Sporo mówi się o tym, jak trafić do klientów indywidualnych, którzy spędzają czas na Instagramie lub chodzą w określone miejsca. Działania wizerunkowe B2B wyglądają nieco inaczej, niż w przypadku klientów detalicznych. Jak i jakie wdrożyć?
Co to jest PR i działania wizerunkowe B2B?
Public Relations to metody budowania pozytywnego wizerunku firmy w oczach klientów. W przypadku B2C klientami są osoby prywatne. W sektorze Business to Business odbiorcą są firmy, za którymi jednak również stoją ludzie – decydenci, dyrektorzy i sprzedawcy. Pozytywny wizerunek w przypadku klienta indywidualnego może wiązać się z wieloma różnymi wartościami, postrzeganymi przez klienta jako atrakcyjne – pisaliśmy o tym szerzej w tekście pt. Branding emocjonalny, czyli teoria lovemarks. W sektorze B2B jest łatwiej. Tu liczy się:
- profesjonalizm,
- korzystne parametry (cena, jakość, szybkość),
- dodatkowe czynniki, takie jak rodzinna atmosfera, ciekawa historia firmy, prestiż etc.
Z tych trzech grup czynników ostatnia jest najbardziej uznaniowa, ale też najmniej istotna z punktu widzenia przedsiębiorcy. O ile klienci detaliczni podejmują czasem decyzję pod wpływem impulsu i kierują się emocjami czy wrażeniami, właściciele biznesu raczej nie pozwalają sobie na takie wyskoki. Jeśli relacja biznesowa ma być długotrwała, to musi opierać się na realnych korzyściach, jakich doświadczają klienci B2B.
Działania wizerunkowe B2B muszą więc opierać się na trzech wymienionych wyżej punktach. Strategia komunikacji powinna być skrojona w tym wypadku pod realne atuty firmy. Jednakże muszą one dotyczyć tych praktycznych cech, takich jak wygodna dostawa, niskie ceny czy szeroka oferta. Czynniki dodatkowe (np. atmosfera, misja), które są w centrum narracji przeznaczonej dla klienta B2C, tu są na trzecim miejscu.
Kanały, które są najbardziej efektywne w B2B
Kontynuując zasadę opisaną w pierwszym akapicie, dochodzimy do tego, jakimi kanałami najlepiej komunikować się z klientami biznesowymi. Na początek warto wymienić stricte biznesowe platformy, takie jak pisma branżowe czy LinkedIn. Tu działania wizerunkowe powinny być oparte na konkretach, bo odbiorcami są wyłącznie osoby „z branży”. Sami prowadzą działania public relations, więc są też wyczuleni na próby manipulacji czy naginania faktów. W tych miejscach najlepiej więc skupić się na naprawdę istotnych informacjach z punktu widzenia potencjalnych klientów i branży, jak np.:
- prognozy na przyszłość,
- podsumowania,
- nowości w ofercie,
- wywiady ze specjalistami,
- opisy technologii, parku maszynowego, procesu produkcji.
Działania wizerunkowe w social media
Nieco inaczej będzie wyglądała komunikacja na ogólnodostępnych platformach. Może wydawać się, że social-media to mało poważne miejsce na działania wizerunkowe B2B dla potężnej firmy. Pamiętaj jednak, że decydenci czy dyrektorzy to osoby takie same, jak Ty, spędzające czas również w mediach społecznościowych. Poza tym coraz częściej firma jest oceniana przez pryzmat skuteczności działań wizerunkowych w sieci, ilości odbiorców i ich zaangażowania. Choćby z powodów praktycznych – w czasie pandemii również współpraca pomiędzy firmami była nawiązywana często na odległość, na podstawie prezentacji w świecie wirtualnym.
Utrzymywanie pozytywnych relacji z pismami czy portalami branżowymi dla Ciebie być może nie jest istotne, jeśli posiadasz silnie rozwinięte social-media. Pamiętaj jednak, że stowarzyszenia czy redakcje pism branżowych często stoją za organizacją targów, certyfikacją czy przyznawaniem nagród. Warto utrzymywać więc co najmniej poprawne stosunki z przedstawicielami tych ciał, a najlepiej, by stale wiedzieli oni o nowościach wewnątrz firmy.
Dobrze byłoby posiadać zarówno reprezentację w mediach branżowych, jak i społecznościowych. Pamiętaj, że w obu tych miejscach czas spędzają osoby, do których chcesz dotrzeć z ofertą. Z danych MagePlaza wynika, że przykładowo w branży marketingowej zamiast tradycyjnymi kanałami, decydenci podpierają się tym, co przeczytają na mikroblogach (72 proc. badanych), w mediach społecznościowych (80 proc.) i co usłyszą w podcastach (87 proc.). Więcej na ten temat w artykule: Marketing nowoczesny – kanały, zasady i wzory
Nie wiesz jak skutecznie komunikować do klientów biznesowych?
Zgłoś się do nas – wiemy jak Ci pomóc!
Jak budować dobre relacje B2B?
Co radzi w tym obszarze agencja PR? Obok prezentacji na łamach branżowych portali czy pism działania wizerunkowe B2B powinny obejmować budowanie dobrych relacji. Czyli czego konkretnie? „ Marketing relacji to „koncepcja zarządzania zakładająca długoterminowe, wielostronne, korzystne współdziałanie przedsiębiorstw z podmiotami bliższego i dalszego otoczenia w celu maksymalizacji wartości relacji z punktu widzenia ostatecznego nabywcy , (…) oryginalna metoda zarządzania i sposób kontaktowania si ę przedsiębiorstwa komercyjnego z różnymi grupami interesu...” – pisze M. Mitręga w pracy „Internet a marketing relacji” z 2003 roku.
Rozbijając to na łatwe do zastosowania działania, chodzi np. o:
- regularne wspólne wyjścia, rozmowy, wymianę e-maili,
- dbanie o to, by dostarczać klientom i potencjalnym klientom pożytecznych treści, które mogą mu pomóc (szablony, raporty, e-booki),
- prezenty i kartki okolicznościowe,
- dbanie o bonusy dla stałych klientów i regularne uaktualnianie oferty.
Bardzo częstym problemem jest sytuacja, w której firma nie dba o stałego klienta. Po latach znoszenia braku zainteresowania ze strony partnerów biznesowych ten w końcu odejdzie do bardziej przyjaznej, nowoczesnej konkurencji. Wystarczyłoby jednak zadbanie o działania wizerunkowe i pozytywne relacje, by klient pozostał przy firmie.
Z drugiej strony dobre relacje z obecnymi klientami ułatwiają pozyskanie referencji i poleceń. Poza tym, podobnie jak w sektorze B2C, wielu właścicieli firm musi najpierw poznać partnera, zanim zdecydują się podpisać z nim umowę. Działania wizerunkowe mają na celu między innymi stałe przypominanie o ofercie firmy, by w momencie decyzji potencjalny klient już miał do niej zaufanie.
Co się nie sprawdza w działaniach wizerunkowych B2B?
Wymieniliśmy już liczne działania wizerunkowe B2B, które sprawdzają się od lat w kontaktach firma-firma. A w co nie warto inwestować? Ponieważ najskuteczniejszy jest przekaz kierowany do właściwej grupy odbiorców, to odwrotny skutek odniesiesz, kierując marketing do osób, które nigdy nie będą Twoimi klientami. Często w grę wchodzą osobiste ambicje czy preferencje właściciela firmy. Przykładowo: szef firmy produkującej świdry wykupuje reklamę na ulubionej siłowni lub w telewizji śniadaniowej prowadzonej przez znajomego. Mimo dużych nakładów, taka reklama może przynieść praktycznie zerowe zyski. Warto więc na początku doskonale rozpoznać swoją grupę odbiorców.
Kontynuując przykład ze świdrami – wytypowanie kilkunastu, czy nawet kilku specjalistów, którzy zajmują się zamówieniami takich maszyn na place budowy, przyniosłoby o wiele lepsze skutki. Zorganizowanie dla nich wyjazdu, kolacji czy pakietu podarunkowego mogłoby dać spektakularne efekty. Chociaż w teorii wydatki przypadające na jedną osobę wydają się bardzo wysokie.
Między innymi takimi analizami zajmujemy się dla naszych klientów na co dzień w Commplace. Zachęcamy do kontaktu każdego, kto w najbliższym roku chce poprawić działania wizerunkowe swojej firmy.