Produkt komplementarny a wartość koszyka zakupowego

Każdy, kto zakładał kiedyś sklep, szybko zaczął interesować się tematem wartości koszyka zakupowego i poszczególnych zakupów. Jak ją zwiększyć? To pytanie – a w zasadzie odpowiedź na nie – jest świętym Graalem świata marketingu i sprzedaży. Definicja produktu komplementarnego to pierwszy krok do tego, by zrozumieć ten mechanizm. 

Produkt komplementarny to szerokie zagadnienie, pozwalające zwiększyć wartość koszyka o nawet 35 proc. przy każdych zakupach.  Obowiązują tu ścisłe zasady, których kilka poznasz w dalszych częściach tego artykułu. 

Produkt komplementarny – definicja

Jak tłumaczy definicja, produkt komplementarny to taki, który uzupełnia rzecz dodaną już do koszyka. Może on:

• oferować dodatkowe funkcje,
• uzupełniać zestaw,
• być podobny,
• być akcesorium do danej rzeczy.

Może się wydawać, że takie dodatki nie są istotne z punktu widzenia przychodów sklepu. To nieprawda! Stanowią świetne wsparcie sprzedaży. Amazon podaje, że cross-selling odpowiada za 35 proc. wartości sprzedaży na tej platformie. Podobnie jest we wszystkich innych dużych sklepach. Warto też pamiętać, że często sama możliwość dokupienia brakujących akcesoriów czy uzupełnienia zestawu sprawia, że klienci wybierają większy sklep zamiast mniejszego. Nawet, jeśli ten drugi oferuje lepsze w ich ocenie produkty. To pokazuje siłę, jaką daje każdy produkt komplementarny oferowany w sklepie. Dlatego strategie marketingowe chętnie uwzględniają tego typu działania.

Przykłady popularnych produktów komplementarnych 

Produkt komplementarny i jego wartość dla marketingu to pojęcie szczególnie dobrze poznane w świecie gastronomicznym. Mistrzostwo osiągnęły w tym restauracje fast-food, z klasycznym pytaniem: a może frytki do tego? – i jego licznymi wariantami. W ten sposób klient, który planuje jedynie zjedzenie hamburgera, wychodzi z lokalu z frytkami, sosem i napojem.  

Tę strategię świetnie wykorzystują też sklepy, w których przy kasie znajdują się często właśnie produkty komplementarne do tych, które klient może mieć już w koszyku. W przypadku butików odzieżowych często są to skarpetki, a w sklepach wnętrzarskich – wieszaki, pudełka czy inne drobne akcesoria, które na pewno przydadzą się podczas urządzania domu. 

Produkt komplementarny łatwo można zaoferować również w internecie. Służą do tego narzędzia dotyczące sklepów internetowych jak: 

• cross-selling, 
• tworzenie zestawów, 
• łączenie produktów, 
• „polecane” i wyróżnione produkty, 
• bestsellery 
• i inne. 

Właściciele sklepów nie zawsze zdają sobie sprawę z tego, że za ofertami produktu komplementarnego stoi konkretna wiedza. Przykładowo taki produkt powinien kosztować średnio 10-50 proc. wartości pierwotnego zakupu. Warto zauważyć, że tak właśnie jest najczęściej w wymienionych powyżej przykładach, co sugeruje, że autorzy tych strategii znają te reguły. Inna zasada mówi, by w przypadku zestawów jeden z produktów miał cenę na optymalnym poziomie.

Nawet, jeśli daje on bardzo nikły zysk, pozycjonowanie cenowe w ten sposób jest właściwe. Produkt komplementarny, bez którego trudno wyobrazić sobie zakup pierwszego produktu, może być wówczas droższy. Dlaczego? Ponieważ w umyśle konsumenta już istnieje duża potrzeba jego zakupu. W ten sposób produkt komplementarny może regulować popyt na towary. Dziś nawet mały i średniej wielkości sklep powinien zaimplementować te reguły w praktyce, jeśli chce konkurować z potężnymi graczami w swojej branży. 

Produkty komplementarne a substytucyjne 

Definicja produktu komplementarnego może być jasna, ale warto nadmienić jeszcze o różnicy pomiędzy nim a produktami substytucyjnymi. Te drugie mogą zastąpić rzecz, którą klient ma już w koszyku. W branży odzieżowej komplementarne do płaszcza będą rękawiczki, torba i szal. Kurtka zimowa, futro, płaszcze w innym kolorze – to produkty substytucyjne.  

Możliwość wyboru jest dla klienta dobra. Warto jednak uchwycić subtelną granicę, za którą klient staje się zdezorientowany wyborem i całkowicie rezygnuje z zakupów (nie kupi przecież trzech różnych okryć zimowych). Szacuje się, że duży procent tzw. „porzuconych koszyków” w sklepach internetowych to efekt właśnie zbyt dużego wyboru produktów substytucyjnych.  

Warto też pamiętać, że jeśli klient ma już w koszyku droższą i lepszą rzecz, to oferowanie mu tańszej, ale podobnej może finalnie zmniejszyć wartość jego zakupów (np. margaryna zamiast masła). To dlatego produkt komplementarny sprawdza się lepiej, gdyż w najgorszym razie klient nic nie dokupi, ale nie zrezygnuje z zakupu. W lepszym scenariuszu nastąpi mechanizm cross-sellingu i finalnie zwiększy się wartość koszyka zakupowego. 

Skąd brać pomysły na produkty komplementarne? 

Samodzielne planowanie i dobieranie produktów komplementarnych może być przyjemne dla właściciela niewielkiego sklepiku, choć i on niekoniecznie trafi z wyborem ofert. Jeśli w sklepie jest kilkaset lub kilka tysięcy produktów, jest to zadanie ponad siły każdego sprzedającego.

Niekiedy nietrafione pomysły na produkt komplementarny zniechęcają kupujących. Szczególnie dzieje się tak, gdy produktom ekskluzywnym towarzyszą propozycje niskiej jakości – zamiast zwiększyć wartość oferty w oczach kupującego, efekt może być odwrotny. Dlatego przed podjęciem tematu produktów komplementarnych warto wcześniej zdefiniować, jaka jest nasza grupa docelowa. W dalszej kolejności powinien odbyć się audyt marketingowy i przejście do konkretnych kroków, które zmaksymalizują zysk z każdego koszyka zakupowego.