Focus na sprzedaż, orientacja rynkowa czy nacisk na podejście marketingowe? W historii biznesu popularne były już różne teorie, jeśli chodzi o to, na czym trzeba się skupiać, prowadząc firmę. Najbardziej niezrozumiała spośród nich, a jednocześnie najbliższa współczesności, jest orientacja rynkowa.
Orientacja rynkowa według G. S. Day’a to umiejętność rozumienia oczekiwań i satysfakcji klientów. Z kolei Ruekert twierdzi, że jest to zbiór działań, który ma na celu pozyskiwanie i wykorzystanie informacji od klientów, a także rozwijanie strategii spełniającej ich potrzeby i dostosowywanie się do ich oczekiwań. Pierwszym historycznie zdefiniowanym pojęciem tego typu była orientacja na sprzedaż modna od lat 30 XX wieku. Opierała się na kanałach dystrybucji, stąd w biografiach przedsiębiorców z tego okresu częsty jest motyw sprzedaży obwoźnej lub problemów ze znalezieniem punktów zbytu dla swojego produktu.
Czy gromadzisz dane o swoich klientach?
Sprawdź, jak maksymalnie je wykorzystać!
W latach 50. zastąpiła ją orientacja marketingowa – liczyły się potrzeby klientów i rynki docelowe. Powstała w latach 90. XX w. orientacja rynkowa dziś odpowiada idealnie na aktualne wyzwania. W końcu w wieku XXI najcenniejszą walutą mają być dane. Big Data i AI odpowiadają za innowacje marketingowe i trendy. Czy może być lepszy moment na kształtowanie biznesu za pomocą informacji pozyskanych od klientów, o których mówi Ruekert?
Na czym polega orientacja rynkowa?
Cechą charakterystyczną tej strategii marketingowej jest skupienie się na wielu różnych obiektach koncentracji uwagi organizacyjnej jednocześnie, zamiast na jednym (dystrybucja, rynki docelowe), jak wcześniej. Zakres środków służących do osiągnięcia tych celów jest zdecydowanie szerszy. Zupełnie inny jest też stopień zaangażowania pracowników w cele firmy.
Nieprzypadkowo to właśnie w latach 90. na szerszą skalę zaczęto mówić o takich pojęciach jak employer branding czy komunikacja wewnętrzna. Podejście członków zespołu jest kluczowe dla orientacji rynkowej. G. Avlonitis i S. Gounaris podają, że orientacja rynkowa to synergia zarówno postaw, jak i zachowań członków zespołu. Pracownicy muszą mieć świadomość celów budowaną w perspektywie długookresowej. Wszystko to zmierza do osiągnięcia satysfakcji klientów. np. za pomocą oferowania produktów i usług opracowanych na podstawie danych dotyczących oczekiwań klienta.
Przykłady orientacji rynkowej
Tak naprawdę podstawą sukcesu większości największych graczy, obsługujących cyfrową rzeczywistość, jest właśnie orientacja rynkowa. Allegro byłoby zwykłą giełdą ogłoszeń, gdyby nie zrozumienie potrzeb klientów, którzy chcą łatwej płatności, szybkiej dostawy i dużego wyboru. Uber Eats czy Pyszne.pl także budują ofertę wokół tego, czego najbardziej chcą klienci: szybkiego, automatycznego procesu bez niepotrzebnego zamieszania. Takie przykłady można mnożyć. Wszystko wskazuje na to, że jeszcze przez jakiś czas udany debiut i utrzymanie się w cyfrowej rzeczywistości będzie możliwe tylko poprzez wdrożenie orientacji rynkowej: najpierw klient i jego potrzeby, a dopiero potem produkt zbudowany na bazie zebranych informacji.
Etapy orientacji rynkowej
Orientacja rynkowa to proces, na który składa się kilka elementów. Pierwszym etapem orientacji rynkowej jest zbieranie informacji. To może oznaczać badanie rynku i opinii, analizę zachowań konsumenckich lub tworzenie opracowań. Następnie te wnioski powinny zostać rozpowszechnione wśród pracowników. Jak w modnym ostatnio podejściu agile marketing, gdzie burze mózgów i konsultacje z zespołem są na porządku dziennym.
Trzecim etapem orientacji rynkowej jest reakcja na zebrane informacje. Konkrety będą zależały od poszczególnego przypadku, ale zazwyczaj w efekcie udaje się opracować strategię, produkt lub usługę, która trafia w rynkowe zapotrzebowanie.
Elementy orientacji rynkowej
Aby orientacja rynkowa przyniosła spodziewany efekt i realne wsparcie sprzedaży, muszą być spełnione pewne warunki. Chodzi np. o te związane z:
- osobami zarządzającymi firmą,
- współpracą wewnątrz firmy,
- strukturą organizacyjną firmy.
Wszystko to, co pozwala uzyskać zgrany, efektywny zespół, ma też znaczenie przy budowaniu orientacji rynkowej. Jasne przywództwo czy przekonująca pracowników misja firmy pozwoli im podążyć za zdefiniowanym celem. Jako bariery dla wdrażania orientacji rynkowej wymieniane są najczęściej elementy postawy pracowników takie jak niechęć, brak motywacji czy niekompetencja, ale też fluktuacja kadr czy brak komunikacji pomiędzy szefostwem a zespołem.
W opracowaniach naukowych na ten temat wymieniane są też czynniki pośrednie, bez których nie da się zbudować dobrej strategii. Chodzi o rynek zbytu (nabywców), otoczenie rynkowe (konkurencję) i warunki technologiczne. Jak widać po liście największych firm świata, prym wiodą te, które reagują na zmiany i są w awangardzie, jeśli chodzi o wykorzystanie najnowocześniejszych technologii, co pokazuje, że warunki technologiczne rzeczywiście są ważne. Efekty wdrożonej orientacji rynkowej można mierzyć w odniesieniu do celów przedsiębiorstwa, reakcji pracowników i reakcji nabywców. Idealna sytuacja to ta, gdy te trzy elementy ze sobą współgrają.
Orientacja rynkowa a orientacja marketingowa
Przez zbieżność nazw te dwa terminy (ang. market oriented, marketing orientation) są ze sobą mylone. W polskojęzycznych źródłach stosuje się je niekiedy zamiennie. W rzeczywistości są to dwie różne rzeczy. Podejście rynkowe to termin z zakresu zarządzania firmą. Zorientowanie na marketing to z kolei pojęcie właśnie z zakresu marketingu opisujące główny ośrodek zainteresowań danej firmy. Orientacja rynkowa to zorientowanie na rynek i jego potrzeby, co można osiągnąć za pomocą wachlarza środków – w tym marketingu.
Orientacja marketingowa to skupienie właśnie na marketingu. Mylenie pojęć nie powinno dziwić również dlatego, że w praktyce efekty obu strategii mogą być bardzo podobne. Orientacja rynkowa, ale przecież i orientacja marketingowa także, wymagają wykonania badań rynku, opracowania produktu, zaproponowania marketingu trafiającego do klientów etc.
Orientacja rynkowa w marketingu on-line
Biorąc pod uwagę to, że orientacja rynkowa opiera się na danych zebranych od klientów, jest to wręcz wymarzona strategia dla każdego, kto prowadzi biznes w sieci. Będzie w stanie zrealizować pierwszy etap orientacji rynkowej dzięki:
- danym Google Trends, Google Analytics i z podobnych narzędzi;
- statystykom otwarć mailingów;
- danym z mediów społecznościowych;
- ankietom i internetowym badaniom opinii.
Do pewnego stopnia w internecie możesz zbierać dane nie tylko o własnych klientach, ale też o tych, którzy korzystają z usług konkurencji, a nawet o potencjalnych użytkownikach usług. Jeśli potrzebujesz pomocy we wdrożeniu orientacji rynkowej w firmie – zapraszamy do kontaktu.