Strategia wizerunkowa

Wizerunek jest najważniejszy, a strategia wizerunkowa może podźwignąć firmę z zapaści lub zadecydować o jej upadku. Nowe kanały komunikacji i oczekiwania klientów wymuszają dostosowanie starych strategii do nowych realiów. Oto jak się za to zabrać.  

Zdarzyło Ci się pewnie pewnego dnia spojrzeć na znaną od lat firmę w zupełnie innym świetle niż dotychczas. Takie zmiany rzadko zachodzą z dnia na dzień. Zazwyczaj składa się na nie suma wrażeń i sygnałów, które w końcu tworzą nowy wizerunek. Rzadko wszystko to jest dziełem przypadku. Zazwyczaj za zmianami na lepsze stoi zaplanowania strategia wizerunkowa. 

Na czym polega strategia wizerunkowa? 

Dziś coraz więcej mówi się o marce osobistej. Każdy może zacząć świadomie kształtować swój wizerunek.  Dla młodego pokolenia, które dorasta w social-mediach, ta wiedza to oczywistość. Tym bardziej strategia wizerunkowa jest przydatna firmom – od małych po te globalne. Największym nieporozumieniem jest to, że wystarczy kampania PR lub reklama, by zadbać o wizerunek. Takie szeroko zakrojone działania w końcu przyniosą skutek, ale to nie jest jeszcze kampania wizerunkowa. Aby ta była kompletna, powinny do siebie pasować wszystkie elementy układanki.

Strategia wizerunkowa

Spójny branding, przekaz i oferta podkreślone odpowiednią komunikacją i marketingiem składają się na strategię, która przełoży się w końcu na wizerunek. Jeśli chodzi o szczegóły techniczne, to zawsze lepsza jest długotrwała strategia wizerunkowa. Nawet, jeśli rozłożona w czasie będzie mniej spektakularna, to dopiero taka ma szansę przekonać opinię publiczną o zmianie.

Pojedyncza kampania nie zapewnia odpowiednio dużo touchpointów. Mówiąc wprost – klienci nie dowiedzą się o zmianie lub nie uda się utrwalić tej wiedzy. Pojedyncze kampanie wizerunkowe rzadko są częścią spójnej strategii. Często wprowadzają zamieszanie w komunikacji. Przykładem mogą być oderwane od siebie wysiłki niektórych polskich samorządów, które budowały wizerunek wyłącznie na nowym logo. Kolejne wersje bez całościowej strategii rzadko przekładały się na długotrwały efekt, a o efektownym, ale pojedynczym ruchu szybko zapominano. 

Jak opracować strategię wizerunkową?

Strategia wizerunkowa rozpoczyna się od określenia celu firmy – co marka chce osiągnąć na rynku, jak chce być postrzegana, jaka misja będzie jej towarzyszyć przez całą działalność. Na podstawie celu ustala się plan. Plan powinien być szczegółowy, realny, zrozumiały, konkretny i spójny (np. jeśli firma chce rozwijać usługi online, powinna oprzeć strategię o kanały internetowe, a nie tradycyjne). Plan ma być określony w taki sposób, aby można było zrealizować go, dysponując określonymi zasobami. Firma musi wiedzieć, do czego dąży. Na przykład, chcąc rozbudować stronę internetową, na początek powinna określić, co ostatecznie ma się na niej znaleźć. Pozwoli to wyznaczyć konkretny kierunek prac – jak pokierować działania, aby w bezproblemowy sposób dotrzeć do celu.

Aby strategia wizerunkowa przyniosła oczekiwane efekty, musi zakładać długofalowy rozwój. Jednorazowa akcja nie będzie tak skuteczna, jak starannie zaplanowane działanie w perspektywie długoterminowej. Kształtowanie wizerunku firmy wymaga czasu. Nie da się zrobić tego na skróty. Wizerunek buduje się nawet latami.

Plan budowy wizerunku marki powinien przewidywać wszystko, co może się zdarzyć – metoda scenariuszowa, która zakłada przygotowanie różnych wariantów rozwoju sytuacji. Pozwoli to przygotować się na każdą ewentualność. Pamiętajmy jednak, żeby systematycznie monitorować sytuację, wyciągać wnioski ze swoich działań i zachować elastyczność (jeśli działamy w branży, w której ciągle coś się zmienia). Bardzo ważne w strategii wizerunkowej są również budżet i szczegółowy harmonogram wykonawczy – czyli elementy, które dają kontrolę nad tym, aby działania były prowadzone i finansowane w odpowiednim terminie.

A jak to wygląda w praktyce? Kreowanie wizerunku marki to wymyślenie idei, myśli przewodniej, która będzie towarzyszyć jej przez całą działalność. W przypadku rebrandingu (odświeżenie lub zmiana marki) trzeba określić stopień zmian (co chcemy zmienić). Następny krok to stworzenie skojarzeń pożądanych dla marki, znalezienie czegoś, co wyróżnia ją spośród konkurencji, określenie stylu wizerunkowego oraz ustalenie postulatów brandingowych – wyznaczą drogę, którą marka będzie podążać w przyszłości.

Duże znaczenie w tworzeniu strategii wizerunkowej ma analiza rynku, czyli określenie otoczenia, konkurencyjnych firm i instytucji, z którymi przedsiębiorstwo ma powiązania. Ważna jest też analiza grupy odbiorczej – pozwala poznać klientów, zrozumieć ich potrzeby, co przekłada się na dobór odpowiedniego przekazu i kanałów komunikacji z odbiorcami. Grupa docelowa nie może być zbyt ogólna (np. mężczyźni między 25 a 50 rokiem życia). Powinna uwzględniać takie dane jak wiek, miejsce zamieszkania, tryb życia, zainteresowania czy cechy odbiorców.

Techniki i narzędzia strategii wizerunkowej 

Strategia wizerunkowa to zarówno nieskrępowana kreacja, jak i zaplanowane działanie według szablonu. Kreatywne rozwiązania mieszczą się w sztywnych ramach, które nadają im formę. Plan powinien obejmować takie elementy jak nowe lub przynajmniej odświeżone logo, obecność online i wystrój sklepów stacjonarnych. Przykładem może być rebranding marki premium Halupczok, który przeprowadziliśmy w Commplace. Identyfikację firmy skomponowano wokół litery H. Na drugim miejscu był ekskluzywny charakter rozwiązań. To nadało ton całej komunikacji.  Mając tego typu założenia, można zacząć myśleć o kampanii: PR, w social-mediach lub na billboardach. Poza aspektami praktycznymi, jak kolorystyka czy wystrój wnętrz, potrzebna jest też strategia wizerunkowa w warstwie idei. Modne dziś moodboardy sprawdzają się również podczas planowania, jaki styl, charakter i wartości będzie reprezentowała marka.

W przypadku rebrandingu marki trzeba wziąć pod uwagę również audyt wizerunkowy. Jest to ocena potencjału dotychczasowego wizerunku, analiza strategii, którą marka stosowała do tej pory, analiza skuteczności nazwy i logo, weryfikacja stanu prawnego (rejestracje znaków towarowych, prawa autorskie itp.). Szczegółowy audyt umożliwia stworzenie efektywnej strategii wizerunkowej.

Strategia wizerunkowa – przykład

Wizerunek marki to sposób, w jaki odbiorcy ją postrzegają, jakie skojarzenia i odczucia wywołują myśli o marce, jak ją definiują. Jeśli marka nie podejmie żadnych działań, wizerunek zbuduje się samoistnie. Będzie wynikiem różnych, przypadkowych odczuć odbiorców na komunikaty wysyłane przez firmę. Jednak czy taka strategia  (która w zasadzie jest brakiem strategii) jest korzystna? Niestety pozostawienie przypadkowi kwestii wizerunkowej nie tylko może nie pomóc marce, ale, co gorsza, może jej zaszkodzić. Nie mając kontroli nad tym, jak ludzie postrzegają markę, narażamy się na niepowodzenie w biznesie. A nie w tym rzecz.

Strategia wizerunkowa

Kluczem do zbudowania pozytywnego, silnego wizerunku jest odpowiednia strategia. Przykładem, który idealnie odpowiada dzisiejszym realiom, jest wizerunek w social media. Media społecznościowe stały się jednym z najważniejszych elementów prowadzenia biznesu. Dzięki nim można dotrzeć do szerokiego grona odbiorców, łatwo i szybko komunikować się z klientami (np. poprzez DM na Instagramie czy wiadomości na Facebooku). Można w ciekawy – a przy tym bardzo wyczerpujący – sposób przedstawić swoją firmę, jej usługi i produkty. Jednak aby działania w mediach społecznościowych przyniosły oczekiwane efekty, muszą być odpowiednio zaplanowane.

Strategia wizerunkowa w social media to spójność, atrakcyjność, systematyczność i zaangażowanie. Wizerunek w internecie musi być zgodny z tym, co marka promuje na zewnątrz. Kolorystyka i forma postów muszą nawiązywać do działalności firmy. Przekaz nie może być chaotyczny. Warto zadbać o pozycjonowanie, które pomoże dotrzeć do większej liczby osób, a tym samym wyróżni markę – np. używać odpowiednich hasztagów do zdjęć, komentować posty i profile, żeby zostać zauważonym.

W strategii wizerunkowej w social media liczy się systematyczność. Treści powinny być dodawane regularnie. Każda dłuższa przerwa wpływa na niekorzyść marki. Warto planować publikacje (stworzyć harmonogram postów). Pozwoli to zachować ciągłość, która w mediach społecznościowych jest jednym z wyznaczników popularności. Nie bez znaczenia jest również zaangażowanie i integracja z odbiorcami. Nic tak nie wpływa na pozytywne odczucia i korzystną opinię odbiorców o marce, jak pokazanie im, że są ważni. Warto angażować odbiorców (udostępniać ankiety czy naklejki z pytaniami na InstaStories) i wchodzić z nimi w interakcje (odpowiadać na komentarze, udostępniać odpowiedzi udzielone w ankietach, udostępniać ciekawe treści, zdjęcia z produktami itp.).

Korzyści z wdrożenia strategii wizerunkowej 

Na coraz bardziej nasyconym rynku każda firma poszukuje wyróżnika. Mówiąc realistycznie, istnieje skończona liczba wariantów, jeśli chodzi o produkty czy ich wygląd i funkcje.  Dlatego nacisk w komunikacji wielu brandów położony jest na wizerunek. Dzięki niemu można rozszerzyć bazę klientów o tych, którym bliskie są dane wartości. Z drugiej strony na rynkach mocno nasyconych strategia wizerunkowa pozwala zawęzić ofertę dla konkretnej grupy klientów.

Wdrożenie strategii wizerunkowej

Korzyści z wdrożenia strategii wizerunkowej obejmują też większość spójność firmowych działań. Gdy już stanie się dla Ciebie jasne, jakie są Twoje firmowe wartości i wizerunek, pojawi się też kierunek, w jakim należy podążać, a także narzędzia, dzięki którym można osiągnąć zamierzone cele. Przykładowo ekologiczny wizerunek będzie determinował działania, kampanie i plany marki. Wizerunek marki premium pozwala odsiewać pomysły, które nie korelują z tymi założeniami i wybierać te, które wspierają je, jak konkurowanie jakością czy wysmakowane kampanie. 

Znane strategie wizerunkowe, które warto naśladować 

Niedawno udało nam się całkowicie zmienić wizerunek marki Krysiak (case-study z rebrandingu firmy rodzinnej Krysiak znajdziesz tu). Niepozorny i niespójny image zmienił się nie do poznania. Wpłynęło na to odświeżenie wyglądu salonów, nowe logo, branding i opakowania produktów. Pojawiło się nowe hasło i wyraźna strategia wizerunkowa, oparta na wartościach rodzinnych i lokalnych. 

Strategia wizerunkowa może opierać się wokół wcześniej wypracowanych wartości. Przykładowo marki skandynawskie jak IKEA czy H&M łącza podobne cechy: prostota, przystępność, egalitarność. Marki te nie budowały takiej strategii od zera.  Oparły się na już istniejącej na świecie dobrej renomie skandynawskiego designu i wizerunku krajów nordyckich. Może się wydawać, że to pójście drogą na skróty. W ten sposób jednak da się zwielokrotnić przekaz i nadać mu autentyzmu. Strategia wizerunkowa będzie opierać się na istniejącej wcześniej podstawie. O ile będzie ona niezachwiana (jak niezmienny od lat wizerunek Skandynawii), to długofalowo pozytywnie wpłynie też na komunikację marki.

Błędy, które nie pozwalają marce zbudować spójnego wizerunku

Co może pójść nie tak w planowaniu strategii wizerunkowej? Po pierwsze błędem jest brak spójnego, jasno określonego celu, idei, myśli, która definiuje firmę. Skutek? Marka „ginie” pośród konkurencji. Nie da się jej zapamiętać. Niczym się nie wyróżnia. Dzisiejszy rynek homogeniczny to przesyt podobnych, a wręcz takich samych, produktów i usług. Każdy z oferowanych artykułów jest taki sam jak inne. Konkurencja jest zbyt duża, żeby każdy miał swoją unikalną cechę. Jednak ważne jest, żeby marka miała coś charakterystycznego. Jakąś myśl przewodnią, hasło, unikalne emocje – oparte o cechę oferowanego produktu, jego wygląd, kolor, kształt. Coś, co w natłoku informacji i produktów pozwoli klientowi zauważyć daną firmę.

Efektywna strategia wizerunkowa

Strategia wizerunkowa nie będzie efektywna, jeśli zabraknie spójności komunikacji. Marka musi bazować na takich samych założeniach w każdym kanale komunikacji. Konsumenci muszą natknąć się na nie wiele razy. Dzięki temu je zapamiętają, nie pomylą marki z żadną inną, konkurencyjną – np. Milka wyróżnia się tym, że wszystkie przekazy przybierają fioletowy kolor; to ją wyróżnia, czyni wyjątkową i łatwą do zapamiętania.

Niekorzystny wpływ na strategię wizerunkową będzie mieć również błędne określenie grupy docelowej i jej potrzeb. Nieznajomość konsumenta to najprostsza droga do źle dobranych sposobów komunikacji z grupą, niepoprawnych, nieefektywnych przekazów, nieodpowiedniej formy promocji.

Budżet też ma znaczenie. Wiele marek, chcąc zaoszczędzić, nie przeznacza żadnych pieniędzy na strategię wizerunkową. Co może przynieść takie działanie? Mnóstwo negatywnych skutków – począwszy na stworzeniu nieprofesjonalnego wizerunku, aż do niskich zysków i słabej pozycji na rynku. Budżet na strategię wizerunkową pozwala stworzyć spójną identyfikację wizualną, niebanalny branding. Przykładem są chociażby zdjęcia produktowe. Im lepsze, tym większa szansa, że przyciągną klientów, a marka zostanie uznana za profesjonalną.

Nieumiejętnie prowadzona strategia wizerunkowa nie przyniesie oczekiwanych efektów. Dlatego dobrze skonstruowany plan ma tak duże znaczenie. Pozwala szczegółowo określić harmonogram działań, wizję i cele, jakie marka chce osiągnąć. Dzięki niemu działania są przemyślane, konkretne i, co najważniejsze, prowadzą do sukcesu.

Storytelling jako strategia wizerunkowa 

Obecnie strategia wizerunkowa opiera się coraz częściej na tzw. storytellingu, zwanym inaczej marketingiem narracyjnym. W skrócie polega to na personifikacji marki. Przypisuje się jej cechy tożsame z dążeniami, marzeniami a także przekonaniami klientów. Wykorzystuje się do tego takie kanały komunikacji marketingowej jak artykuły sponsorowane, media społecznościowe czy custom publishing. Za pomocą palety środków jak branding i odpowiednia komunikacja budowana marki budują spójny wizerunek. W centrum jest idea lub styl życia. Klienci, którzy się z nimi identyfikują, mają większą szansę na utożsamianie się z marką. 

Budowanie wizerunku firmy to coś, na czym znamy się doskonale – skontaktuj się z nami i sprawdź, co możemy dla Ciebie zrobić.

Agencja PR