Um am Markt wirksam zu sein und erfolgreich zu sein, sollten Sie zunächst alles über das Produkt erfahren. Schließlich wird er der wichtigste Teil Ihres gesamten Geschäftspuzzles sein. Was ist ein Produkt im Marketing? Was sollten Sie darüber wissen? Wir beraten!
Produkt im Marketing - das wichtigste Puzzleteil
Das Produkt ist das erste und wichtigste Element eines traditionellen Marketingkonzept. Alle Entscheidungen, die ein Unternehmer zu Beginn seines unternehmerischen Abenteuers treffen muss, beziehen sich auf das Produkt. Aber was ist das Produkt im Grunde? Theoretisch weiß es jeder, und praktisch kann es niemand erklären.
Ein Marketingprodukt ist alles, was auf dem Markt angeboten werden kann. Produkte sind laut Definition nicht nur materielle Güter, sondern auch Dienstleistungen, Orte und sogar Ideen. Kleidung Markenprodukte sind Kleidung, während Produkte Werbeagentur nennen wir erbrachte Werbeleistungen, d. h. Aktivitäten im Zusammenhang mit der Verbreitung von Informationen über die Existenz des Unternehmens und der von ihm angebotenen Waren. Das Produkt ist zum Verkauf bestimmt. Seine Idee ist es, die Bedürfnisse bestimmter Verbraucher zu erfüllen. Der Kunde kann es kaufen, konsumieren oder zur Befriedigung seiner eigenen Wünsche verwenden.
In jedem Produkt können wir mehrere Ebenen unterscheiden, die seine Struktur prägen. Nach dem von T. Levitt in den 1980er Jahren vorgeschlagenen Konzept sind dies:
- Kern (Wesen) des Produkts – die physische Form des Produkts, seine Merkmale und Eigenschaften, die das Hauptbedürfnis befriedigen, für das das Produkt gekauft wird, z Zeit,
- echtes Produkt - alles, was für das ordnungsgemäße Funktionieren des Produkts erforderlich ist und seine Wahrnehmung durch den Kunden beeinflusst; Das eigentliche Produkt hat Eigenschaften, die der Verbraucher von einer bestimmten Kategorie erwartet, z. B. im Falle eines Smartphones eine Kamera, ein Musikplayer, ein Kommunikator,
- Erweitertes Produkt - zusätzliches Angebot für den Kunden, z.B. virtuelle eSIM-Karte, 5G-Technologie, verlängerte Garantiezeit.
P. Kotler listet auf: Grundnutzen, Grundprodukt, erwartetes, erweitertes und potenzielles Produkt.
Auch ein perfektes Produkt reicht nicht aus, um Gewinn zu erwirtschaften.
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Produktstrategie auf den Punkt gebracht
Auf dem heutigen Wettbewerbsmarkt reicht es nicht aus, ein Produkt zu entwickeln, um Gewinne zu erzielen. Heutzutage zählt die richtige Förderung. Adoptiert ist der Schlüssel Produktmarketing-Strategie, d. h. eine Reihe von Aktivitäten, die darauf abzielen, das Produkt an die aktuellen und zukünftigen Bedürfnisse potenzieller Kunden anzupassen. Die Gestaltung der Produktstrategie im Marketing beginnt bereits bei der Erstellung des Produktkonzepts. Dabei ist von Anfang an darauf zu achten, dass das Produkt möglichst genau auf die Erwartungen der Zielgruppe abgestimmt ist. Der Aufbau der Strategie wird mit der Produkteinführung und dem Verkauf fortgesetzt. Der Moment, in dem der Rohstoff vom Markt genommen wird, gilt als offizielles Ende der Strategie.
Die Produktstrategie im Marketing sollte mit den anderen Elementen des traditionellen 4P-Marketing-Mix-Konzepts übereinstimmen, dh Preis, Werbung und Vertrieb.
Die Produktstrategie sollte daher beinhalten:
- die physischen Eigenschaften des Produkts, seine Qualität, sein Wert und das darin enthaltene Versprechen,
- Garantieabdeckung, Verpackung und Kundendienst,
- die Struktur des Sortiments, einschließlich möglicher Arten und Sorten des Produkts,
- Produktlebensdauer,
- Produktentwicklungsstrategie, d. h. Anpassung an die sich ändernden Bedürfnisse, die sich aus Änderungen des Lebensstils, der technologischen Entwicklung usw. ergeben.
Zur Produktstrategie gehören auch Elemente wie Werbung, Marke und Warenzeichen, Service.
Der Trader kann nach dem gewählten Schema der Produktstrategie handeln. Dies sind Strategien zur: Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit, Vollsortiment eines begrenzten Sortiments, Erweiterung, Ergänzung oder Bereinigung der Produktpalette.
Ein paar Worte zur Produktpalette
Im Marketing funktioniert das Produkt selten alleine. Unternehmen bieten ihren Kunden oft ganze Produktgruppen an, die in irgendeiner Weise verwandt sind – durch Arbeitsweise, Zweck, dasselbe Marktsegment oder eine ähnliche Preisspanne. Die Liste aller Formen und Sorten von Produkten wird als Sortiment bezeichnet. Ein Sortiment wird nach seiner Länge, Breite, Konsistenz und Tiefe definiert.
Länge ist die Gesamtzahl der vom Unternehmen angebotenen Produkte. Je mehr es gibt, desto länger ist das Sortiment. Die Breite bestimmt die Anzahl der Produktionslinien, wobei die Linie die Produkte nach Preis, Funktion oder Zielgruppe zueinander in Beziehung setzt. Ein breites Sortiment erfüllt verschiedene Bedürfnisse und ein schmales - nur wenige spezifische. Konsistenz spricht von der Ähnlichkeit der angebotenen Produkte. Wohingegen die Tiefe die Vielfalt der Produkte in einer bestimmten Linie anzeigt, z.B. verschiedene Arten von Haarshampoos. Das tiefe Sortiment erfüllt verschiedene Geschmäcker innerhalb eines Bedarfs.
Der Markt, in dem das Unternehmen tätig ist, hat großen Einfluss auf die Gestaltung des Produktangebots im Marketing. Eine häufige Taktik besteht darin, ein schmales Sortiment anzubieten, um sich auf die Produktion bestimmter Selektionen zu spezialisieren und sich dadurch einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen.
Die Marke des Produkts
In der modernen Geschäftswelt ist die Marke des Produkts von großer Bedeutung. Eine Marke ist ein Logo, Name, Warenzeichen oder eine Kombination aus all diesen. Die Idee hinter der Marke ist es, das Produkt zu kennzeichnen, ihm einen individuellen Charakter zu verleihen und es so von Konkurrenzprodukten abzuheben.
Heute ist der Aufbau einer starken Marke ein untrennbarer Bestandteil einer bewussten und erfolgreichen Unternehmensführung. Marke ist eine der wichtigsten Faktoren, die die Kaufentscheidungen der Verbraucher beeinflussen.
Richtig gebaut:
- hilft, die Eigenschaften des Produkts zu identifizieren (z. B. spezifische Herkunft oder Verwendungszweck),
- kommuniziert die emotionalen Vorteile, die sich aus dem Kauf eines bestimmten Produkts ergeben,
- übermittelt bestimmte Werte, die für ein bestimmtes Marktsegment wertvoll sind,
- passt in den Lebensstil des Verbrauchers,
- macht das Produkt in Erinnerung (und dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Verbraucher es erneut wählt).
Die Produktmarken können wir im Marketing sowohl nach Markensponsor, also Hersteller-, Makler- und Mischmarken, als auch nach Namensumfang, also Familien-, Einzel- und Kombimarken, einteilen.
Produktlebenszyklus im Marketing
Jedes Produkt im Marketing hat seinen eigenen Lebenszyklus, also den Zeitraum, in dem es am Markt präsent ist. In der Fachliteratur werden 4 Phasen genannt:
- das Produkt auf den Markt bringen,
- Steigerung des Umsatzes,
- Sättigung / Reife,
- Rückgang (Rückgang) des Umsatzes.
In der ersten Phase erscheint das Produkt auf dem Markt – es ist noch nicht bekannt, daher muss das Unternehmen in seine Werbung investieren. Die Nachfrage wächst langsam, die Einnahmen sind gering und die Werbekosten hoch. Der Schlüssel zum ersten Schritt ist die Auswahl der richtigen Preisstrategie aus: schnelles „Creme-Pickup“, langsames „Creme-Pickup“, schnelle Penetration, langsame Penetration.
In der zweiten Phase steigen die Umsätze meist rasant an. Die Herstellungs- und Werbekosten sinken. Dadurch steigt der Gewinn. In dieser Phase sollte das Unternehmen seine Aktivitäten auf den Ausbau der Vertriebskanäle konzentrieren. Darüber hinaus sollte es bestrebt sein, seine Marktposition zu stärken.
In der Reifephase erreicht der Verkauf des Produkts seinen höchsten Stand. Gleichzeitig nimmt seine Dynamik ab. Der Markt ist mit dem Produkt gesättigt, Substitute erscheinen. Die Aufgabe des Unternehmens besteht darin, geeignete Marketingaktivitäten einzuleiten, die es ihm ermöglichen, das Produkt am Markt zu halten.
Die vierte Phase ist ein Umsatzrückgang und sinkende Gewinne. In dieser Phase geht es darum, die Schwächen des Produkts zu identifizieren, die bisherigen Aktivitäten zu analysieren und geeignete Maßnahmen zu ergreifen. Das Unternehmen kann: das Produkt auf dem Markt belassen, die Strategie ändern oder das Produkt vom Markt nehmen.