Lejek konwersji: ten termin to hit branżowych seminariów i webinarów. Gdy jeszcze nie masz pewności, o co konkretnie chodzi, może się wydawać, że to wydumane, mało istotne pojęcie. Tymczasem lejek konwersji rządzi zachowaniami Twoich klientów – jeśli świadomie go zaplanujesz.
W USA lejek konwersji jest w użyciu tylko w 32 proc. firm. Szacuje się, że w Polsce wskaźnik ten może być jeszcze niższy. Z drugiej strony, w niektórych branżach wskaźnik dochodzi do 100 proc…
96 proc. odwiedzających strony internetowe nie jest gotowe, by coś kupić. Właśnie dla nich warto mieć lejek sprzedażowy, który łagodnie przeprowadzi ich przez różne etapy świadomości marki. Zaczynając od niezobowiązującego zerkania na posty na blogu, przez zapis na mailing, po nieodpartą chęć dokonania zakupu.
Skuteczność lejka konwersji zależy też od medium, jakiego używasz. Przykładowo dla organicznego ruchu na stronie jest to przeciętnie 16 proc., z Google Ads – 3,75 proc., a w mediach społecznościowych – 0,71 proc. Co ciekawe, liczy się też, czy Twoi klienci korzystają z telefonu, czy z laptopa. Na urządzeniach mobilnych średnio tylko 1,53 proc. osób decyduje się na zakup. Tymczasem lejek sprzedażowy działa przeciętnie na 4,14 proc. osób, które korzystają z komputera.
Lejek konwersji – co to jest?
Lejek konwersji to ścieżka, jaką Twój klient przebywa od pierwszej interakcji z marką (reklama w wyszukiwarce, e-mail w skrzynce) do podjęcia decyzji o zakupie. Obrazowo jest ona przedstawiana jako rodzaj odwróconej piramidy, a konkretnie lejka, i stąd nazwa. Na górze są wszystkie przypadkowe osoby, które dostały wiadomość lub zobaczyły baner. Poniżej są ci, którzy się zainteresowali. Jeszcze niżej znajdują się ci, którzy kliknęli (zapisali się na webinar, przeszli na stronę sklepu, ściągnęli e-book itp.). Na samym dole jest wąska jak szyjka lejka grupa osób, które kupiły towar, zapłaciły za usługę lub wykonały inne oczekiwane przez Ciebie działanie.
Skuteczny lejek konwersji?
Wiemy, jak go zbudować. Także dla Twojej firmy.
Jak zbudować lejek konwersji?
Zaplanuj, jakie kanały komunikacji wykorzystasz, biorąc pod uwagę koszty i skuteczność. Przykładowo skuteczność e-mail marketingu to efekt skali, bo e-maile możesz rozesłać do milionów osób (a przy tym nic nie płacisz za każdy kolejny). Tymczasem reklama w social-media jest często płatna od każdego wyświetlenia. W modelu PPV, gdzie płacisz za każde wyświetlenie, potrzebujesz wyższej konwersji.
Lejek konwersji on-line w dużej mierze opiera się na rozwiązaniach automatycznych. Tylko wtedy opłaca się wysyłka kilku tysięcy maili. Zanim zaczniesz, upewnij się więc, że masz zautomatyzowane narzędzia czy sekwencje mailingowe, pozwalające Ci na szybką reakcję, gdyby np. wiele osób jednocześnie zechciało zakupić Twój produkt czy choćby zapisać się na webinar lub listę mailingową.
Kiedy stosować lejek konwersji?
Dziś o lejkach konwersji mówi się głównie w kontekście e-mail marketingu. Wcześniej jednak istniały również i były wykorzystywane w sprzedaży telefonicznej czy bezpośredniej. Skupmy się jednak na sprzedaży internetowej, bo to ona pozwala dziś przy niskich nakładach i w prosty sposób dotrzeć do tysięcy lub milionów potencjalnych nabywców. Lejek sprzedażowy stosuje się najczęściej do budowania listy mailingowej, przy okazji organizacji webinaru i ogólnie do sprzedaży. Przy czym częścią sprzedażowego lejka konwersji mogą być również oba pozostałe elementy, tzn. webinar i newsletter.
Lejek konwersji – jak mierzyć?
W sieci znajdziesz zestawienie średnich konwersji dla każdej z branż. Przykładowo w e-commerce jest to 1,84 proc., ale już w branży finansowej – ok. 5 proc. Guru marketingu Amy Porterfield radzi, by budować lejek konwersji w oparciu o średnią dla swojej branży, a dopiero po jej osiągnięciu stawiać sobie własne, ambitniejsze cele. A jak mierzyć konwersję?
Na lejek konwersji w e-mail marketingu składa się: „otwieralność” e-maila, ilość kliknięć, sama konwersja, a także ilość anulowanych subskrypcji. Sprawdź średnie dla swojej branży i wyznaczaj cele w każdym z tych obszarów.
Samo mierzenie konwersji w Internecie jest dość proste tam, gdzie masz dostęp do statystyk. Jeśli sprzedajesz tylko poprzez stronę, wystarczy, że zestawisz ilość odwiedzających z ilością zrobionych zakupów – to Twoja konwersja. Jeśli prowadzisz kampanię e-mail marketingu, zestaw ilość wysłanych wiadomości z ilością kliknięć w link czy odpowiedzi na maila.
Dedykowane narzędzia ułatwiają mierzenie wyników. Link czy kod dostępny tylko dla odbiorców maila sprawia, że nie będziesz miał wątpliwości, skąd napływają kupujący. Podobnie łatwo można ocenić lejek konwersji w cold callingu czy sprzedaży bezpośredniej (ilość sfinalizowanych transakcji / ilość rozmów = poziom konwersji). Nie będzie to już takie proste w przypadku billboardu lub rozproszonych form marketingu, których zasięg trudno określić.
1 proc. konwersji – to dużo czy mało?
Lejek konwersji to skuteczne narzędzie i dlatego stanowi standardowe wsparcie sprzedaży on-line. Osoby, które stykają się z tym pojęciem po raz pierwszy, czasem są rozczarowane poziomem konwersji, który często wynosi kilka procent. Czy jeśli na każde 100 osób średnio tylko 2-3 dokonają zakupu, to można mówić o sukcesie? To źle postawione pytanie.
Lejek konwersji skuteczny w 1-2 proc. to czasem wystarczająco, by odnieść sukces. Przykładowo: jeśli wysyłasz dziennie tysiąc automatycznych maili, a konwersja wynosi 1-2 proc., oznacza to ok. 10-20 nowych klientów dziennie. Średnia konwersja 3,75 proc. to sporo, jeśli Twoją reklamę Google widzą codziennie miliony. To, czy kilkuprocentowa konwersja to dużo, czy mało, zależy też od branży.
Jeśli przykładowo sprzedajesz ekskluzywne nieruchomości, to opłaca Ci się zainwestować w mailing do tysiąca osób, jeśli w efekcie jedna z nich wyda na mieszkanie miliony. Jeśli jednak sprzedajesz długopisy, to taki mailing kosztowałby Cię więcej niż spodziewane przychody przy konwersji 1 proc.
Pamiętaj, że na lejek konwersji możesz wpływać, udoskonalając jego poszczególne elementy. Świetnie napisane, atrakcyjne treści sprawią, że Twoje e-maile otworzy kilkanaście, a nie kilka procent odbiorców, a spośród nich kilkanaście, a nie kilka procent osób kliknie w link czy ofertę. Wszystko to sprawia, że na koniec możesz uzyskać konwersję znacznie wyższą niż branżowa średnia. Poza tym zautomatyzowanie procesu zdejmuje z Ciebie koszty wysyłki poszczególnego maila – nie ma znaczenia, czy wyślesz 100 czy 1000 e-maili z ofertą.
Wszyscy znamy firmy, których marketing i oferta są tak dobre, że nie trzeba nas namawiać do zapisu na listę mailingową – sami się zgłaszamy, a następnie wyczekujemy na maile z ofertami. Skuteczna strategia marketingowa sprawi, że klienci będą czekać na maile od Twojej firmy, a to znacznie zwiększa konwersję.