Kształtowanie wizerunku firmy – jak to robią najlepsi?

Kształtowanie wizerunku firmy to zadanie, które powinno się znaleźć na liście priorytetów każdego przedsiębiorstwa.  To coś więcej niż logo identyfikujące firmę, produkt lub usługę. Silny wizerunek marki tworzy zaufanie konsumentów i stabilność na burzliwych, dojrzałych i konkurencyjnych rynkach. Wielkie brandy nie mają co do tego wątpliwości. Czyż nie warto skorzystać z ich doświadczeń? 

Tworzenie wizerunku firmy

Większość przedsiębiorców i właścicieli małych firm tak naprawdę nie myśli o wizerunku swojej marki, dopóki nie pojawi się związany z nim problem. Na tym etapie trzeba już zwykle wdrażać zarządzanie kryzysowe, by ratować sytuację. Tymczasem kształtowanie wizerunku to ważna część strategii marketingowej. Najlepszym sposobem budowania i pielęgnowania silnego wizerunku marki jest podejście multidyscyplinarne. Zintegrowana strategia marketingowa oznacza wykorzystanie w tym celu zarówno własnych mediów (owned media), pozyskanych (earned media), jak również mediów płatnych (paid media). Konsekwentne prezentowanie marki na wszystkich platformach może zwiększyć przychody nawet o 23%. 

Kształtowanie wizerunku firmy – definicja

Każde przedsiębiorstwo powinno dążyć do tego, aby być jak najlepiej postrzegany w swoim otoczeniu. Wyrobienie reputacji, dobrej opinii, prestiżu, niezawodności, jakości itd. nie tworzy się samo. Trzeba podjąć odpowiednie działania, aby kształtować wizerunek swojej firmy. W przeszłości nie przywiązywano wagi do swojego wizerunku. Współcześnie jednak należy szczególnie zwrócić na to uwagę, przez wzgląd na mnogość konkurentów i coraz to większe oczekiwania konsumentów.

Wizerunek firmy jest obrazem, który każdy konsument ma w swoim umyśle na temat danej firmy, jej produktów oraz usług. To także reputacja firmy, jak jest postrzegana przez konsumentów. Wizerunek odgrywa znaczącą rolę w sukcesie przedsiębiorstwa. Jeśli wykreujesz pozytywny wizerunek swojej firmy masz szansę przetrwać na rynku, jak również być lepszym od swoich konkurentów.

Pamiętaj, że istnieje również pojęcie wizerunek marki! Nie są to te same pojęcia. Bowiem wizerunek marki jest pojęciem wąskim, obejmuje jedynie grupę produktów bądź jeden produkt. Wizerunek firmy z kolei dotyczy całej działalności organizacji.

Dbanie o wizerunek firmy nie tylko w teorii

Kształtowanie wizerunku firmy to długofalowe działania poprzez komunikację, wybór, promocję marki, czy używanie symboli. To co kształtuje wizerunek Twojej firmy to czynności takie jak: wyniki finansowej, opracowywanie innowacyjnych produktów, działanie zgodne z wartościami, odpowiednie reagowanie na krytykę firmy, obsługa klienta, traktowanie pracowników z szacunkiem. Takich działań można wypisać setki. To co najważniejsze, to zwrócenie uwagi na fakt, iż działania te można przydzielić do wszelakich elementów marketingu-mix. Zatem nie da się w skrócie opisać czym jest kształtowanie wizerunku firmy. Obejmuje to szereg przeróżnych czynności, dzięki którym przyciągniesz do siebie swoich konsumentów. Zanim jednak przejdziesz do konkretnych działań warto zacząć od zadania sobie pytania: jak rozpocząć kształtowanie wizerunku firmy?

Po pierwsze: skupić się na wizerunku wewnętrznym, czyli na pracownikach, dostawcach, inwestorach i interesariuszach. Istotne są takie działania jak: sprawna komunikacja (przepływ informacji), odpowiedni stosunek przełożonych do swoich podwładnych, motywowanie pracowników, atmosfera w pracy, rozwój pracowników, czy warunki pracy. Te elementy są siłą wizerunku wewnętrznego. Kształtowanie wizerunku firmy w tym aspekcie będzie opierać się przede wszystkim na pracownikach, ponieważ to oni decydują o działaniach organizacji, są jej przyszłości i szansą za rozwój i dalsze funkcjonowanie. Jeśli pracownicy będą zadowoleni z swojej pracy z pewnością przełoży się to na wyniki Twojej firmy.

Po drugie: wizerunek zewnętrzny. Dariusz Tworzydło w „Macierz celów wizerunkowych w procesie oceny efektów public relations” wskazuje istotne elementy zawierające się w tym pojęciu. A mianowicie:

• relacje z klientami,
• budowanie wizerunku marki,
• produkty i ich jakość,
• wiarygodność i uczciwość,
• zaangażowanie społeczne.

Kształtowanie wizerunku firmy przez pryzmat wizerunku zewnętrznego nie jest łatwym zadaniem. Każda firma stara się przyciągać konsumentów, dlatego potrzeba dużego zaangażowania aby klient zauważył właśnie Ciebie, a nie Twojego konkurenta. Philip Stoyanov w „Corporate social responsibility and corporate image building” ukazuje dlaczego kształtowanie wizerunku firmy jest tak ważne. Najważniejszym celem jest kreowanie pozytywnych postaw wobec organizacji obecnych jak również przyszłych klientów produktów i usług. Warto  pamiętać, że odpowiednio wykreowany wizerunek firmy może stać się przewagą konkurencyjną, zwiększyć sprzedaż, budować lojalność konsumentów i przyciągnąć nowych inwestorów.

Gdy jesteś już świadomy czym jest kształtowanie wizerunku firmy musisz teraz przejść do konkretnych czynów. Nie wystarczy wiedzieć – najważniejsze są działania.

A więc, w jaki sposób mogę kreować wizerunek mojej firmy? Ira Kalb, ceniony ekonomista wskazuje po kolei etapy podejmowania działań:

1. Deklaracja misji – musisz określić czym zajmuje się Twoja firma, kto jest grupą docelową, co sprawia, że Twoja firma jest wyjątkowa.
2. Narzędzia identyfikacji wizualnej – musisz stworzyć: nazwę, logo, slogan, kolorystykę, czcionkę itp.
3. Szkolenia – należy szkolić swoich pracowników, aby przekazywali za pomocą przekazu ustnego i kręgów mediów społecznościowych misję Twojej firmy
4. Promocja – szeroko promuj swoją misję i narzędzia tożsamości wśród  osób spoza firmy.
5. Mierzenie wyników – koniecznie jest mierzenie, jak skutecznie działa Twój wizerunek firmy.

Jak zacząć kreowanie wizerunku firmy?

Aby odpowiednio kształtować wizerunek swojej firmy, trzeba być świadomym czym on tak naprawdę jest. W skrócie wizerunek firmy „to w jaki sposób jest ona postrzegana przez wszystkie podmioty w otoczeniu, w którym funkcjonuje, jest to opinia wyrażana przez jej klientów, pracowników, kontrahentów.” – tłumaczy Budzyński w „Kształtowanie wizerunku równoległego”.  Dziadkiewicz-Ilokowska w „Targi jako narzędzie kreowania wizerunku firmy” dodaje, że „jest to osobowość organizacji, budowana dzięki kulturze organizacyjnej, stylowi zarządzania, postawom pracowników oraz przywódców.”

Jak odpowiednio kreować wizerunek firmy? Przede wszystkim musisz zapoznać się z szeregiem czynników, które wpływają na Twój wizerunek. Są to m.in.: „czynniki natury racjonalnej (wiedza, doświadczenia, świadomość), natury społecznej (normy społeczne, wyznawane wartości, naśladownictwo społecznie), ale także powstaje on w wyniku działań elementów racjonalnych (oczekiwań, życzeń, uprzedzeń, obaw i lęków, nadziei, antypatii.”  – tłumaczy Jolanta Zrałek w „Znaczenie wizerunku przedsiębiorstwa w wyborach konsumentów (w świetle racjonalności).

Każdy z powyższych czynników musisz przeanalizować jak może wpłynąć na Twoje przedsiębiorstwo. Każda firma jest inna, tak samo środowisko w którym funkcjonuje. Dopiero, gdy dogłębnie zapoznasz się z twoim otoczeniem będziesz mógł odpowiednio je kształtować. A jak tego dokonać? Kształtowanie wizerunku firmy może się odbywać przy użyciu takich elementów jak: „przeszłe doświadczenia wynikające z funkcjonowania przedsiębiorstwa, jego sukcesy finansowe, stabilność na rynku, jakość produktów, sukcesy eksportowe, dobra opinia wśród pracowników, czy prezentowany poziom odpowiedzialności społecznej.” – wskazuje Jefkins w „Public relations”.

Budzyński dodaje do powyższej listy: „tożsamość firmy, komunikację marketingową, wizerunek marki produktu, komunikację wewnętrzną i public relations.” Z kolei Cenker w „Public relations” wymienia także: „filozofię, kulturę organizacyjną, historię misję, strategię, styl kierowania, reputację, tożsamość, jakość produktów, działalność sponsoringową.”

A więc możesz sobie zadać pytanie: kształtowanie wizerunku firmy – po co mi to? Gackowski w „Metody badania wizerunku w mediach” wskazuje, że „wizerunek firmy buduje się celem odróżnienia jej od konkurencji, zdobywania silnej pozycji rynkowej oraz pozyskiwania jak największej liczby klientów.” To właśnie wizerunek firmy wpływa na to, czy konsumenci będą chcieli kupować od Ciebie, czy od Twojego konkurenta. Tylko odpowiednie kształtowanie wizerunku firmy może zwiększyć lojalność wobec organizacji. Wizerunek jest niezwykle istotnym ogniwem w działalności marketingowej. Bez niego:

• ciężko utrzymać wysoką pozycję na rynku,
• Twoi klienci przejdą do Twoich konkurentów,
• sprzedaż znacznie zmaleje, tak jak i Twoje zyski.

Na czym polega kształtowanie wizerunku firmy? 

Kształtowanie wizerunku firmy wymaga spełnienia kilku wymagań. Pierwszym krokiem jest zidentyfikowanie docelowych odbiorców, którzy składają się z różnych grup zewnętrznych i wewnętrznych, w tym klientów, partnerów i pracowników. Definiując odbiorców trzeba być bardzo konkretnym. Każda grupa docelowa, do której firma kieruje swój przekaz, musi być precyzyjnie określona. Tylko to pozwala stworzyć skuteczną strategię marketingową, która będzie bezpośrednio odpowiadać unikalnym potrzebom klientów. W kolejnym kroku należy określić krytyczne cele biznesowe – musisz wiedzieć, dokąd się wybierasz, zanim tam dotrzesz. Kształtowanie wizerunku firmy bez znajomości krótko- i długoterminowych celów biznesowych jest nieefektywne i marnuje cenne zasoby. 

Po określeniu kluczowych odbiorców i krytycznych celów biznesowych można zacząć budować osobowość marki. Powinna ona przemawiać do klientów i wyrażać najważniejsze cechy wyróżniające markę i zalety produktu. W tym celu trzeba opracować kluczowe komunikaty, najważniejsze przesłania, a następnie dopasować je do odbiorców. Kluczowe komunikaty będą najważniejszymi wnioskami, z którymi odbiorcy odejdą po interakcji z marką.  

Wpływ pracownika na kształtowanie wizerunku firmy 

Rozwój marki obejmuje złożone i wielopoziomowe podejście do pokazywania światu tego, co reprezentuje firma. Wyjaśnia, w jaki sposób jej produkty są dostarczane klientom i jakie są ich doświadczenia z nimi związane. Obejmuje również „dlaczego”, stojące za decyzjami zakupowymi klientów. Co ważniejsze, rozwój marki wzbogacony o kształtowanie wizerunku firmy pomaga wyróżnić się na tle konkurencji. Tworzy rozpoznawalną markę, wobec której klienci stają się lojalni. Firmy z każdej branży  muszą pamiętać o swoich klientach, ale ważne jest również, aby zaangażować w kształtowanie wizerunku firmy pracowników. 

To ma sens: jeśli częścią tożsamości marki jest sposób, w jaki klienci odbierają produkt lub usługi, pracownicy, którzy to dostarczają – czy to w czasie rzeczywistym, czy za linią montażową – bez wątpienia wpływają na cały proces. Z badań przeprowadzonych przez Employer Brand International wynika, że 84% firm uważa, że jasno określona strategia jest kluczem do osiągnięcia celów związanych z budowaniem marki. Innymi słowy, czas zacząć edukować wszystkich pracowników na temat kształtowania wizerunku i strategii marki. Obowiązkiem firmy jest upewnienie się, że w podejmowane działania wpisuje się obietnica marki. Ostatecznie to pracownicy powinni jej dotrzymywać i dostarczać ją klientom. 

Kształtowanie wizerunku firmy jako pracodawcy 

Ponad 90% osób rozważałoby odejście z pracy, gdyby zaoferowano im stanowisko w firmie o wyjątkowej reputacji. Kształtowanie wizerunku firmy jako pożądanego pracodawcy ma wiele zalet. Jedną z nich jest możliwość przyciągnięcia do firmy utalentowanych pracowników, nawet jeśli osoby, którymi firma jest zainteresowana, pracują gdzie indziej. Aż 92% pracowników przynajmniej rozważyłoby zmianę pracodawcy, gdyby zaproponowano im zatrudnienie w firmie, która jest postrzegana jako dobre miejsce do pracy.

Z drugiej strony tworzenie negatywnej marki pracodawcy może firmę sporo kosztować. 55% osób poszukujących pracy przyznaje, że zrezygnowało z ubiegania się o pracę po przeczytaniu negatywnej recenzji o pracodawcy. Dlatego pozyskiwanie talentów będzie dla firmy o złej reputacji jako pracodawcy dużym wyzwaniem.

Employer branding ma znaczenie także w social mediach. 82% ludzi jest bardziej skłonnych zaufać firmie, której kadra kierownicza aktywnie korzysta z mediów społecznościowych.  Zdecydowana większość ludzi będzie bardziej ufać firmie, jeśli pracownicy wyższych szczebli będą obecni w mediach społecznościowych. Oczywiście, aby kierownictwo mogło przyczynić się do budowania marki, musi wspomnieć o swoim miejscu pracy w pozytywnym kontekście. Prawie wszyscy właściciele firm rozumieją, jak ważne jest tworzenie pozytywnego środowiska pracy i rozpowszechnianie o nim informacji na zewnątrz. Dlatego prawie 69% pracodawców współpracuje z działami marketingu przy tym zadaniu. 

A teraz wisienka na torcie. W sieci nie brakuje byłych pracowników, którzy negatywnie wyrażają się o byłym pracodawcy. Jednak pojedyncze negatywne opinie o niczym nie przesądzają. 62% osób poszukujących pracy zmienia swoje postrzeganie firmy po tym, jak pracodawca odpowiada na tego typu recenzje. To pocieszające, że ponad 60% osób jest zainteresowanych wysłuchaniem obu stron podczas formułowania własnych opinii. 

Kształtowanie wizerunku firmy na przykładzie wybranych brandów 

Po co wymyślać na nowo koło lub wywarzać otwarte drzwi? Wokół nas jest wiele podmiotów, które wiedząc, jak ważne jest kształtowanie wizerunku firmy i że warto odpowiednio się do tego przyłożyły. Efekty widać gołym okiem – to marki, które osiągnęły sukces. Warto skorzystać z ich doświadczenia i ucząc się od najlepszych, być może uniknąć kilku błędów. Przeanalizujmy taktyki jednych z najbardziej wpływowych marek na świecie.  

Apple. Kiedy wypowiadasz tę nazwę, zapewne myślisz o Stevie Jobsie, który był prawdziwym wizjonerem. Jednak Apple odniosło prawdziwy sukces dopiero, kiedy skupiło się na prostocie i wspaniałym designie swoich produktów. Teraz miliony entuzjastów tej marki nawet nie dotkną innych produktów. Nawet tym, których uwiera nieco zamknięcie w ekosystemie Apple, trudno jest przerzucić się na coś innego.  

Microsoft. Bill Gates stworzył najlepszy system operacyjny swoich czasów. Mimo tego, nie zaczął sprzedawać komputerów Microsoft. Zamiast tego udzielił licencji na Windows wszystkim innym producentom komputerów na rynku. Kształtowanie wizerunku w ten sposób było dla niego znacznie bardziej lukratywne. Wykorzystał siłę innych firm, aby jego firma mogła zarobić miliardy dolarów. 

Google. Firma skupiła całą swoją energię na zbudowaniu wyszukiwarki produktów, która byłaby dla użytkowników bardziej przydatna niż cokolwiek innego. Teraz,  gdy ktoś mówi o wyszukiwaniu czegoś w Internecie, automatycznie myślisz o stronie głównej Google. 

McDonald’s. Wszyscy wiedzą, że McDonald’s nie serwuje najlepszego jedzenia. Nie zmienia to faktu, że ludzie nadal decydują się na jedzenie właśnie w tym miejscu zamiast w jakiejkolwiek innej restauracji. Branding McDonald’sa jest tak skuteczny, ponieważ oferuje swoim klientom poczucie bezpieczeństwa. Każdy z nas czuje się bezpiecznie dokładnie wiedząc co kupuje, bez względu na to, w której restauracji należącej do sieci kupi burgera i frytki. 

Budowanie wizerunku kolejne przykłady

IBM. Czy w ogóle wiesz, czym dokładnie zajmuje się IBM? Jeśli zapytasz przypadkowych przechodniów, pewnie też będą mieli kłopot z odpowiedzią. Zdecydowana większość z nich jednak zapewne słyszała o firmie. IBM wykonał świetną robotę, koncentrując kształtowanie wizerunku firmy konkretnie na swoim rynku docelowym. 

Facebook. Gdyby Mark Zuckerberg od razu otworzył podwoje Facebooka dla całego świata, prawdopodobnie nadal korzystalibyśmy z Naszej Klasy. Twórca tego serwisu społecznościowego celowo powoli rozwijał markę. Ograniczając dostęp do Facebooka sprawił, że ludzie zaczęli o nim mówić i wszyscy desperacko zapragnęli założyć na nim konto. 

Toyota. Kiedy ludzie myślą o Toyocie, spodziewają się niedrogiego i niezawodnego samochodu z tanimi częściami zamiennymi. Koncern wiedział jednak, że nie pozwoli mu to na zawsze utrzymać się w czołówce producentów samochodów. Patrząc na rynek perspektywiczne zaczęli produkować samochody hybrydowe. Dziś sprzedają ich więcej, niż jakikolwiek inny producent hybryd. Toyota oparła kształtowanie wizerunku firmy na promowaniu się jako marka przyjazna dla środowiska.  

Samsung. Chociaż Samsung ma bogatą historię, jego sława rozkwitła w pełnym blasku dopiero, gdy zaczął opierać kształtowanie wizerunku firmy określając się jako anty-Apple. Większość ludzi, którzy nie znoszą Apple, chce mieć telefon z Androidem. Samsung zaś jest liderem, jeśli chodzi o smartfony i tablety z tym systemem operacyjnym. Obecnie marka jest uważana za głównego rywala Apple. 

BMW. Niemiecka precyzja to określenie, które weszło do naszego słownika niczym kolejne przysłowie. Fachowość, staranność i najwyższą jakość wykonania przypisywaną narodowi niemieckiemu przyjęło BMW, kreując się jako brand, który wyróżnia się umiejętnościami całego kraju. Dlatego, kiedy ktoś kupuje BMW jest przekonany, że to auto zostało zbudowane z perfekcyjną precyzją. 

Co pokazują te przykłady? Większość ludzi może zbudować małą firmę, ale jeśli chcesz przekształcić swoją w coś większego, potrzebny jest niezbędny składnik. Trzeba umieć stworzyć markę, którą wszyscy kochają i o której wszyscy mówią.