Zastanawiałeś się kiedyś, jak wygląda proces decyzyjny konsumenta Twoich towarów bądź odbiorcy Twoich usług? Jeśli nie, to czas zacząć zwracać na to uwagę. Poznaj podstawy, a następnie dowiedz się, jak możesz wpływać na proces decyzyjny klientów i rozwijać swój biznes.
Z tego tekstu dowiesz się:
Zachowanie klienta to wg definicji Belcha z 1978 roku: „procesy i działania, w jakie angażują się ludzie podczas poszukiwania, wyboru, zakupu, używania, oceniania i pozbywania się produktów lub usług w takim sposób, by zaspokoić swoje potrzeby i pragnienia”. Zachowania występują zarówno na poziomie indywidualnym, jak i w grupie czy organizacji. Z punktu widzenia marketingu, najciekawszym obszarem jest proces decyzyjny konsumenta.
Czym jest proces decyzyjny konsumenta?
Klient styka się z tysiącami towarów każdego dnia. Aby nabyć jeden z nich, choćby na poziomie podświadomym musi przejść proces decyzyjny. Ścieżka klienta zaczyna się w punkcie neutralności do produktu czy usługi – nie wie o jej istnieniu. Proces decyzyjny rozpoczyna się w momencie, gdy nabiera on świadomości istnienia danego rozwiązania. Następnie przechodzi przez kolejne fazy:
- znajomość produktu,
- rozważanie zakupu,
- zakup.
To oczywiście tylko uproszczony opis tego procesu. Aby opisać go dokładniej, trzeba sięgnąć po poszczególne modele i rodzaje procesów.
Chcesz ułatwić klientom decyzję o zakupie?
Nasi eksperci doradzą Ci, jak zrobić to skutecznie.
Rodzaje procesów decyzyjnych konsumenta
Po raz pierwszy proces decyzyjny konsumenta został opisany w latach 60. na przykładzie modelu Simona, Nicosii i później zespołu Engela, znany jako EKB. Model Simona opisuje etap zbierania informacji, etap projektowania zakupu i wreszcie etap zakupu. Model Nicosii koncentruje się na relacji między firmą a jej potencjalnymi konsumentami. Sugeruje, że komunikaty firmy są tym, co w pierwszej kolejności wpływa na ustosunkowanie się konsumenta do produktu lub usługi.
Model EKB, na tle wcześniej wymienionych, wyróżnia się holistycznym podejściem. Bierze pod uwagę cały proces zachowań konsumenckich w trakcie podejmowania przez nich działań nabywczych. Kładzie przy tym szczególny nacisk na analizę przebiegu przetwarzania informacji i podjęcia decyzji dokonania zakupu. Kolejny, słynny i stosowany do dziś model Andersona (1965), składa się z kilkudziesięciu elementów. Pokazuje, jak konsument kształtuje lub zmienia nastawienie do konkretnego produktu.
Nowe modele powstają praktycznie do dziś – ostatnio w 2007 i 2009 roku (Spirala marketingowa i model dynamiczny McKinsey’a). Jak widać, nie wystarczy poznać jeden z nich. Lepiej mieć świadomość wielu modeli i czynników, które wpływają na decyzje zakupowe Twoich klientów. To pozwala na skuteczniejsze wsparcie sprzedaży i planowanie działań, które przekładają się na proces decyzyjny konsumentów.
Jak firmy wpływają na proces decyzyjny klienta?
Poza uniwersalnymi modelami decyzji zakupowych możemy też wyróżnić różne rodzaje decyzji zakupowych. Inaczej wygląda proces decyzyjny konsumenta w przypadku produktów pierwszej potrzeby, a inaczej, gdy klient kupuje rzecz okresowo lub nabywa produkt rzadki. Najpierw musisz widzieć, do której grupy należy Twój produkt. Możesz też zmienić jego grupę – odpowiedni branding i marketing mogą sprawić, że rzecz zacznie być postrzegana jako rzadka, pierwszej potrzeby itp.
Na proces decyzyjny konsumenta wpływają szczególnie silnie emocje. Pod ich wpływem klient może podjąć decyzję szybciej i mniej racjonalnie, niż gdyby mógł zastanowić się nad zakupem na chłodno. To dlatego marketerzy tak często wprowadzają ograniczenia i impulsy emocjonalne jako techniki wpływania na proces decyzyjny klienta:
- ograniczenie ilościowe (np. ostatnie sztuki),
- ograniczenie czasowe (np. tylko do piątku),
- social proof (inni już to kupili, więc ja też powinienem to mieć),
- odwołanie się do emocji.
Natężenie wykorzystania tych technik jest różne i waha się od niskiego po wysokie. Zbyt małe może nie przynieść pożądanego rezultatu. Gdy jest zbyt intensywne, czasem wywołuje odwrotny skutek od zamierzonego. Poza wykorzystaniem tych technik ważna jest też umiejętność dobrania natężenia, a także odpowiednia strategia komunikacji tych sygnałów.
Wpływ emocji na decyzje zakupowe
Teoretycznie każdy zdaje sobie sprawę z tego, że emocje wpływają na proces decyzyjny konsumenta. W praktyce jednak ilość emocji wykorzystywanych w marketingu, a także finezja, z jaką można nimi operować, często zaskakuje nawet marketerów. Emocje mogą wiązać się z procesem zakupowym (strach, nadzieje) lub być z nim niezwiązane.
Różni badacze klasyfikują różne emocje podstawowe – od dwóch (pozytywna i negatywna) po ok. 30. Paul Ekman wśród podstawowych emocji wymienia złość, obrzydzenie, strach, radość, smutek i zaskoczenie, a Zamuner dodaje do tego miłość, spokój, współczucie, niepokój i nudę.
Przykładem rzadko omawianej emocji może być poczucie winy, które często wpływa na to, że ostatecznie dochodzi do zakupu, a jest pomijane przez większość specjalistów. Z badania „The Meaningful Shift” wynika, że zakupy wpływają pozytywnie na nastrój większości ankietowanych na całym świecie. Niemniej prawie dwie trzecie światowej próby stara się konsumować tylko to, czego naprawdę potrzebuje. „Poczucie winy w procesie zakupowym nazywane jest „konsumenckim poczuciem winy”. Może być dla marketera szansą na wywarcie wpływu na klienta w procesie decyzyjnym klienta”. – jak zauważono w pracy „Conceptualizing Guilt in the Consumer Decision‐making Process” opublikowanej w 1994 roku. W jaki sposób można zmniejszyć poczucie winy u konsumentów? Na przykład oferując im zrównoważone praktyki i produkty.
Marketerzy zwracają od jakiegoś czasu uwagę na to, że emocje klientów trzeba przenieść do świata on-line, gdzie dziś często odbywa się proces decyzyjny konsumenta. To wymaga specyficznych środków, ponieważ nie da się oddziaływać na wszystkie zmysły jak w świecie realnym, a to za pomocą zmysłów najłatwiej wywołać określone emocje. Przykładowo obraz czy tekst muszą więc zastąpić dźwięki i zapachy.
Wizerunek marki a proces decyzyjny konsumenta
Obecność reklam w każdej sferze życia, zarówno online, jaki i offline, sprawiła, że w toku podejmowania decyzji zakupowych, konsument poddawany jest nieustającym wpływom ze strony różnego rodzaju działań marketingowych. Wyrazisty wizerunek marki, pozwala jej wyróżnić się na tle konkurencji, co jest znaczące, zwłaszcza w przypadku przedsiębiorstw oferujących podobny asortyment.
To, jak oceniamy daną markę, wpływa na to, jak postrzegamy emitowane przez nią reklamy. Większość decyzji zakupowych podejmowanych jest na tyle szybko, a wręcz rutynowo, że konsumenci nawet nie zdają sobie sprawy, z tego, ile czynników ma wpływ na ich ostateczne decyzje. Marka, razem ze wszystkimi swoimi atrybutami, odgrywa istotną rolę w tym procesie. Pozytywny wizerunek wywołuje wzrost poczucia zaufania, a to z kolei znacznie skraca czas podejmowania decyzji zakupowych. Dlatego strategia marki powinna uwzględniać te zależności.
Analiza wpływu marki na zachowania konsumentów, nakazuje wyróżnić dwie odrębne sytuacje sprzedażowe, w których wizerunek odgrywa istotną rolę. To namówienie klienta do pierwszego zakupu oraz budowanie lojalności stałych klientów. Wizerunek marki dostarcza konsumentom wszelkich niezbędnych informacji dotyczących oferty, co jednocześnie osłabia poczucie ryzyka, wiążącego się z zakupem. Wizerunek marki stanowi syntezę doświadczeń, odczuć i przekonań odbiorcy. Wzbudza emocje i wzbogaca doznania związane z procesem zakupowym, a także pozwala konsumentowi utożsamiać się z określoną grupą społeczną. Nabywając produkty lub usługi określonej marki, konsument podkreśla swoją pozycję i miejsce w hierarchii społecznej.
Wpływ reklamy na proces decyzyjny konsumenta
Reklama przenika nasze życie, kształtuje wzorce, wyznacza trendy, wskazuje hierarchię ważności oraz determinuje decyzje zakupowe. Jest traktowana nie tylko, jako źródło informacji, ale także czynnik motywujący do podejmowania określonych działań. Im intensywniej jesteśmy atakowani przekazami reklamowymi, tym bardziej jesteśmy skłonni do zakupu. Jednak patrząc z drugiej strony, coraz większa świadomość konsumentów w temacie wpływu reklamy na ich zachowania, doprowadziła do tego, że z roku na rok spada zaufanie do tej formy promocji.
Reklamy otaczają nas z każdej strony. Aby mogły zadziałać naprawdę skutecznie, muszą być wyposażone zarówno w argumenty racjonalne, jak i emocjonalne. Liczne badania potwierdzają, że tradycyjne przekazy reklamowe działają najskuteczniej zwłaszcza w przypadku produktów powszechnych, masowych, o relatywnie niskiej cenie i wartości, a tym samym ograniczonym ryzyku zakupowym. Reklama w internecie pozwala lepiej targetować konsumentów.
Ciekawą teorię na temat wpływu reklamy na decyzje konsumentów wysnuli Robert Lavidge i Gary Steiner, którzy zauważyli, że odbiorca, początkowo całkowicie nieświadomy istnienia reklamowanego produktu, przechodzi przez sześć etapów dokonania decyzji o zakupie: awareness (świadomość), knowledge (wiedza), liking (sympatia), preference (preferencja), conviction (przekonanie), purchase (zakup).
Branża reklamowa jest jedną z najszybciej zmieniających się branż gospodarki. Pomysłowość agencji reklamowych sprawia, że mimo rosnącej niechęci społecznej do tej formy komunikacji, rynek skutecznie wykorzystuje kolejne innowacje. Zarówno w doborze nośników, jak i form prezentacji reklam. Dodatkowo, dzięki wsparciu psychologii, wykorzystywane są coraz to ciekawsze mechanizmy wpływania na świadomy lub podświadomy proces decyzyjny konsumentów.
Przeszkody na ścieżce zakupowej konsumenta
W większości modeli proces decyzyjny konsumenta zaczyna się od etapu, na którym klient potrzebuje informacji. Ich brak lub niedostateczna ilość to najczęstsza przeszkoda na tym etapie procesu decyzyjnego klienta. Wystarczy porównać konwersję w dwóch sklepach sprzedających te same produkty, spośród których w jednym przedmiotom towarzyszą:
- opisy produktów,
- opisy kategorii,
- wpisy blogowe,
- dział „o firmie”,
- filmy z poradami.
Wszystko to stanowi element informacji, której potrzebuje klient, by rozwiać swoje wątpliwości. Innym popularnym problemem może być zbyt krótka ścieżka klienta. Jeśli klient ma tylko kilka okazji do zetknięcia się z marką (np. tylko w sklepie on-line, a nie w mediach społecznościowych, artykułach sponsorowanych, reklamach Google itp.), to może nie mieć czasu na podjęcie decyzji o zakupie. Podjąłby ją, gdyby proces decyzji konsumenta został wydłużony o kilka czy kilkanaście touchpointów – punktów styku klienta z marką. Przeszkodą mogą być też trudności techniczne na etapie, gdy klient już chce dokonać zakupu. Jeśli przeszkód będzie za dużo, może zrezygnować z zakupu.
Skontaktuj się z nami – usuniemy wszelkie przeszkody ze ścieżki zakupowej Twoich klientów, tak by mogli bez problemów finalizować zakup.