Es wird viel darüber gesprochen, wie man einzelne Kunden erreichen kann, die Zeit auf Instagram verbringen oder bestimmte Orte besuchen. Imagebildende Aktivitäten Im B2B-Bereich sieht es etwas anders aus als bei Privatkunden. Wie und was ist umzusetzen?
Was sind PR- und B2B-Image-Aktivitäten?
Öffentlichkeitsarbeit sind Methoden, um in den Augen der Kunden ein positives Image des Unternehmens aufzubauen. Bei B2C sind die Kunden Privatpersonen. Im Business-to-Business-Bereich sind die Empfänger Unternehmen, aber auch Menschen stehen dahinter - Entscheidungsträger, Direktoren und Verkäufer. Ein positives Image bei einem einzelnen Kunden kann mit vielen verschiedenen Werten verbunden sein, die der Kunde als attraktiv empfindet – darüber haben wir im Text mit dem Titel ausführlicher geschrieben Emotional Branding oder die Lovemarks-Theorie. Im B2B-Bereich ist das einfacher. Was hier zählt ist:
- Professionalität,
- günstige Parameter (Preis, Qualität, Geschwindigkeit),
- weitere Faktoren, wie familiäre Atmosphäre, interessante Firmengeschichte, Prestige etc.
Von diesen drei Gruppen von Faktoren ist der letzte der diskretionärste, aber auch der am wenigsten wichtige aus der Sicht des Unternehmers. Während Privatkunden Entscheidungen manchmal aus einem Impuls heraus treffen und von Emotionen oder Eindrücken getrieben werden, werden sich Geschäftsinhaber solche Ausschreitungen wahrscheinlich nicht erlauben. Wenn die Geschäftsbeziehung langfristig angelegt sein soll, muss sie auf dem realen Nutzen basieren, den B2B-Kunden erfahren.
Daher müssen sich B2B-Imageaktivitäten an den drei oben genannten Punkten orientieren. Kommunikationsstrategie in diesem Fall sollte es auf die tatsächlichen Stärken des Unternehmens zugeschnitten sein. Sie müssen sich jedoch mit diesen praktischen Merkmalen befassen, wie z bequeme Lieferung, niedrige Preise oder ein breites Angebot. Zusätzliche Faktoren (z. Atmosphäre, Auftrag), die im Zentrum der für den B2C-Kunden gedachten Erzählung stehen, kommen hier an dritter Stelle.
Kanäle, die im B2B am effektivsten sind
Wenn wir das im ersten Absatz beschriebene Prinzip fortsetzen, kommen wir zu dem Punkt, dass welche Kanäle am besten für die Kommunikation mit Geschäftskunden geeignet sind. Zu Beginn sind rein geschäftliche Plattformen zu erwähnen, wie z Branchenmagazine oder LinkedIn. Hier sollten sich imagebildende Maßnahmen auf konkrete Fakten stützen, denn Empfänger sind nur Menschen „aus der Branche“. Sie führen die Aktivitäten selbst durch Öffentlichkeitsarbeitdaher sind sie auch empfindlich gegenüber Versuchen, die Tatsachen zu manipulieren oder zu verdrehen. An diesen Stellen konzentriert man sich am besten auf wirklich wichtige Informationen aus Sicht potenzieller Kunden und der Branche, wie zum Beispiel:
- Prognosen für die Zukunft,
- Zusammenfassungen,
- neue Produkte im Angebot,
- Gespräche mit Spezialisten,
- Beschreibungen von Technologie, Maschinenpark, Produktionsprozess.
Imagebildende Aktivitäten in den sozialen Medien
Etwas anders sieht die Kommunikation auf allgemein verfügbaren Plattformen aus. Es mag den Anschein haben, dass Social Media kein ernsthafter Ort für B2B-Imageaktivitäten für ein mächtiges Unternehmen ist. Denken Sie jedoch daran, dass Entscheidungsträger oder CEOs genau wie Sie ihre Zeit auch in sozialen Medien verbringen. Zudem wird das Unternehmen immer häufiger durch die Prisma der Effektivität imagebildender Maßnahmen im Internet, der Anzahl der Rezipienten und deren Involvement bewertet. Aus praktischen Gründen – während einer Pandemie – wurden auch Kooperationen zwischen Unternehmen oft auf Distanz aufgebaut, basierend auf Präsentationen in der virtuellen Welt.
Die Aufrechterhaltung positiver Beziehungen zu Zeitschriften oder Branchenportalen ist für Sie möglicherweise nicht wichtig, wenn Sie über hochentwickelte soziale Medien verfügen. Bedenken Sie aber, dass hinter der Organisation von Messen, Zertifizierungen oder Preisverleihungen oft Verbände oder Redaktionen von Fachzeitschriften stehen. Daher lohnt es sich, zumindest korrekte Beziehungen zu Vertretern dieser Gremien zu unterhalten, und es ist am besten, wenn sie ständig über die Neuigkeiten innerhalb des Unternehmens informiert sind.
Es wäre gut, sowohl professionelle als auch Social-Media-Berichterstattung zu haben. Denken Sie daran, dass die Menschen, die Sie mit Ihrem Angebot erreichen wollen, ihre Zeit an diesen beiden Orten verbringen. Die Daten von MagePlaza zeigen, dass Entscheidungsträger beispielsweise in der Marketingbranche nicht auf traditionelle Kanäle zurückgreifen, sondern auf das, was sie lesen auf Mikroblogs (72 % der Befragten), auf sozialen Medien (80%) und was sie hören werden bei Podcasts (87 Prozent). Mehr dazu im Artikel: Modernes Marketing – Kanäle, Regeln und Muster
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Wie baut man gute B2B-Beziehungen auf?
Was rät in diesem Bereich PR-Agentur? Zu den B2B-Imageaktivitäten gehört neben Präsentationen in Branchenportalen oder Magazinen auch der Aufbau guter Beziehungen. Was genau? " Beziehungsmarketing ist ein „Managementkonzept, das eine langfristige, multilaterale, gewinnbringende Zusammenarbeit von Unternehmen mit Unternehmen aus der näheren und weiteren Umgebung annimmt, um den Wert der Beziehung aus Sicht des Endabnehmers zu maximieren, (...) ein Original.“ Managementmethode und eine Möglichkeit, ein Wirtschaftsunternehmen mit verschiedenen Interessengruppen zu kontaktieren.." - schreibt M. Mitręga in der Arbeit "Internet und Beziehungsmarketing" aus dem Jahr 2003.
Indem es in einfach anzuwendende Maßnahmen zerlegt wird, geht es zum Beispiel um:
- regelmäßige Ausflüge, Gespräche, E-Mail-Austausch,
- darauf achten, Kunden und potenziellen Kunden nützliche Inhalte zur Verfügung zu stellen, die ihnen helfen können (Vorlagen, Berichte, E-Books),
- Geschenke und Grußkarten,
- kümmert sich um Boni für Stammkunden und aktualisiert das Angebot regelmäßig.
Ein sehr häufiges Problem ist eine Situation, in der sich das Unternehmen nicht um seine Stammkunden kümmert. Nach Jahren des Desinteresses von Geschäftspartnern wird dieser irgendwann zu einer freundlicheren, modernen Konkurrenz wechseln. Es würde jedoch ausreichen, sich um imagebildende Aktivitäten und positive Beziehungen zu kümmern, damit der Kunde im Unternehmen bleibt.
Andererseits erleichtern gute Beziehungen zu bestehenden Kunden das Einholen von Referenzen und Empfehlungen. Ebenso wie im B2C-Bereich müssen viele Unternehmer zunächst einen Partner kennenlernen, bevor sie sich für einen Vertragsabschluss entscheiden. Imagebildende Maßnahmen zielen unter anderem darauf ab, das Angebot des Unternehmens ständig in Erinnerung zu rufen, damit der potenzielle Kunde im Moment der Entscheidung darauf vertrauen kann.
Was funktioniert bei B2B-Bildaktivitäten nicht?
Wir haben bereits zahlreiche B2B-Image-Maßnahmen genannt, die seit Jahren erfolgreich in Firmen-Firmen-Kontakten eingesetzt werden. In was lohnt es sich nicht zu investieren? Da die effektivste Botschaft an das richtige Publikum gerichtet ist, ist dies der Fall Sie haben den gegenteiligen Effekt, wenn Sie Ihr Marketing auf Personen ausrichten, die niemals Ihre Kunden sein werden. Oft stehen die persönlichen Ambitionen oder Vorlieben des Unternehmers auf dem Spiel. Zum Beispiel: Der Leiter einer Bohrfirma kauft eine Anzeige in einem Lieblings-Fitnessstudio oder im Frühstücksfernsehen, das von einem Freund betrieben wird. Trotz großer Ausgaben kann eine solche Werbung praktisch keinen Gewinn bringen. Daher lohnt es sich, Ihre Zielgruppe zu Beginn perfekt zu erkennen.
Fortsetzung des Beispiels mit Bohrmaschinen – die Auswahl eines Dutzends oder sogar mehrerer Spezialisten, die sich um Aufträge für solche Maschinen für Baustellen kümmern, würde viel bessere Ergebnisse bringen. Die Organisation einer Reise, eines Abendessens oder eines Geschenkpakets für sie könnte spektakuläre Ergebnisse bringen. Obwohl die Kosten pro Person theoretisch sehr hoch erscheinen.
Unter anderem beschäftigen wir uns bei Commplace täglich mit solchen Analysen für unsere Kunden. Wir ermutigen Sie dazu Kontakt alle, die im kommenden Jahr das Image ihres Unternehmens verbessern wollen.