Elemente der Werbebotschaft - Jeder ist wichtig

Werbung umgibt uns jeden Tag. Die Vielzahl der Botschaften erlaubt es uns, nur einige Beispiele aufzulisten – insbesondere solche, die Aufmerksamkeit erregen und es Ihnen ermöglichen, sich aneinander zu erinnern. Um eine solche Wirkung zu erzielen, sollten Sie alle Elemente der Werbebotschaft sorgfältig analysieren und die Botschaft auf die Marke abstimmen. Aber wie geht das?

Nicht jedes Argument, das Sie zum Kauf motiviert, ist für eine bestimmte Anzeige relevant. Sie müssen also eine interessante und eingängige Idee finden, wie Sie die Aufmerksamkeit Ihres Publikums auf sich ziehen können, und sich gleichzeitig an die Regeln der Ethik erinnern. Hier ist, was zu verwenden ist.

Was ist eine Werbebotschaft?  

Das perfekte Rezept für Werbeerfolg gibt es nicht. Manchmal braucht es eine geniale Idee und manchmal braucht es ein bisschen Glück. Sicher raffiniert in jedem Detail Anzeige erhöht unsere Erfolgschancen.  

Eine Werbung ist eine Nachricht an die Empfänger, die meistens enthält Slogan, Inhalt und Grafik. Unabhängig davon, ob sich die Grafik bewegt oder nicht, zieht der visuelle Aspekt zuerst die Aufmerksamkeit des Publikums auf sich. Natürlich sollte man ohne einen gut gewählten, kurzen Slogan, der eine bestimmte Botschaft oder einen bestimmten Satz trägt, keinen großen Erfolg erwarten. Meistens handelt es sich um die Vorteile, die der Verbraucher zum Zeitpunkt des Kaufs erhält. 

Je nach Zweck kann es sich bei der Werbung um ein Produkt oder eine Dienstleistung, zusätzliche Vorteile wie einen Preisnachlass oder einen Bonus handeln, den die Marke zum Kauf anbietet. Viele zeitgemäße Werbebotschaften beziehen sich auf die Marke als eingespieltes Team, was sich in der Grafik darstellt. Dies dient dazu, den Kunden näher zu kommen und ihnen ein wenig hinter die Kulissen der Geschäftstätigkeit des Unternehmens zu zeigen. Viele Werbeelemente sind auch Teil einer größeren Awareness- oder Imagekampagne, die darauf abzielt, den Kunden die Werte aufzuzeigen, die dem Unternehmen wichtig sind. Ideen für eine interessante Werbung kann es viele geben, es reicht aus, ihren Zweck und die Zielgruppe, an die sie sich richten soll, zu definieren. Dann kann mit ein wenig Kreativität sogar eine einfache Nachricht eine brillante Werbung erstellen.  

Storytelling oder wie man über eine Marke spricht

Denken Sie daran, dass jede Werbung ein gemeinsames Ziel hat – eine bestimmte Reaktion bei den Empfängern hervorzurufen. Die Tatsache, dass Werbung eine überzeugende Botschaft ist, die den Empfänger einbezieht, gibt der Marke viele Möglichkeiten, die emotionale Sphäre der Verbraucher sowie ihre Träume, Einstellungen und alle Wünsche zu erreichen.  

Ein wichtiges Element der Werbebotschaft ist das Storytelling, das eine Geschichte über die Marke erzählt. Dadurch, dass eine solche Geschichte ihren Anfang und ihr Ende hat – in Form einer meist überzeugenden Zusammenfassung – ist es für die Rezipienten einfacher, sich daran zu erinnern und diese Geschichte mit ihren Bedürfnissen zu ergänzen. Geschichtenerzählen es erlaubt also: 

• die Marke hervorheben;
• Interesse und Engagement des Publikums gewinnen;
• Steigerung der Kaufmotivation;
• bauen Sie eine Bindung zu Ihren Kunden auf.  

Die wichtigsten Elemente der Werbebotschaft 

Um eine interessante und vor allem effektive Werbung umzusetzen, müssen Sie einen hervorragenden Plan erstellen, der die wichtigsten Elemente der Werbebotschaft enthält, d.h. Antworten auf die folgenden Fragen: 

• Was wird das Hauptthema der Anzeige sein? 
• was ist der Zielgruppe Werbung oder an wen wird sie adressiert? 
• Wo und in welcher Form wird die Anzeige geschaltet? 
• Welchen Zweck hat die Werbung – soll sie die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf die Marke durch ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung steigern oder eher auf Promotion oder Verkauf ausgerichtet sein? 

Um die oben genannten Fragen zu beantworten, ist es notwendig, die Empfänger sorgfältig zu analysieren - ihre Erwartungen, Interessen, Bedürfnisse und ihr Verhalten in bestimmten Situationen. Denken Sie daran, dass sich Verbrauchergruppen erheblich voneinander unterscheiden, daher sollte jede Nachricht individuell zugeschnitten sein. Es ist also besser, mehrere Anzeigen auf bestimmte Zielgruppen auszurichten, als eine Anzeige auf alle Zielgruppen.  

Was ist der Zweck der Werbebotschaft?

Generell wollen wir mit einer Werbebotschaft unseren Kunden das Beste präsentieren, was unsere Marke zu bieten hat. Das kann eine einmalige Aktion, eine komplett neue Produktkollektion, ein einzigartiges Angebot, ein maßgeschneiderter Service oder der Gesamtwert der Marke sein.  

Abhängig vom Zweck der Anzeige und der Zielgruppe kann sie den folgenden Kontext haben: 

• humorvoll - es wird sicherlich leichter zu merken und sogar überraschend sein; 
• Befragung - Syntax zum Nachdenken; 
• Imperativ - weist auf ein bestimmtes Verhalten hin; 
• deklarativ - präsentiert einige Argumente;  
• informieren - kommuniziert Informationen über Produkte und Dienstleistungen. 

Social Advertising und seine Aufgaben

Denken Sie daran, dass es noch eine weitere, separate Art der Werbung gibt, nämlich soziale Werbung. In der Regel definiert er ein bestimmtes gesellschaftliches Problem und hat die Aufgabe, die Rezipienten für diese Situation zu sensibilisieren. Soziale Werbung kann umstritten sein – sie hat ihre eigenen Regeln und zielt darauf ab, die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu erregen. Meistens manifestiert es sich in einer fragenden, imperativen oder deklarativen Form, und seine Botschaft sollte auf keinen Fall passiv sein. Social Advertising beeinflusst die Emotionen der Rezipienten und zeigt ein hohes Maß an Überzeugungskraft.  

Elemente der Werbebotschaft am Beispiel einer bekannten Marke 

Werfen wir einen genaueren Blick auf eine der aktuellsten Anzeigen, um zu zeigen, wie sie auf außergewöhnliche Weise präsentiert wird. Es ist sicherlich einprägsam, aber hat es nur positive Konnotationen? Die Rede ist von der Werbung für die Kette Media Expert und dem Kult-Slogan „Wir machen auf Niedrigpreise“. Für viele Zuschauer ist diese Anzeige aufgrund der Häufigkeit der Veröffentlichung zu einer Art Trauma geworden. Was ein Hit werden sollte, blieb dem Publikum sicherlich in Erinnerung, aber mit der Zeit wurde es unerträglich.  

Auch wenn es sich um eine große Werbekampagne mit verschiedenen Botschaften in Form einer bewegten Visualisierung handelt, trägt sie immer die gleiche Botschaft „Wir machen auf Niedrigpreise“. Die angenehme, melodische Form ist freundlich und fröhlich. Es ist sicherlich von der allerersten melodischen Linie an in Erinnerung geblieben. Es hat einen Slogan, Inhalt und bewegte Grafiken, also scheint alles richtig zu sein. Gelegentlich kann jedoch die Häufigkeit der Präsentation selbst schuld sein. Wenn wir mehrmals am Tag dieselbe Melodie hören, kann es uns langweilig werden.

Merkmale der Werbebotschaft

Es gibt viele Merkmale, die eine wirkungsvolle Werbebotschaft auszeichnen. Es wird einige geben, die in bestimmten Fällen und bei bestimmten Zielgruppen funktionieren, aber Sie können diejenigen angeben, die universell sind und Ihnen gleichzeitig ermöglichen, erfolgreich zu sein. Und darauf wollen wir uns konzentrieren. Auf Basis des SUCCES-Prinzips lässt sich eine wirkungsvolle Werbebotschaft aufbauen.

1. Einfachheit setzt voraus, dass der Empfänger eine maximal vereinfachte Nachricht erhält, die verständlich und klar ist. Das Gehirn des Empfängers ist mit Informationen überladen, daher liebt und verarbeitet es Informationen, die so einfach wie möglich sind. Das bedeutet natürlich nicht, dass die Werbung wenig Informationen enthalten sollte, sondern dass sie einen bestimmten Mehrwert für den Kunden treffend kommunizieren sollte.
2. Unerwartetheit ist ein Element, das dafür sorgen soll, dass die Nachricht in das Gedächtnis des Empfängers eindringt. Ganz am Anfang sollte es die Routine durchbrechen, und noch besser, wenn es nicht den üblichen Mustern folgt. Der moderne Empfänger sieht jeden Tag dieselben Anzeigen und passiert dieselben Banner, und sein Sehvermögen ignoriert sie erfolgreich. Eine Werbebotschaft, die überrascht und gleichzeitig Aufmerksamkeit erregt.
3. Konkretheit, weil unser Gehirn darauf programmiert ist, nur Schlüsselinformationen und die wichtigsten Elemente zu erhalten. Wenn wir die Nachricht überladen, kann es passieren, dass dem Empfänger das Wichtigste entgeht. Spezifität betrifft auch die Auswahl geeigneter Wörter, je weniger abstrakt, desto besser erreicht man den Empfänger.
4. Glaubwürdigkeit – hier geht es nicht um starre Daten, obwohl festgestellt wurde, dass dies der einfachste Weg ist, die Nachricht zu authentifizieren. Um das Problem am besten zu veranschaulichen, verwenden wir ein Beispiel. 1981 kämpfte Ronald Reagan um den Präsidententitel und bezog sich in seinem Wahlkampf auf die Arbeitslosigkeit. Er konnte natürlich mit Zahlen operieren und stellte stattdessen die Frage: Lebst du besser als vor 4 Jahren? Die Glaubwürdigkeit der Botschaft blieb gewahrt, aber Reagan operierte mit einem leicht zu merkenden Kornett statt mit tausend Zahlen, die jeder vergessen würde.
5. Emotionen sind eines der wichtigsten Merkmale einer Werbebotschaft. Sie sind es, die unser Verhalten im Alltag lenken, uns oft zum Handeln motivieren und gleichzeitig das Erinnern der Botschaft erleichtern. Keine gute Werbung ohne Emotionen.
6. Geschichten - Geschichtenerzählen ist wie ein gutes und süchtig machendes Buch. Eine Werbebotschaft, die eine Geschichte erzählt, hat beim Empfänger die gleiche Wirkung.

Auswahl von Elementen der Werbebotschaft

Die Auswahl der Elemente der Werbebotschaft kann nicht zufällig sein. Wichtig sind zum Beispiel die Kommunikationskanäle, die der Absender nutzen möchte. Verschiedene Elemente müssen in eine Fernsehwerbung und andere Elemente in eine Radiowerbung aufgenommen werden. Dies liegt an bestimmten Einschränkungen, die durch einzelne Kommunikationskanäle auferlegt werden. Um auf die oben genannten Beispiele zurückzukommen, ist leicht zu erkennen, dass Werbung im Radio das Bild nicht manipulieren kann, also muss sich das Ganze auf die Tonebene konzentrieren. Berücksichtigen Sie auch Zielgruppe, Reichweiten und Ziele, die mit der Werbebotschaft erreicht werden sollen.

Andererseits muss jede gute Werbebotschaft aus drei Grundelementen bestehen, die ihre Struktur definieren.

• Die Methode der Inferenz – sollten die Schlussfolgerungen vom Absender oder vom Empfänger der Nachricht gezogen werden? Besonders hervorzuheben ist hier, dass allzu explizite und suggestive Schlussfolgerungen auf den Rezipienten wenig ermutigend wirken, oft sogar das Gegenteil bewirken. Das Problem verschärft sich, wenn die Empfänger dem Absender wenig vertrauen oder wenn die Schlussfolgerungen zu offensichtlich sind.
• Eine Art zu argumentieren, die in einseitige und zweiseitige unterteilt werden kann. Die einseitige Werbebotschaft wird nur diese positiven Eigenschaften des Produkts enthalten, vorausgesetzt, dass der Empfänger nicht auf Nachteile hingewiesen werden muss. Diese Argumentationsmethode wird verwendet, wenn die Empfänger volles Vertrauen in den Absender haben. Bei einer Zwei-Wege-Nachricht wiederum erhält der Empfänger zwei parallele Shots, also Vor- und Nachteile. Es wird verwendet, wenn eine Nachricht an misstrauische Empfänger oder gebildete Personen gesendet wird. Das Präsentieren der Fehler funktioniert, als würde man das Argument aus der Hand nehmen.
• Die Reihenfolge, in der die Argumente übergeben werden. Starke Argumente ganz am Anfang erzeugen einen Überraschungseffekt, während sie ganz am Ende die Wirkung des letzten Wortes betonen. Der Überraschungseffekt wird normalerweise in einem einseitigen Streit verwendet und der Last-Word-Effekt in einem zweiseitigen Streit.

Das AIDA-Modell in einer Werbebotschaft

AIDA ist ein Akronym für: Attention, Interest, Desire, Action. Das AIDA-Modell bestimmt, wie Werbung auf den Verbraucher wirkt. Bei der Erstellung einer Werbebotschaft mit dieser Technik müssen Sie bedenken, dass die Reihenfolge eine sehr wichtige Rolle spielt. Es kann nicht frei manipuliert werden, auch wenn es den Anschein hat, dass der Endeffekt viel besser sein wird.

Aufmerksamkeit, also die Fokussierung der Aufmerksamkeit des Empfängers, ist die Verwendung von Phrasen, die sofort Interesse wecken. Denken Sie darüber nach, wie oft Sie eine Werbung gehört haben, die mit den Worten „wir beschäftigen uns mit …“, „unser Unternehmen bietet“ beginnt. Es ist nichts Innovatives daran, dass ein Unternehmen eine Dienstleistung oder ein Produkt anbietet, das die Aufmerksamkeit des Rezipienten gleich zu Beginn verschwimmen lässt. Aber wenn Sie sein Interesse von Anfang an wecken, ist der Effekt genau das Gegenteil.

Interesse besteht darin, den Werbetreibenden für Ihr Angebot zu interessieren. Solange Sie Ihre Zielgruppe richtig definiert haben, erreicht die Anzeige Menschen, die tatsächlich daran interessiert sind, was Sie für sie tun können, und es ist eine gute Zeit, Storytelling anzuwenden. Skizzieren Sie das Problem, mit dem der Empfänger zu kämpfen hat, zeigen Sie, dass Sie es vollständig verstehen, und schlagen Sie vor, wie Sie es lösen können.

Im AIDA-Modell geht Desire davon aus, dass der Empfänger erkennt, dass er das Angebot nutzen möchte, daher besteht Ihre Rolle darin, seine Einzigartigkeit hervorzuheben. Konzentrieren Sie sich darauf, zu zeigen, dass Sie für die Bedürfnisse Ihrer Verbraucher ideal geeignet sind. Dazu können Sie die Nutzensprache verwenden und die Leistungen deutlich kennzeichnen.

Aktion ist ein Aufruf zum Handeln. Es ist eine Art Einladung, das Angebot wahrzunehmen. Denken Sie jedoch daran, dass es zur Zielgruppe passen muss. Dass die Kanzlei die lose Rücksendung im „Kennenlernen“-Stil direkt an den Empfänger weiterleitet, ist unwahrscheinlich. Der CTA muss für jeden, an den Sie die Nachricht richten, natürlich sein.