Marketing w branży motoryzacyjnej – co się sprawdza?

Z raportu kwartalnego PZPM i KPMG (edycja Q1/2022) wynika, że w ubiegłym roku w Polsce zarejestrowano niemal 450 tys. nowych samochodów osobowych, czyli o ponad 4% więcej niż rok wcześniej. Na drogi wyjechało także prawie 24% więcej aut dostawczych i ponad 58% więcej ciężarówek. Branża automotive utrzymuje dynamiczne tempo rozwoju. Marketing w branży motoryzacyjnej mocno zmienił się przez lata. Nowe formy reklamy informują, inspirują, bawią i edukują. Przy tym są niesamowicie skuteczne! Jak wygląda dzisiejszy marketing marek samochodowych? Jakich elementów nie powinno zabraknąć w skutecznej strategii promocyjnej?

Pierwsze reklamy rynku motoryzacyjnego

Pierwsza reklama samochodu pojawiła się już na początku XX wieku, a dokładnie w 1908 roku. Zajmowała całą stronę gazety „Post” i prezentowała model T marki Ford – wraz z ceną i krótką notką techniczną. W latach 20. XX wieku grafiki reklamowe utrzymywane były w stylu art deco. Na zdjęciach obok aut pojawiali się eleganccy panowie, którym towarzyszyły panie w efektownych kapeluszach i futrach.

Po II wojnie światowej świat reklamy w branży automotive przeszedł niemałą rewolucję. Pojawiły się futurystyczne ilustracje, często znajdujące się na granicy absurdu. W późniejszych latach zaczęto wykorzystywać wizerunek szczęśliwej rodziny, a także angażowano gwiazdy do kampanii. W latach 80. reklamy zaczęły pojawiać się na ekranach telewizorów. Były krzykliwe i jaskrawe. Pod koniec XX wieku zwiększono nakłady na kampanie promocyjne. Postawiono na kreatywność i narrację.

Współczesny marketing sektora automotive

Współcześni reklamodawcy mają zdecydowanie więcej możliwości. Pojawiły się nowe formy reklamy – spoty kinowe, kampanie w Internecie, virale i wiele innych. Specjaliści zajmujący się marketingiem chętnie wychodzą poza utarte schematy, stawiają na kreatywność. Świadomie łączą różne kanały dotarcia do potencjalnych klientów – zarówno tradycyjne, takie jak billboardy czy spoty radiowe, jak i digitalowe, a w tym newslettery, inspirujące filmiki publikowane w mediach społecznościowych czy reklamy Google. W przestrzeni publicznej coraz częściej pojawiają się nietypowe formy reklamy – atrapy samochodów, ekrany dotykowe z ciekawymi przekazami czy fantazyjne plakaty na wiatach przystankowych, blokach czy kamienicach. Marketingowcy działający dla branży motoryzacyjnej mają więc szerokie pole do popisu.

Komunikacja branży motoryzacyjnej oparta o wyjątkowe cechy marki

Niemal połowa Polaków przyznaje, że auto jest dla nich wyznacznikiem statusu społecznego. Samochód stanowi dodatek do życia, dopełnia osobowość właściciela. Za jego pomocą możemy przedstawić się jako miłośnicy komfortu, nowoczesności czy szybkiej jazdy. Producenci samochodów lubią wykorzystywać to w swoich kampaniach promocyjnych. Chętnie mówią o najwyższej wygodzie, wyjątkowym luksusie, stuprocentowym bezpieczeństwie i niesamowitej radości z jazdy.

Jak trafiać z przekazem?

Przekazy promocyjne często nawiązują do rozwoju i innych ważnych, życiowych kwestii. Mówią o przyszłości, kluczowych wyborach. Przykładem jest reklama modelu samochodu Skoda Scala, która podkreśla, że każdy krok naprzód ma znaczenie.

Podobny przekaz ma spot w pełni elektrycznego auta Audi O4 e-tron – nieustannie zmierzamy do przodu, rozwijamy się, odkrywamy nowe technologie, na nowo definiujemy to, jak chcemy żyć, wybieramy swoją przyszłość.

Marketing internetowy w sektorze motoryzacyjnym

Digital marketing ma dziś ogromne znaczenie w działaniach promocyjnych różnych marek – również samochodowych. Największą zaletą internetu jest ogromny zasięg. Starannie przygotowana, trafna reklama może dotrzeć do tysięcy nowych klientów docelowych branży motoryzacyjnej. Przykładem była kampania Volvo, w której Van Damme robi szpagat między dwoma samochodami. Filmik stał się viralem – ludzie chętnie go udostępniali, w ten sposób tworząc naturalny szum wokół firmy.

W działaniach marketingowych można wykorzystywać różne kanały komunikacji i formy reklam internetowych. Poza własną stroną, pozycjonowaniem i reklamami w sieci Google świetnie sprawdzają się social media. Za pośrednictwem mediów społecznościowych można w ciekawy sposób promować swoje produkty, budować trwałe relacje z odbiorcami i kreować pozytywny wizerunek marki.

Potencjał socjali można także wykorzystać w inny sposób. Jest to bowiem świetne miejsce do badań wizerunku marki i otoczenia marketingowego, a w tym konkurencji i grupy docelowej. Monitorując rozmowy użytkowników o marce, konkurencyjnych firmach, konkretnych modelach samochodów oraz oczekiwaniach i doświadczeniach zakupowych klientów, można zdobyć wiele informacji, które przydadzą się w dalszych działaniach marketingowych.

Content marketing – klucz do sukcesu

W raporcie Whitepress ponad połowa ankietowanych firm przyznała, że w najbliższym czasie zamierza zwiększyć budżet na marketing treści. Nic dziwnego. Dobry, starannie przygotowany content wspiera rozwój marki na wielu płaszczyznach – ułatwia zbudowanie pozytywnego wizerunku i pomaga w zdobywaniu nowych klientów. Skuteczność kampanii content marketingowej zależy od strategii. Strategia musi uwzględniać cel, mocne strony marki, charakterystykę odbiorców i konkurencji, kanały, sposoby i język komunikacji oraz sposoby pomiaru efektów prowadzonych działań. Celem kampanii może być zbudowanie rozpoznawalności wśród grupy docelowej branży, pozyskanie określonej liczby klientów czy lepsze pozycjonowanie strony.

Content warto tworzyć według zasady AIDA:

• attention – zwróć uwagę czytelnika,
• interest – wzbudź w nim zainteresowanie,
• desire – przekonaj go, że produkt zaspokaja jego potrzeby,
• action – zachęć do konkretnego działania.

W przypadku branży motoryzacyjnej doskonale sprawdzają się profesjonalne i merytoryczne opisy samochodów, recenzje, testy, porównania i poradniki publikowane na blogu firmowym, inspirujące wpisy na stronach internetowych partnerów i w serwisach tematycznych.

Maile i SMS-y w kampanii promocyjnej branży motoryzacyjnej

Wyniki badań przeprowadzonych przez SARE wskazują, że aż 80% firm wykorzystuje mail marketing. Głównie służy im on do komunikowania o promocjach i nowościach, prowadzenia programów lojalnościowych i komunikacji transakcyjnej. Mail ma ogromny potencjał reklamowy. Grunt to stworzyć odpowiednią strategię, uwzględniającą indywidualne potrzeby klienta branży motoryzacyjnej oraz cel działań promocyjnych (sprzedaż, sprzedaż krzyżowa, edukacja, budowanie relacji itd.).

Największym wyzwaniem współczesnych marek jest pozyskanie danych osobowych potencjalnych klientów. Jak robić to skutecznie? Ponad 70% ankietowanych w badaniu SARE przyznaje, że chętnie zostawia kontakt do siebie na stronie WWW, jeśli w zamian otrzyma jakieś korzyści (np. rabat, upominek czy ofertę specjalną). W sektorze motoryzacyjnym świetnie sprawdzają się zaproszenia na jazdę testową czy dodatkowe usługi (np. kompleksowe czyszczenie samochodu).

W działaniach promocyjnych warto wykorzystać również SMS-y. Jest to bowiem najpopularniejsza forma komunikacji mobilnej w Polsce – korzysta z niej niemal 98% Polaków. W komunikacji SMS nie obowiązuje tzw. ślepota banerowa, a charakterystyczny dźwięk rozbudza ciekawość i zachęca do odczytania wiadomości. Kampanie SMS-owe pozwalają szybko i skutecznie dotrzeć do grupy docelowej. Za pomocą komunikatów mobilnych można:

• zapraszać na jazdy próbne,
• informować o dniach otwartych w salonach samochodowych,
• przypominać o wizytach czy terminach wymiany opon lub oleju w samochodzie,
• przeprowadzać ankiety satysfakcji.

Potrzebujesz więcej inspiracji? Sprawdź propozycje jakie ma dla Ciebie agencja PR Commplace.