Reklama wirusowa: mega efekt niskim kosztem

Reklama wirusowa to święty Graal marketingu. Każdy marzy, by to o nim spontanicznie zaczęły mówić miliony osób na świecie. Z drugiej strony niesie ona ze sobą pewne ryzyko, które trzeba wziąć pod uwagę przed startem kampanii.  

Reklama wirusowa to fenomen i jednocześnie znak naszych czasów. To nie jest epoka drogich, obmyślanych miesiącami kampanii z tradycyjnych agencji reklamowych. Zamiast tego coraz częściej trzeba działać szybko, odpowiadając na aktualne trendy i korzystając z najmodniejszych platform.

Co to jest reklama wirusowa? 

Reklama wirusowa (lub wiralowa) rozprzestrzenia się jak wirus – tę analogię szczególnie łatwo zrozumieć po 2020 roku. Nośnikiem są tu poszczególni użytkownicy Internetu, którzy spontanicznie przekazują sobie mem czy klip, roznosząc go w najdalsze zakątki sieci. Reklama wirusowa nie istniałaby bez mediów społecznościowych, które i w tym wypadku stanowią nieocenione wsparcie sprzedaży a także narzędzie do budowania zasięgu.  

W pewnym stopniu nadal reklama wirusowa rozchodzi się w świecie realnym pomiędzy znajomymi, czy za pośrednictwem wiadomości wysyłanej od jednej do drugiej osoby. Głównie jednak opiera się na platformach społecznościowych. Jedno udostępnienie to setki widzów, z których wielu może podjąć decyzję o tym, by podać przekaz dalej setkom kolejnych znajomych… 

Reklama wirusowa – definicja

Szeroki dostęp do Internetu i ogromne możliwości jego wykorzystywania sprawiają, iż już nie tylko przedsiębiorstwa, ale również użytkownicy tworzą treści i przekazują je dalej. Organizacje wykorzystały tą sytuację do stworzenia nieformalnego sposobu komunikacji marketingowej przyjętego jako reklama wirusowa.

Definicja tego pojęcia wskazuje przede wszystkim na specyficzność tego rodzaju marketingu, który polega na zainicjowaniu sytuacji, w której to właśnie użytkownicy sami przesyłają informacje na temat naszych produktów czy usług. To reklama, która rozprzestrzenia się sama, ponieważ jest tak interesująca i przykuwa uwagę potencjalnych klientów. W szybkim czasie zyskuje na popularności, co zwiększa liczbę jej odbiorców. Wykorzystuje się do tego różnorodne formy takie jak: filmy, zdjęcia, animacje, a nawet gry online.

Można wyróżnić wiele tłumaczeń, czym dokładnie jest marketing wirusowy bądź reklama wirusowa. Definicje zawsze skupiają się na zachęceniu odbiorców do rozprzestrzeniania tej reklamy poprzez Internet w celu zwiększenia świadomości marki, produktu, usługi, a także zwiększenia sprzedaży. A więc należy pamiętać, iż jest to forma online marketingu wykorzystująca do tego różnorodne media cyfrowe, takie jak: Instagram, Tik tok, czy Youtube. Szczegół tkwi w samym słowie „wirus” – tak jak wśród chorób, tak samo w przypadku informacji o produkcie – rozprzestrzenia się lawinowo, w szybkim tempie, docierając do jak największej ilości ludzi.

Jaki jest cel reklamy wirusowej?

Określenie celu zawsze powinno być pierwszym etapem działań marketingowych. Przemyślany, szczegółowy cel będzie stanowił solidny fundament marketingu. Dzięki niemu można sprawnie i efektywnie kierować kampanią i ostatecznie odnieść duży sukces na rynku.

A jak to wygląda w viral marketingu? Marketing wirusowy może przynieść więcej korzyści niż tradycyjne formy promocji. Dlaczego? Ponieważ dobrze przygotowany i umiejętnie poprowadzony wygeneruje spore zasięgi. W viral marketingu chodzi o to, aby użytkownicy sami przekazywali nowe informacje dalej. Celem jest zatem tworzenie takich treści, które będą inspirujące, atrakcyjne dla grupy docelowej. Marketing wirusowy to poniekąd reklama bez reklamy. To taktyka, która ma inicjować reakcję łańcuchową wokół treści. Jej ciekawa specyfika pozwala zyskać wielki rozgłos w krótkim czasie i jednocześnie niewielkim kosztem. Reklama wirusowa w prosty sposób stworzy zapotrzebowanie na jakiś produkt lub usługę.

Viral marketing może być świetnym sposobem na budowę marki – również na początku jej istnienia. Dobrze zaplanowany sprawi, że więcej osób dowie się o firmie, jej produktach lub usługach. To świetny sposób na zdobycie popularności i nowych, lojalnych klientów.

Reklama wirusowa to odmiana marketingu szeptanego. W obu przypadkach celem jest wywołanie reakcji u odbiorcy i skłonienie go do rozpowszechnienia danej informacji. Różnicą jest sposób działania. W viral marketingu ważna jest atrakcyjność przekazu. Zadaniem reklamy jest zaciekawienie, zainspirowanie odbiorcy w taki sposób, aby chciał przekazać ją dalej. W marketingu szeptanym liczy się skłonienie użytkowników do dyskusji o konkretnym produkcie. Marketing szeptany i viral marketing nie wykluczają się. Obie formy mogą stanowić element strategii marketingowej.

Reklama wirusowa może być naprawdę skuteczna. Jednak do tego, aby przyniosła dobre efekty, niezbędna jest kreatywność oraz znajomość rynku i potrzeb społeczeństwa. Dobrze skonstruowany przekaz zdobędzie zainteresowanie użytkowników, którzy zaangażują się w jego rozpowszechnianie.

Jak skutecznie wykorzystać reklamę wirusową?

W dobie wysokiej konkurencyjności niewielkie firmy muszą włożyć sporo pracy w to, żeby przebić największych gigantów. Ograniczeniem dla mniej znanych marek są niskie budżety na promocję. Na szczęście wykorzystując to, co oferuje nam internet, można wybić się bez dużych nakładów finansowych. Jedyne, czego potrzebujemy, to pomysł!

Reklama wirusowa to sposób na wzbudzenie zainteresowania marką, zrobienie szumu wokół firmy, jej produktów czy usług, zdobycie nowych klientów. W tworzeniu viral marketingu nie ma sztywnych reguł. Liczy się kreatywność! Marketingowcy mogą puścić wodze fantazji, nieco zaszaleć z przekazem. Ważne jest jednak, aby pamiętać przy tym o kilku ważnych zasadach.

Reklama wirusowa

Przede wszystkim trzeba zadbać o dobór odpowiedniej formy reklamy. Przekaz musi być dopasowany do kanału dystrybucji. Każde medium rządzi się swoimi prawami, ma własną specyfikę. Kluczem do tworzenia postów, które dotrą do setek (czy nawet milionów) osób, jest tworzenie treści zgodnych z daną specyfiką – np. inspirująca grafika na Instagrama. Nie można zapomnieć również o dopasowaniu przekazu do grupy docelowej.

 

Przygotowanie reklamy wirusowej powinno zostać poprzedzone dogłębną analizą odbiorców. Firma powinna poznać cechy grupy, wartości, które wyznają, ich zainteresowania, preferencje. Warto dowiedzieć się, co ich śmieszy, co wzrusza, co oburza, co interesuje. Szczegółowe badanie pozwoli stworzyć trafny przekaz – taki, który „będzie się klikać”.

Reklama wirusowa musi oddziaływać na emocję. Może bawić, wzruszać czy zachwycać. Przekaz ma być błyskotliwy, oryginalny, zapadający w pamięć, nacechowany pozytywnie. Przykładem takiej reklamy jest kampania viralowa Allegro „Czego szukasz w święta?”, która poruszyła miliony osób. Reklama przedstawiała starszego pana, który dzięki zakupom przez internet pokonuje własne ograniczenia – w przedstawionym przypadku przeszkodą była nieznajomość języka angielskiego. Bohater spotu kupił materiały do nauki języka, skrupulatnie uczył się nowych słówek i zwrotów, a dzięki temu mógł wyjechać do rodziny mieszkającej za granicą, by wreszcie poznać swoją wnuczkę, która nie mówi po polsku.

Viral marketing

Duże znaczenie ma atrakcyjność treści. Przekaz musi w pewien sposób zainteresować odbiorców. Internauci są bowiem zasypywani najróżniejszymi informacjami z każdej strony i zatrzymują się tylko na tych postach, które wyróżniają się spośród pozostałych. W viral marketingu liczą się wyłącznie inspirujące, chwytliwe pomysły, które łączą reklamę z rozrywką w subtelny sposób. Promocja marki/produktu jest osadzona w ciekawym dla internautów kontekście. A dzięki temu jest skuteczna!

Reklamy wirusowe mają wiele wspólnego z RTM – real-time marketing. Przekaz powinien odnosić się do aktualnych, gorących tematów. Dzięki temu ludzie chętnie go udostępnią. Marką, która dobrze wykorzystuje RTM, jest IKEA. Przykładem reklamy odnoszącej się do trendów jest infografika reklamująca krzesło marki „HARRY” z dopiskiem „Nie martw się, Harry wciąż jest dostępny”. Hasło nawiązuje do ślubu księcia Harry’ego.

Błędy viral marketingu

Odpowiednio zaplanowana, kreatywna i dobrze wdrożona reklama wirusowa zapewni marce rozgłos i popularność. Niestety przygotowana w nieumiejętny sposób może przynieść więcej szkody niż pożytku. Co można zrobić źle?

Pierwszym błędem jest nieczytelność przekazu lub brak przekazu korzystnego z punktu widzenia nadawcy. Pseudozabawne treści, które nie zawierają nic ważnego, nie odnoszą się w żaden sposób do marki czy jej oferty nie będą efektywne. Reklama wirusowa musi być „o czymś”. Musi prezentować treści ciekawe i w subtelny sposób prezentować markę, produkt lub usługę.

Co się liczy w viral marketingu?

W viral marketingu liczy się kreatywność – jednak nie za wszelką cenę! Balansowanie na krawędzi urażenia kogoś, treści szufladkujące daną grupę społeczną, godzące w czyjąś godność, raniące uczucia czy nacechowane negatywnie są nie na miejscu. Publikując reklamę wirusową, musimy pamiętać o tym, że nie będziemy w stanie jej kontrolować.

Dlatego musimy działać z wyczuciem, z zachowaniem dobrego smaku. Możemy śmiać się z samego siebie, pożartować z konkurencji w bezpieczny sposób (jeśli nasz rynkowy wizerunek, branża i odbiorcy na to pozwalają), a przy tym pamiętać o zachowaniu profesjonalizmu.

Kolejny błąd to niedopasowanie przekazu do wizerunku marki. Treści w mediach społecznościowych rozprzestrzeniają się jak wirusy (taka też jest idea viral marketingu). Dlatego trzeba kreować je z rozwagą. Nieprzemyślany post może zniszczyć skrupulatnie budowany wizerunek marki w social mediach. Po co narażać się na takie niebezpieczeństwo?

Sprzedaż nie powinna napędzać viral marketingu. Nachalna promocja mija się z założeniami takiego marketingu. Element identyfikujący markę powinien zostać przedstawiony w subtelny sposób. Przykładem są reklamy wirusowe o zabarwieniu humorystycznym. Internauci rozbawieni przekazem, udostępnią post dalej, myśląc przede wszystkim o jego walorach humorystycznych, a nie o tym, że w ten sposób promują markę, jej produkt lub usługę.

Inne błędy w viral marketingu to:

• rzucanie się na głęboką wodę, czyli udostępnianie postu bez wcześniejszego przetestowania jego skuteczności na wąskiej grupie osób,
• niedopasowanie reklamy wirusowej do grupy docelowej,
• nieodpowiedni format reklamy, niedostosowany do kanału dystrybucji,
• granie na uczuciach odbiorców w negatywny sposób.

Gdzie zetkniesz się z reklamą wirusową? 

Reklama wirusowa rozchodzi się poprzez szeroko pojęte media społecznościowe. To może być: Twitter, Tik-Tok, Facebook czy Pinterest. Agregatory treści to inne kanały, na których rozprzestrzenia się reklama wirusowa. Przykłady to Wykop czy 9gag. Dodatkowo użytkownicy mogą podawać sobie treści dalej za pośrednictwem komunikatorów: Messenger, e-mail czy Whatsapp.  

Gdy o zjawisku czy reklamie stanie się naprawdę głośno, dodatkowo odniesienia trafiają do filmów czy seriali, a nawet do wiadomości. Analizują ją portale branżowe i marketingowe. To jeszcze zwiększa zasięg do osób, które nie korzystają z sieci lub przegapiły tam ten przekaz. 

Wady i zalety reklamy wirusowej 

Dużą zaletą reklamy wirusowej jest niski koszt wytworzenia. To może być mem czy zdjęcie, które da się stworzyć w kilka minut. Czasem taka spontaniczna strategia marketingowa zyskuje uznanie dzięki bezpośredniości i naturalności. Nie wydajesz przy tym nic na reklamę – to klienci mówią światu o Twojej kampanii, działając czasem w roli ambasadora marki. W ten sposób reklama wirusowa może być częścią szerszych działań z obszarów takich jak marketing referencyjny czy influencer marketing. To Twoi klienci mówią dobrze o firmie, a Ty nie musisz już tego robić. Wiele wiralowych kampanii tego typu przyniosło konkretne korzyści marketingowe. Co więcej klienci do dziś nie są świadomi, że mieli do czynienia z reklamą. 

W świecie artystów mówi się, że nie ważne jak, ważne by mówili (i nie przekręcali nazwiska). Ta zasada do pewnego stopnia ma zastosowanie również w biznesie. Jednak nie chcesz, by Twoja firma czy produkt były synonimem złego smaku i obiektem żartów. Reklama wirusowa może być nieprzewidywalna. Zdarzyło się np. że klip jednej z państwowych spółek rozszedł się po sieci jako przykład nieudolności i zacofania. Następnie konkurent zrobił furorę, parodiując niezgrabną kampanię reklamową, a pewna pisarka, opisując beznadziejną kampanię państwowego potentata i przy okazji inne jego grzeszki, doprowadziła do tego, że jej czytelnicy popłakali się ze śmiechu. Ci, którzy jeszcze nie znali go od złej strony, mieli okazję poznać wszystkie jego wady. 

Reklama viralowa – na co uważać? 

Sporo mówi się o fenomenie niesprawdzonych informacji, fake newsów, a nawet deep fake’ów, w których możliwe jest już imitowanie nagrania ze znaną osobą, korzystając z sampli jej głosu, albo dopisując jej słowa, których nie wypowiedziała. Trzeba być więc wyczulonym, by reklama wirusowa (z założenia oryginalna i ryzykowna) nie powielała szkodliwych półprawd czy stereotypów. Wiralowe rozprzestrzenienie się w mediach społecznościowych, szczególnie, gdy treści dotyczą np. zdrowia, można porównać do pożaru lasu, w którym zniszczenia powstają szybko od jednej zapałki, a straty mogą być ogromne. Pewien polski bloger zrobił klip sugerujący, że był gościem w słynnym show Ellen Degeneres. Rzeczywiście zrobiło się o nim głośno, a gwieździe talk-show niegroźny dowcip przecież nie zaszkodził. Można sobie jednak wyobrazić sytuację, gdy podszywanie się pod gwiazdę czy polityka w reklamie wirusowej będzie miało poważne konsekwencje. 

Przykłady reklamy wirusowej

Czy reklama wirusowa działa? Wystarczy spojrzeć na najbardziej wiralowe zdjęcia na Instagramie, by przekonać się, że wśród nich jest wiele takich, które powstały we współpracy z osobą X lub jako efekt kampanii. Należy do nich urocze zdjęcie pewnej piosenkarki pijącej Coca-Colę (ponad 4 mln polubień) czy gwiazdy reality-show w stroju Givenchy (14 mln polubień). 

Często w agregatorach treści można zetknąć się z wiralowymi memami i zdjęciami, przedstawiającymi niezwykłe zastosowanie produktu czy niesamowity przepis. Zazwyczaj użytkownicy podają dalej obrazki pokazujące tort z Nutelli czy milkshake z Oreo bez świadomości, że tego typu reklama wirusowa często powstaje we współpracy z blogerami lub zostaje stworzona bezpośrednio w agencji reklamowej na zlecenie marki. Czasem reklama wirusowa ma formę wzruszających historii o dzielnym pracowniku firmy czy infografiki ukazującej ciekawostki na temat brandu.

Reklama wirusowa – jak to się robi?

Reklama wirusowa najczęściej rozprzestrzenia się organicznie. Marketerzy, którzy typują kanały komunikacji i strategie, mają wpływ na rozprzestrzenianie się treści tylko w pewnym stopniu. Czy to oznacza, że nie warto próbować? Wręcz przeciwnie! Trzeba tworzyć dobre, ciekawe treści o potencjalne wiralowym, a nawet inwestować umiejętnie w Google Ads czy reklamy w mediach społecznościowych pod kątem promowania tych treści. Wówczas wzrasta szansa, że użytkownicy zaczną spontanicznie podawać je dalej. 

Reklama wirusowa musi być też szybka. Tu znów mobilne agencje content-marketingu z sieci czy własny pracownik, który rozumie social-media, mają przewagę nad tradycyjnym domem mediowym. Wszyscy kojarzymy reklamy powstałe na bazie modnego hasła, ale… z wielomiesięcznym opóźnieniem. Wówczas efekt może być już tylko odwrotny od zamierzonego. Może spowodować obojętność lub jeszcze gorzej: zażenowanie widza, który widzi dziś klip nawiązujący do IceBucket Challange czy mięsnego jeża… 

Agencja PR