku towarowego konkurenta. Zwłaszcza, że nieuczciwa konkurencja się zwyczajnie nie opłaca. 

Czym jest reklama porównawcza? 

Reklama stała niebezpiecznym instrumentem wykorzystywanym w nieuczciwej grze rynkowej przez jej uczestników. Przedsiębiorca, stosując reklamę porównawczą, przyciąga uwagę wskazując wyższość swojego produktu nad konkurencyjnym, dzięki czemu ma łatwiejszy dostęp do rynku.  

Obecnie reklama porównawcza uważana jest za użyteczne narzędzie stymulujące konkurencję z korzyścią dla potencjalnych klientów. Ułatwia ona bowiem konsumentowi dokonanie oceny różnych, porównywalnych produktów i tym samym dokonanie wyboru właściwej oferty rynkowej. Firmy muszą się w tym względzie starać, ponieważ ta sama grupa docelowa jest często przedmiotem zainteresowania wielu z nich.

Jednocześnie należy pamiętać, że każda reklama, która w jakikolwiek sposób, łącznie ze sposobem jej prezentowania, oszukuje lub może oszukiwać osoby, do których jest skierowana, lub do których dociera, i która ze względu na swój oszukańczy charakter może wpłynąć na ich decyzje gospodarcze, lub która z tych powodów szkodzi, lub może szkodzić konkurentowi, jako reklama wprowadzająca w błąd, jest w Polsce zakazana.

Parlament Europejski stwierdził, że dozwolone powinny być tylko takie porównania między konkurencyjnymi towarami zaspokajającymi te same potrzeby lub przeznaczonymi do tego samego celu, by reklama porównawcza nie stała się reklamą nieuczciwą i nie była sprzeczna z zasadami konkurencji.  

Przykłady reklamy porównawczej 

Określanie w reklamie porównawczej konkurenta może przybierać różne formy, które pozwalają wyróżnić następujące rodzaje tego typu reklamy: 
 
1. Reklama wykorzystująca porównanie krytyczne, która zawiera element dyskredytujący produkt, usługę lub markę konkurenta. Ta forma reklamy może odwoływać się bezpośrednio do osoby innego przedsiębiorcy, jego indywidualnych cech (wykształcenia, obywatelstwa, poglądów) lub pozycji rynkowej, a także jasno wskazywać inne przedsiębiorstwo, charakterystyczne cechy oferowanych towarów lub usług (trwałość, jakość, cena, przydatność, sposób korzystania) lub odwoływać się do form promocji, stosowanych przez konkurencję. 

2. Reklama wykorzystująca porównanie systemowe, która odwołuje się do „zwykłych” produktów tego typu dostępnych na rynku). 

3. Reklama wykorzystująca porównanie superlatywne, np. mój towar jest najlepszy, u mnie kupisz najtaniej, numer jeden w Europie, najstarsza firma. 

4. Reklama wykorzystująca porównanie własnych ofert. 

Chcesz się wyróżnić na tle konkurencji?

Z nami zrobisz to skutecznie. Sprawdź, co potrafimy.

Czy reklama porównawcza jest uczciwa? 

Reklama porównawcza stanowi od wielu lat przedmiot żarliwej dyskusji. Rozważając przedmiotowe i podmiotowe aspekty wykorzystywania reklamy porównawczej, pojawiają się wątpliwości nie tylko natury etycznej, ale i prawnej. 

Bezpośrednie odwołanie do konkurenta lub jego produktu może wymagać odwołania się do jego znaku towarowego. Takie działanie nie stanowi naruszenia prawa, pod warunkiem, że porównanie ma na celu wyłącznie odróżnienie w sposób obiektywny produktów i usług reklamującego się od oferty konkurencyjnej. Do identyfikacji konkurenta może również dojść drogą pośrednią, kiedy porównując, nie wskazuje się konkretnego towaru lub usługi konkurenta.

Wystarczy podać informację mniej lub bardziej jednoznaczną, na podstawie której z łatwością można się domyślić, o jaki towar lub usługę chodzi. Oceniając zatem pośrednią możliwość identyfikacji konkurenta, należy brać pod uwagę całokształt przekazu reklamowego. Elementy identyfikacji wizualnej firmy to m. in., kolorystyka, kształt opakowania, charakterystyczny font itp.), jako pewnego rodzaju sugestię dla odbiorcy reklamy.

Całkowicie zabroniona jest reklama porównawcza sprzeczna z wymogami staranności zawodowej. Taka, która w sposób istotny zniekształca lub może w sposób istotny zniekształcić zachowania konsumenckie. Przedsiębiorca może jednak uwolnić się od tej odpowiedzialności, choćby poprzez wykazanie, że dołożył należytej staranności, aby zapobiec deliktowi nieuczciwej praktyki. 

Absolutnie zakazane są wszelkie praktyki reklamowe wprowadzające w błąd potencjalnych klientów. Każdy rodzaj reklamy porównawczej, powodujący mylenie produktów, znaków towarowych, nazw handlowych lub innych znaków rozpoznawczych przedsiębiorcy i jego konkurenta, jest uznawany za praktykę wprowadzającą w błąd. Zatem reklama porównawcza wprowadza w błąd nie tylko wówczas, kiedy zawiera fałszywe informacje i w związku z tym jest niezgodna z prawdą. Wprowadza w błąd także wtedy, gdy steruje zachowaniem konsumenta, przedstawiając towar konkurencji w sposób, który nie do końca jest zgodny z rzeczywistością lub odpowiednio selekcjonuje informacje prawdziwe. Wszystkich tych niebezpieczeństw można uniknąć – receptą jest własna, oryginalna, angażująca kampania reklamowa. Nie tylko ustrzeże firmę przed ewentualnymi kłopotami, ale także uczyni ją zdecydowanie bardziej atrakcyjną w oczach odbiorców. 

Zadzwoń Zaloguj się Kontakt