Otoczenie marketingowe i jego znaczenie dla biznesu

Otoczenie marketingowe jest tłem dla wszystkich organizacji. Te firmy, które chcą odnieść sukces, muszą dostosować się do aktualnych trendów i zmian w swoim makro a także mikrośrodowisku. Dlatego w ich interesie jest „przeskanowanie” swojego otoczenia marketingowego. Po co? Z jednej strony, aby poradzić sobie z wszelkimi możliwymi zagrożeniami, z drugiej – by wykorzystać wszelkie dostępne szanse, jakie stwarza rynek. 

Otoczenie marketingowe wewnętrzne i zewnętrzne  

Makrootoczenie jako zespół czynników zewnętrznych

Wpływ otoczenia marketingowego na firmę 

Analiza otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa 

Co jest podstawowym składnikiem udanego biznesu? Po pierwsze dobra znajomość potrzeb klientów. Z tego powodu firmy powinny konsekwentnie monitorować swoje otoczenie marketingowe. Ponieważ składa się ono z szeregu nieprzewidywalnych sił, które otaczają firmę, nieustannie się zmienia. Organizacje muszą więc dysponować skutecznymi narzędziami do śledzenia najnowszych zmian w środowisku marketingowym. Dlaczego to takie ważne? O tym poniżej. 

Otoczenie marketingowe – definicja 

Otoczenie marketingowe to kombinacja wewnętrznych i zewnętrznych sił oraz czynników, które wpływają na działalność biznesową firmy a także jej zdolność do obsługi klientów. Na wewnętrzne środowisko marketingowe składają się takie czynniki jak materiały, maszyny, pracownicy, pieniądze itp. Wszystkie te elementy są niezbędne do pomyślnego prowadzenia działalności biznesowej. O ile wewnętrzne środowisko firmy można kontrolować, zewnętrzne już tylko w minimalnym stopniu. Poznajmy kolejno oba składniki otoczenia marketingowego. 

Otoczenie marketingowe wewnętrzne i zewnętrzne  

Środowisko wewnętrzne tworzą wszystkie wewnętrzne czynniki i siły organizacji. Otoczenie marketingowe w tym obszarze pozostaje pod kontrolą firmy, która może je zmieniać lub modyfikować zgodnie z zapotrzebowaniem rynku a także wymaganiami biznesowymi. Głównymi pięcioma filarami, które tworzą wewnętrzne środowisko organizacji, są: 

– pieniądze 

– pracownicy, 

– rynki, 

– materiały, 

– sprzęt. 

Środowisko wewnętrzne organizacji obejmuje m.in. dział marketingu, dział sprzedaży, dział zasobów ludzkich, czy dział produkcji. Wszystkie składniki środowiska wewnętrznego są tak samo ważne, jak środowiska zewnętrznego, jednak te pierwsze zmieniają się wraz ze zmianą zewnętrznych komponentów marketingowych. Na przykład organizacja, która chce pozostać konkurencyjna, powinna unowocześnić swoją technologię, jeśli na rynku pojawiła się nowa technologia.  

Zewnętrzne środowisko marketingowe składa się ze wszystkich zewnętrznych czynników marketingowych, które istnieją poza organizacją. Firma ma nad nimi niewielką lub żadną kontrolę. Zewnętrzne otoczenie marketingowe można podzielić na dwie kategorie – mikrootoczenie i makrootoczenie. Przyjrzyjmy się bliżej każdemu z nich. 

Składniki mikrootoczenia firmy  

Mikrootoczenie jest też nazywane otoczeniem bezpośrednim, bliższym lub operacyjnym. Składają się na nie wszystkie podmioty z jakimi przedsiębiorstwo wchodzi w interakcje lub ma styczność w trakcie swojej codziennej działalności. Otoczenie marketingowe w skali mikro tworzą m.in. dostawcy, którzy są istotną częścią każdej organizacji. Dostarczają materiałów czy wszelkiego rodzaju zasobów, potrzebnych do wyrobu produktów. Działalność niektórych firm opiera się na współpracy z pośrednikami rynkowymi, którzy są stroną pośredniczącą między firmą a jej klientami, pomagając przedsiębiorstwu w dystrybucji jego produktów na rynku. Wszyscy ci hurtownicy, detaliści i dystrybutorzy są istotną częścią działalności firmy, ponieważ reprezentują na rynku nie tylko jej produkty, ale także wizerunek marki.  

Jednym z elementów, który składa się na mikrootoczenie firmy, są partnerzy biznesowi. To wszystkie podmioty, które prowadzą interesy z firmą. Zaliczają się do nich np. agencja pr, firmy zajmujące się badaniami rynku, transportowe itp. Firmy nie funkcjonują w próżni i zwykle współpracują z co najmniej kilkoma innymi podmiotami biznesowymi. Dbają przy tym o marketing b2b, aby prowadzić udaną działalność.

Kolejnym, najważniejszym elementem biznesu, są klienci, czyli grupa docelowa. To oni są finalnymi odbiorcami produktu, a ich preferencje wpływają na wszystkie działania marketingowe i biznesowe firmy. Kluczową rolę w sukcesie firmy ogrywa także opinia publiczna, ponieważ może budować lub niszczyć wizerunek firmy na rynku, wpływając na decyzje zakupowe klientów.

Ostatnim, ale nie najmniej ważnym elementem mikrootoczenia są konkurenci. Otoczenie marketingowe firmy powinno być monitorowane pod tym kątem. Jaką taktykę przyjmują inne firmy, które sprzedają podobne produkty lub należą do tej samej grupy strategicznej w branży? Czy pojawiły się nowe podmioty, które mogą stanowić konkurencję? To pytania, na które warto znać odpowiedzi. Pozytywnym efektem konkurowania firm jest to, że się rozwijają i starają się być coraz lepsze, by dostarczać odbiorcom więcej, niż może im zaoferować konkurencja. 

Makrootoczenie jako zespół czynników zewnętrznych

Makrootoczenie  nazywane jest także otoczeniem zewnętrznym. To zbiór wszystkich czynników, jakie wpływają na zachowania podmiotów funkcjonujących w mikrootoczeniu firmy. Jednym z elementów, który ma ogromny potencjał, aby wpływać na biznes organizacji i robić to w sposób dynamiczny, jest technologia. Ponieważ szybko się zmienia, stwarza szereg zagrożeń i możliwości dla otoczenia biznesowego. Środowisko technologiczne obejmuje badania a także rozwój w zakresie technologii, innowacji, pobudzania technologii i alternatyw technicznych itp. 

Otoczenie marketingowe w skali makro uwzględnia także ludzi, którzy tworzą rynek, jako składnik środowiska demograficznego. Segmentacja marketingowa pozwala ich scharakteryzować na podstawie różnych czynników, takich jak wiek, płeć, zawód itp. Wiąże się z tym kolejny składnik, mianowicie środowisko społeczno-kulturowe. Tworzą je wartości, styl życia, kultura, przekonania i uprzedzenia docelowych odbiorców firmy. Rodzajem komponentu, który ma wpływ na wszystkie branże jest otoczenie gospodarcze. Ten czynnik wpływa na siłę nabywczą i wzorce wydatków kupujących. Składają się na niego m. in. stopy procentowe, produkt krajowy brutto (PKB), inflacja i wszelkie istotne zmienne ekonomiczne.

Tym, od czego w dużym stopniu zależy otoczenie marketingowe firmy a także jej zdolność do osiągania sukcesu jest środowisko polityczno-prawne z jego prawami i regulacjami. Oprócz zasad i procedur otoczenie polityczno-prawne obejmuje również instytucje rządowe i grupy nacisku. Ostatnim składnikiem środowiska makro jest środowisko fizyczne, w którym istnieje organizacja. Uwzględnia ono warunki klimatyczne, zmiany środowiskowe, dostępność surowca, zasoby naturalne itd. 

Wpływ otoczenia marketingowego na firmę 

Każda firma, bez względu na to, jak duża czy mała, działa w środowisku marketingowym. Otoczenie marketingowe wpływa na jej obecną i przyszłą sytuację, zyski, wizerunek i pozycję. Wewnętrzne i zewnętrzne czynniki otoczenia biznesowego są jednymi z najbardziej dynamicznych aspektów jej działalności. Ich znajomość a także zrozumienie, są niezbędne do planowania przyszłości. Dogłębna znajomość środowiska marketingowego pomaga rozpoznać a także przewidzieć, czego naprawdę chce klient oraz lepiej zrozumieć zachowania konsumentów.

Ta wiedza jest także niezbędna, aby stworzyć niezawodny plan w przypadku wejścia na nowe rynki i chęci wykorzystania nowych trendów. Otoczenie marketingowe powoduje powstawanie szans, ale też zagrożeń.  W każdej niszy różni gracze walczą o jak najlepsze miejsce dla siebie. Firmy, które zdają sobie z tego sprawę i obserwują co się dzieje na rynku, mogą łatwiej zidentyfikować swoich konkurentów, a także poznać ich mocne i słabe strony by wiedzieć, jak jeszcze lepiej zaspokajać potrzeby klientów.  

Analiza otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa 

Jeśli firma chce dobrze prosperować i pozostać długo na rynku, musi dobrze rozumieć i umieć analizować otoczenie marketingowe i jego elementy. Termin „analiza otoczenia marketingowego przedsiębiorstwa” odnosi się do strategicznego narzędzia analitycznego, które pomaga zidentyfikować wewnętrzne i zewnętrzne czynniki środowiskowe, które wpływają na zdolność organizacji do prawidłowego działania.

Firmy powinny mieć opracowaną strukturę, kulturę i zasady panujące w organizacji, aby móc przekazywać pracownikom jasne wytyczne. Analiza otoczenia marketingowego musi uwzględniać zarówno czynniki mikroekonomiczne jak i makroekonomiczne. Jej wyniki będą miały zasadnicze znaczenie podczas procesów decyzyjnych. Mają także duży wpływ na strategię, a następnie sukces kampanii marketingowej i odgrywają ważną rolę w budowaniu marki. 

Analiza otoczenia marketingowego na przykładzie firmy z sektora żywności ekologicznej

Jak analiza otoczenia marketingowego wygląda w praktyce? Jedną z najczęściej wykorzystywanych metod badania otoczenia jest analiza SWOT. Nazwa SWOT pochodzi od pierwszych liter angielskich wyrazów: strengths (mocne strony), weaknesses (słabe strony), opportunities (szanse) i threats (zagrożenia). Metoda polega na szczegółowej identyfikacji i klasyfikacji wszystkich zjawisk i czynników, które mają wpływ na przedsiębiorstwo.

Za przykład weźmy sobie firmę z sektora żywności ekologicznej. Nasza firma X zajmuje się produkcją zdrowych przekąsek (warzywnych chipsów, batonów itp.). Jej celem jest propagowanie zdrowego sposobu odżywiania. Firma wychodzi z założenia, że można żyć zdrowo, a przy tym nie rezygnować ze słodyczy i słonych przekąsek.

Ponadto szerzy przeświadczenie, że trzymanie zdrowej diety poza domem jest możliwe – wystarczy zawsze mieć przy sobie zdrową przekąskę lub wybierać w sklepach produkty lepszej jakości. Swoim klientom oferuje pełnowartościowe przekąski wykonane z naturalnych, ekologicznych składników.

Tym, co wyróżnia je na tle innych, jest smak. Przekąski smakiem zbliżone są do swoich wysokokalorycznych zamienników (popularnych batonów, chipsów itd.) – wszystko dzięki zastosowaniu odpowiednich przypraw i wykorzystywaniu innowacyjnych receptur. Przekąski nie mają dużo kalorii, dzięki czemu są odpowiednie dla osób na dietach redukcyjnych. Firma X od lat cieszy się dużą popularnością na rynku amerykańskim. Od jakiegoś czasu wprowadzana jest na rynki krajów europejskich, gdzie również odnosi sukcesy. Marka rozważa wejście na rynek polski. Przekąski miałyby pojawić się w popularnych dyskontach i lokalnych sklepach. Rozważana jest również sprzedaż internetowa.

Analiza SWOT krok po kroku

Analiza SWOT określi mocne i słabe strony marki, a także szanse i zagrożenia płynące z otoczenia – czyli te, na które firma nie ma wpływu.

Mocne strony:

• renoma i silna pozycja na rynku amerykańskim i na kilku rynkach europejskich,
• wysoka jakość produktów – wykorzystywanie naturalnych składników,
• niska kaloryczność przekąsek – odpowiednie dla osób na diecie,
• wyjątkowe walory smakowe,
• przystępna cena,
• wyróżniająca się identyfikacja wizualna (ciekawe opakowania produktów, chwytliwa nazwa, którą łatwo zapamiętać),
• mocna tożsamość firmy i silne DNA,
• doskonałe zasoby finansowe.

Słabe strony:

• brak rozpoznawalności na polskim rynku,
• brak udziału w rynku,
• zależność od sieci dostawców.

Szanse:

• możliwość wejścia na nowy rynek i zdobycia szerokiego grona nowych klientów,
• wzrost rynku,
• wzrastające dochody Polaków,
• wzrost częstotliwości spożycia posiłków poza domem,
• rosnąca popularność zdrowego stylu życia,
• wzrost popularności zdrowych przekąsek,
• brak wyraźnego konkurenta.

Zagrożenia:

• wejście nowych konkurentów na rynek lub pojawienie się substytutów,
• niskie tempo rozwoju rynku,
• brak zwolenników oferowanych przekąsek.

Według analizy marka X ma dobrą pozycję wyjściową. Dużym plusem jest brak wyraźnego konkurenta,  wysoka jakość produktów oraz rosnące zainteresowanie zdrowym stylem życia. Zagrożeniem jest zaś możliwość pojawienia się substytutów oferowanych przez lokalne marki (wielu klientów przychylnie patrzy na produkty pochodzące z rynku lokalnego).

Firma, chcąc wybić się na polskim rynku, powinna zaakcentować swoje mocne strony. Powinna również zadbać o silną strategię marketingową, która pozwoli jej dotrzeć do potencjalnych klientów. W pierwszej fazie firma może skupić się na sprzedaży internetowej – ważne, aby w swojej strategii uwzględniła social media jako sposób komunikacji z grupą docelową i kanał promocji.

Analiza otoczenia marketingowego – metody badania

Analiza otoczenia marketingowego jest podstawą do stworzenia strategii danego przedsiębiorstwa. Celem analizy jest przede wszystkim:

• określenie szans i zagrożeń wynikających z otoczenia,
• ustalenie źródeł oraz przyczyn występowania wszelkich nieprawidłowości w przedsiębiorstwie,
• ocena pozycji firmy na rynku konkurencyjnym,
• określenie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa,
• ustalenie kosztów i ocena ryzyka związanego z podejmowanymi działaniami.

Dobrze opracowana analiza to fundament zarządzania przedsiębiorstwem, który umożliwia skupienie działań na najważniejszych sprawach – istotnych z punktu widzenia rozwoju marki. W analizie otoczenia należy uwzględnić zarówno makro-, jak i mikrootoczenie. Służą do tego różne metody. Przykłady zaprezentowaliśmy poniżej.

Analiza makrootoczenia:

1. metody scenariuszowe – określenie i prognozowanie sytuacji, które mogą się wydarzyć oraz ocena tego, jak mogą wpłynąć na firmę,
2. analiza luki strategicznej – metoda statystyczna określająca trendy; badanie dotyczy wzrostu sprzedaży firmy na tle sprzedaży całego sektora.

Analiza otoczenia konkurencyjnego:

1. 5 sił Portera – określenie siły przetargowej dostawców i nabywców, ocena obecnej konkurencyjności i ryzyka pojawienia się nowych konkurentów i substytutów produktu,
2. krzywa doświadczeń – ocena relacji między wielkością produkcji a kasztem jednostkowym produktu,
3. benchmarking – poszukiwanie wzorcowych rozwiązań oraz wdrożenie ich do strategii działania przedsiębiorstwa,
4. analiza segmentacji strategicznej – podział działalności firmy na dziedziny i ich analiza porównawcza.

Metody zintegrowane analizy otoczenia przedsiębiorstwa:

1. analiza SWOT – badanie mikro- i makrootoczenia pod kątem mocnych i słabych stron, zagrożeń i szans pozwalające na dobór odpowiedniej strategii,
2. metoda ASTRA – badanie dwóch problemów związanych z działalnością przedsiębiorstwa; diagnoza obecnej strategii działania + modyfikacja przyjętej strategii lub przyjęcie nowej,
3. analiza SPACE – jej celem jest określenie możliwości rozwojowych poprzez analizę dotychczasowej działalności oraz zajmowanej pozycji na rynku konkurencyjnym.

Koncepcja pięciu sił Portera

Koncepcja 5 sił Portera to metoda analizy strategicznej przedsiębiorstwa opracowana w 1979 roku przez Michaela E. Portera. Jest to ocena atrakcyjności sektora, badanie jego struktury, które pozwala lepiej poznać otoczenie marketingowe – a w szczególności siłę konkurentów w analizowanym sektorze. Koncepcję można wykorzystać przed próbą wejścia na dany rynek – ze względu na to, że pozwala oszacować rentowność danego sektora.

Model, jak wskazuje nazwa, składa się z 5 elementów:

1. Siła przetargowa dostawcy, która m.in. zależy od stopnia koncentracji sektora, niepowtarzalności wyrobu dostawcy, łatwości zmiany dostawcy, możliwości podjęcia przez dostawcę produkcji wyrobu finalnego.
2. Siła przetargowa nabywców, która zależy od tych samych czynników, co pierwsza siła, jednak w odniesieniu do nabywców.
3. Rywalizacja wewnątrz sektora – wskazuje, jakie jest nasilenie konkurencji w branży, jak firmy ze sobą konkurują, jakich metod używają, żeby przyciągnąć klientów. Rywalizacja wewnątrz sektora zależy od koncentracji sektora, struktury udziałów rynku oraz liczby konkurentów.
4. Groźba pojawienia się nowych producentów.
5. Groźba pojawiania się nowych substytutów.

Dwa ostatnie elementy zależą od:

• atrakcyjności sektora (wielkość, przyszła wielkość, dynamika sprzedaży w poszczególnych latach) – im sektor jest atrakcyjniejszy, tym większe zagrożenie nowymi konkurentami,
• wysokości barier wejścia – im słabsze, tym większa szansa na pojawienie się nowej konkurencji.

Od czego zacząć analizę?

Pierwszy krok to zdefiniowanie sektora, w którym przedsiębiorstwo ma funkcjonować – sektor jest węższy niż branża i oznacza grupę firm wytwarzających wyroby będące substytutami i sprzedające je na tym samym rynku. Następnie należy oszacować jego wielkość oraz dynamikę, a także zbadać poszczególne siły.

Po dokonaniu analizy można określić atrakcyjność sektora. Należy wziąć pod uwagę, która z sił jest najmocniejsza, a która raczej nie będzie mieć większego wpływu na działalność firmy. Najwięcej uwagi trzeba poświęcić temu elementowi, który dominuje w analizie. Na przykład, jeśli analiza wykazała, że w sektorze, w którym działa firma, jest wysoka konkurencja, która może stanowić duże zagrożenie, należy wdrożyć strategię radzenia sobie z nią.

Jak radzić sobie z konkurencją? Warto wspomnieć o tym, że konkurencja zwykle odbywa się na poziomie cenowym. Jeśli jednak firmy proponują wyrównane ceny, trzeba poszukać innych rozwiązań, które pozwolą wyróżnić się na tle konkurencji. Przykładem takich działań może być wprowadzenie nowych kanałów dystrybucji, wyróżnienie oferowanego produktu poprzez nadanie mu charakterystycznej, unikalnej cechy, stworzenie powiązań z klientami (np. programy lojalnościowe), zaproponowanie wartości dodanej. Ciekawym rozwiązaniem jest znalezienie niszy rynkowej. Jest to obszar, w którym firma nie będzie mieć żadnej konkurencji, a dzięki temu będzie mogła dyktować swoje ceny.