Elementy przekazu reklamowego – każdy ma znaczenie

Reklama otacza nas zewsząd każdego dnia. Mnogość przekazów pozwala nam wyszczególnić tylko niektóre przykłady – zwłaszcza te, które przyciągają uwagę i pozwalają się zapamiętać. Aby uzyskać taki efekt, należy dobrze przeanalizować wszystkie elementy przekazu reklamowego i dopasować komunikat do marki. Tylko jak to zrobić?

Nie każdy argument motywujący do zakupu będzie pasował do konkretnej reklamy. Trzeba więc znaleźć ciekawy i chwytliwy pomysł na to, jak przyciągnąć uwagę odbiorców, a jednocześnie pamiętać o zasadach etyki.  Oto z czego warto korzystać.

Czym jest przekaz reklamowy?  

Nie istnieje idealny przepis na sukces reklamowy. Czasami potrzeba genialnego pomysłu, a czasami odrobiny szczęścia. Z pewnością dopracowana w każdym calu reklama zwiększa nasze szanse na sukces.  

Reklamą nazywamy komunikat do odbiorców, najczęściej zawierający slogan, treść oraz grafikę. Niezależnie od tego, czy grafika jest ruchoma czy też nie, to aspekt wizualny przyciąga uwagę odbiorców jako pierwszy. Oczywiście nie należy spodziewać się ogromnego sukcesu bez dobrze dobranego, krótkiego hasła, które niesie za sobą pewny przekaz czy sentencję. Najczęściej dotyczy korzyści, które konsument otrzyma w momencie dokonania zakupu. 

W zależności od celu, reklama może dotyczyć produktu lub usługi, dodatkowych benefitów, takich jak obniżka ceny lub gratisu, który marka oferuje do zakupu. Wiele współczesnych komunikatów reklamowych dotyczy marki jako zgranego zespołu, który jest przedstawiony na grafice. Ma to na celu zbliżenie się do klientów i pokazanie im nieco kulisów funkcjonowania firmy. Wiele elementów reklamowych jest też częścią większej kampanii świadomościowej lub wizerunkowej, która ma za zadanie pokazać klientom wartości, które są ważne dla firmy. Pomysłów na ciekawą reklamę może być mnóstwo, wystarczy dobrze określić jej cel i grupę docelową, do której będzie kierowana. Wówczas, przy odrobinie kreatywności, z nawet prostego przekazu, może powstać genialna reklama.  

Storytelling, czyli jak opowiadać o marce

Pamiętajmy, że każda reklama ma wspólny cel – wywołanie pewnej reakcji u odbiorców. Fakt, że reklama jest komunikatem perswazyjnym i angażującym odbiorcę, stwarza marce mnóstwo możliwości dotarcia do sfery uczuciowej konsumentów, a także ich marzeń, postaw i wszelkich aspiracji.  

Ważnym elementem przekazu reklamowego jest storytelling, który opowiada historię, dotyczącą marki. Ze względu na to, że taka opowieść ma swój początek i koniec – w formie pewnego podsumowania, najczęściej perswazyjnego – łatwiej odbiorcom ją zapamiętać i dopisać do tej historii swoje potrzeby. Storytelling pozwala więc: 

• wyróżnić markę;
• zdobyć zainteresowanie i zaangażowanie odbiorców;
• zwiększyć motywację do zakupu;
• zbudować więź z klientami.  

Najważniejsze elementy przekazu reklamowego 

Aby zrealizować ciekawą, a przede wszystkim skuteczną reklamę, należy stworzyć doskonały plan, w którym będą ujęte najważniejsze elementy przekazu reklamowego, czyli odpowiedzi na pytania: 

• co będzie głównym tematem reklamy? 
• jaka jest grupa docelowa reklamy, czyli do kogo będzie ona skierowana? 
• gdzie i w jakiej formie reklama będzie umiejscowiona? 
• jaki jest cel reklamy – czy ma ona zwiększać świadomość odbiorców o marce poprzez nowy produkt czy usługę, czy raczej będzie nastawiona na promocję lub wyprzedaż? 

Aby odpowiedzieć na powyższe pytania, należy dokładnie przeanalizować odbiorców – ich oczekiwania, zainteresowania, potrzeby, a także zachowania w określonych sytuacjach. Pamiętajmy, że grupy konsumenckie znacznie się od siebie różnią, dlatego każdy komunikat powinien być indywidualnie dopasowany. Lepiej więc skierować więcej reklam do poszczególnych grup docelowych niż jedną reklamę do wszystkich grup odbiorców.  

Jaki jest cel przekazu reklamowego?

Poprzez komunikat reklamowy, najogólniej rzecz ujmując, chcemy oddać to, co najlepszego nasza marka może zaoferować klientom. Może być to jednorazowa promocja, zupełnie nowa kolekcja produktów, wyjątkowa oferta, usługa szyta na miarę lub ogół wartości, które przejawia marka.  

W zależności od celu reklamy i grupy docelowej, może mieć ona kontekst: 

• humorystyczny – z pewnością będzie łatwiejsza do zapamiętania, a nawet zaskakująca; 
• pytający – składnia do pewnej refleksji; 
• rozkazujący – wskazuje określony sposób zachowania; 
• deklaratywny – prezentuje pewne argumenty;  
• informujący – komunikuje informacje o produktach i usługach. 

Reklama społeczna i jej zadania

Pamiętajmy, że istnieje jeszcze jeden, odrębny rodzaj reklamy, mianowicie reklama społeczna. Zazwyczaj określa ona pewien problem społeczny i ma za zadanie uwrażliwić odbiorców na tę sytuację. Reklama społeczna bywa kontrowersyjna – rządzi się swoimi prawami i ma na celu przyciągnięcie uwagi społeczeństwa. Najczęściej przejawia się w formie pytającej, rozkazującej lub deklaratywnej, a jej przekaz absolutnie nie powinien być bierny. Reklama społeczna wpływa na emocje odbiorców i wykazuje wysoki stopień perswazji.  

Elementy przekazu reklamowego na przykładzie znanej marki 

Weźmy pod lupę jedną z najbardziej aktualnych reklam, aby pokazać sposób jej nietuzinkowego przedstawienia. Z pewnością zapada ona w pamięć, ale czy niesie za sobą tylko pozytywne konotacje? Mowa tu o reklamie sieci sklepów Media Expert i kultowy już slogan „Włączamy niskie ceny”. Dla wielu odbiorców ta reklama stała się pewnego rodzaju traumą, poprzez częstotliwość publikacji. To co miało być hitem, z pewnością zapadło odbiorcom w pamięć, jednak po czasie stało się nie do zniesienia.  

Mimo, że jest to duża kampania reklamowa, obejmująca różne przekazy w formie ruchomej wizualizacji, zawsze zawiera ten sam komunikat „Włączamy niskie ceny”. Przyjemna, melodyjna forma jest przyjazna, utrzymana w radosnym tonie. Z pewnością od pierwszej linii melodycznej zapada głęboko w pamięć. Ma slogan, treść i grafikę ruchomą, wydawałoby się więc, że wszystko się zgadza. Czasami jednak może zawinić sama częstotliwość prezentacji. Kiedy słyszymy tę samą melodię wiele razy w ciągu dnia, możemy się tym zmęczyć.

Cechy przekazu reklamowego

Można wymieniać bardzo wiele cech, które charakteryzują skuteczny przekaz reklamowy. Znajdzie się kilka takich, które sprawdzą się w określonych przypadkach i specyficznych grupach docelowych, ale można wskazać i te, które będą uniwersalne, a jednocześnie pozwolą odnieś sukces. I właśnie na nich chcemy się skupić. Skuteczny przekaz reklamowy można zbudować na podstawie zasady SUCCES.

1. Prostota (Simplicity) zakłada, że do odbiorcy dociera maksymalnie uproszczony komunikat, który jest zrozumiały i klarowny. Mózg odbiorcy przeładowany jest informacjami, dlatego uwielbia i łatwo przyswaja te, które są maksymalnie proste. Oczywiście to wcale nie oznacza, że reklama powinna nieść mało informacji, chodzi raczej o to, aby dokładnie komunikowała określoną wartość dla klienta.
2. Zaskoczenie (Unexpectedness) to element, który ma sprawić, że komunikat zapadnie w pamięci odbiorcy. Już na starcie powinien złamać rutynę, a jeszcze lepiej jeśli nie korzysta przy tym z utartych schematów. Współczesny odbiorca każdego dnia widzi te same reklamy i mija te same banery, a jego wzrok skutecznie je ignoruje. Przekaz reklamowy, który zaskakuje, jednocześnie przykuwa uwagę.
3. Konkretność (Concreteness), bo nasz mózg został zaprogramowany tak, aby odbierać tylko kluczowe informacje i najważniejsze elementy. Jeśli przeładujemy przekaz, może się okazać, że najważniejsze umknie odbiorcy. Konkretność dotyczy również doboru odpowiednich słów, im mniej abstrakcyjne, tym łatwiej dotrzeć do odbiorcy.
4. Wiarygodność (Credibility) – nie chodzi tu o sztywne dane, chociaż utarło się, że w ten sposób najłatwiej uwiarygodnić przekaz. Aby jak najlepiej zobrazować problem, posłużmy się przykładem. W 1981 roku Ronald Reagan walczył o tytuł prezydenta, a w swojej kampanii odnosił się do bezrobocia. Mógł, oczywiście, operować liczbami, a jednak zamiast tego zadał pytanie: czy żyje się wam lepiej niż 4 lata temu? Wiarygodność przekazu została zachowana, ale Reagan operował kornetem łatwym do zapamiętania zamiast tysiącami liczb, o których każdy zapomni.
5. Emocje (Emotion) to jedna z najważniejszych cech przekazu reklamowego. To właśnie one kierują naszym postępowaniem w codziennym życiu, niejednokrotnie motywują do działania, a przy okazji sprawiają, że łatwiej zapamiętać przekaz. Bez emocji nie ma dobrej reklamy.
6. Historie (Stories) – storytelling jest jak dobra i wciągająca książka. Przekaz reklamowy, który opowiada historię działa na odbiorcę na tej samej zasadzie.

Dobór elementów przekazu reklamowego

Dobór elementów przekazu reklamowego nie może być przypadkowy. Istotne są chociażby kanały komunikacji, jakimi chce posłużyć nadawca. Inne elementy będą musiały znaleźć się w reklamie telewizyjnej a inne w radiowej. Wynika to z pewnych ograniczeń, jakie nakładają poszczególne kanały komunikacji. Wracając do wcześniej wspomnianych przykładów, łatwo zauważyć, że reklama w radiu nie może operować obrazem, a więc całość musi skupić się na warstwie dźwiękowej. Trzeba również wziąć pod uwagę grupę docelową, zasięgi i zakładane cele, jakie ma realizować przekaz reklamowy.

Z drugiej strony każdy dobry przekaz reklamowy musi składać się z trzech podstawowych elementów, które będą określać jego strukturę.

• Sposób wnioskowania – wnioski powinien wyciągać nadawca czy odbiorca komunikatu? Trzeba tutaj szczególnie podkreślić, że zbyt jednoznacznie i sugestywne wyciąganie wniosków nie działa na odbiorcę zbyt zachęcająco, a często przynosi wręcz odwrotny skutek. Problem potęguje się, jeśli odbiorcy nie mają dużego zaufania do nadawcy albo w sytuacji, w której wnioski są zbyt oczywiste.
• Sposób argumentacji, który dzieli się na jednostronną i dwustronną. Jednostronny przekaz reklamowy będzie zawierał wyłącznie te pozytywne cechy produktu, zakładając, że nie ma potrzeby informować odbiorcę o ewentualnych minusach. Ten sposób argumentacji stosuje się wtedy, kiedy odbiorcy darzą pełnym zaufaniem nadawcę. Z kolei w przekazie dwustronnym odbiorca zyskuje dwa ujęcia równoległe, czyli zalety oraz wady. Stosuje się go w przypadku kierowania przekazu do nieufnych odbiorców albo osób wykształconych. Przedstawienie wad działa jak wytrącenie argumentu z ręki.
• Kolejność przekazywania argumentów. Mocne argumenty przedstawione na samym początku powodują efekt zaskoczenia, z kolei umieszczenie ich na samym końcu podkreśla efekt ostatniego słowa. Efekt zaskoczenia stosuje się zwykle przy argumentacji jednostronnej, zaś efekt ostatniego słowa przy argumentacji dwustronnej.

Model AIDA w przekazie reklamowym

AIDA to akronim od: Attention (przyciąganie uwagi), Interest (zainteresowanie), Desire (wzbudzenie pożądania produktu), Action (wezwanie do działania). Model AIDA określa, w jaki sposób reklama oddziałuje na konsumenta. Tworząc przekaz reklamowy za pomocą tej techniki trzeba pamiętać, że bardzo dużą rolę odgrywa kolejność. Nie można nią dowolnie manipulować, nawet jeśli wydaje się, że finalny efekt będzie znacznie lepszy.

Attention, czyli skupienie uwagi odbiorcy, polega na zastosowaniu zwrotów, które od razu wzbudzają zainteresowanie. Pomyśl o tym, ile razy słyszałeś reklamę, która zaczyna się od słów „zajmujemy się…”, „nasz firma oferuje”. Nie ma nic odkrywczego w tym, że firma oferuje jakąś usługę lub produkt, przez co uwaga odbiorcy zaczyna rozmywać się już na samym początku. Ale jeśli wzbudzisz jego zainteresowanie już na samym początku, efekt będzie całkowicie odwrotny.

Interest (zainteresowanie) ma na celu zainteresowanie odbiorcę reklamy Twoją ofertą. O ile poprawnie zdefiniowałeś grupę docelową, to na reklamę trafiają osoby faktycznie zainteresowane tym, co możesz dla nich zrobić i to doskonały moment, aby zastosować storytelling. Nakreśl problem, z jakim boryka się odbiorca, pokaż że w pełni go rozumiesz i zasugeruj, w jaki sposób jesteś w stanie temu zaradzić.

W modelu AIDA pożądanie, czyli Desire, zakłada, że odbiorca zdaje sobie sprawę, że chce skorzystać z oferty, dlatego Twoją rolą jest podkreślić jej wyjątkowość. Skup się na tym, aby pokazać, że wpasowujesz się idealnie w potrzeby swojego konsumenta. Możesz w tym celu zastosować język korzyści i wyraźnie zaznaczyć benefity.

Action jest wezwaniem do działania. To swego rodzaju zaproszenie, aby skorzystać z oferty. Pamiętaj jednak, że musi wpasować się w grupę docelową. Kancelaria raczej nie wykorzysta luźnego zwrotu bezpośrednio do odbiorcy w stylu „poznajmy się”. CTA musi być naturalne dla tego, do kogo kierujesz komunikat.