Unternehmenskommunikation im Zeitalter des Content Marketings

Der durchschnittliche Mitarbeiter verbringt 50–801 TP3T seines Arbeitstages damit, mit anderen zu kommunizieren. Es besteht also kein Zweifel daran, dass Kommunikation in unserem Alltag äußerst wichtig ist. Psychologen betonen die Bedeutung eines effektiven Kommunikationsstils – sowohl in persönlichen als auch in beruflichen Beziehungen. Allerdings verläuft die Kommunikation unter vier Augen völlig anders als zwischen großen Personengruppen. Eine solche Form der Massenkommunikation ist die Unternehmenskommunikation. Schauen wir uns an, was es ist und was zu tun ist, um es wirksam zu machen. 

Was lernen Sie aus dem Artikel?

W szybko zmieniającym się świecie biznesu, rola komunikacji korporacyjnej staje się coraz bardziej kluczowa. Ten kompleksowy proces, odpowiedzialny za kreowanie wizerunku firmy, zarządzanie jej reputacją i efektywne komunikowanie się z różnymi grupami interesariuszy, nigdy nie był ważniejszy. Dzięki komunikacji korporacyjnej możliwe jest nie tylko skuteczne dotarcie do potencjalnych klientów, ale także budowanie długofalowych relacji z obecnymi odbiorcami oraz innymi partnerami biznesowymi. W tym wpisie przyjrzymy się definicji komunikacji korporacyjnej, przedstawimy jej kluczowe obszary działania i wskażemy, dlaczego jest ona tak ważna w kontekście prowadzenia biznesu. Omówimy również różnice między komunikacją korporacyjną a tożsamością marki, a także podpowiemy, jak unikać najczęstszych błędów w planowaniu strategii komunikacji zewnętrznej.

Unternehmenskommunikation - Definition

Wir leben in Zeiten, in denen Unternehmen ihre Informationen zunehmend selbst verteilen müssen. Die Macher der Unternehmenskommunikation übernehmen also das journalistische Handwerk. Zahlreiche zur Verfügung zu haben Kommunikationskanäle - im Internet, in Form von Social Media, von Facebook über LinkedIn bis hin zu Firmenblogs - Unternehmen können beliebige Inhalte an ihre Empfänger richten. Nur dass es immer weniger "Sprechen" und mehr ein Dialog ist - oder zumindest sein sollte. Jeder von uns interpretiert Inhalte basierend auf persönlichen Erfahrungen und Interessen.

Effektive Kommunikation muss Storytelling sein. Gleichzeitig muss es den Rezipienten interessieren und zum Erlebnis werden. Sie basiert auf erlebnisorientierten Informationen, wobei Erfahrung als fertiges Produkt verstanden wird.

Unternehmenskommunikation ist ein sehr weites Feld, was es schwierig macht, es genau zu definieren. Seine Definition basiert auf der Vielfalt der Art und Weise, wie ein Unternehmen oder eine Organisation mit verschiedenen Zielgruppen kommuniziert, sowohl intern als auch extern. Zu diesen Empfängern gehören unter anderem Kunden / potenzielle Kunden, Mitarbeiter, Stakeholder / Investoren, Lieferanten oder die Öffentlichkeit. Jede - aus Sicht des Unternehmensinteresses wichtige - Zielgruppe müssen in den Kommunikationsplan aufgenommen werden.

Im digitalen Zeitalter umfasst die Unternehmenskommunikation ein breiteres Spektrum an Materialien als je zuvor. Dies ist mehr als ein Unternehmenshandbuch, das eine Anleitung zur Einführung neuer Mitarbeiter in das Team bietet. Es ist auch mehr als ein Blogbeitrag, der für eine große Veranstaltung wirbt, die das Unternehmen organisiert. Das reicht von E-Mails an Mitarbeiter, dass die Kaffeemaschine beschädigt ist, über Pressemitteilungen über das neueste Produkt bis hin zur Eröffnung einer neuen Filiale. Auf diese Weise verbindet sich Ihre Marke mit Ihrem Publikum und spielt eine große Rolle dabei, wie diese Gruppen Sie wahrnehmen.

Die Verwaltung einer solchen Kommunikation ist eine komplexe Aufgabe, die heute wichtiger denn je ist. Denn eine Unternehmenskommunikationspolitik bedeutet im Wesentlichen mehr als nur eine Botschaft zu übermitteln – es geht darum, einen einheitlichen Markenauftritt zu unterstützen. Dadurch wird sichergestellt, dass Ihr Unternehmen auf allen verfügbaren Kanälen mit einer Stimme zu einem bestimmten Publikum spricht. Mit voller Konsistenz der Botschaft die Einstellungen und Handlungen der Empfänger wirksam beeinflussen.

Die Bereiche der Unternehmenskommunikation 

Die Kommunikationsabteilung des Unternehmens ist für eine Reihe von Aktivitäten verantwortlich - von Öffentlichkeitsarbeits für die interne Kommunikation. Lassen Sie uns die Unterschiede analysieren und sehen, welche Rolle verschiedene Bereiche in der Organisation spielen. 

• Kundenkommunikation und Marketing, also externe Kommunikation – die Grenzen zwischen Kommunikation und Marketing verschwimmen in den letzten Jahren, da diese Abteilungen häufig eng miteinander zusammenarbeiten. Die Kommunikationsabteilung kann das Marketing bei der Erstellung von Materialien unterstützen, z. B. E-Mails oder Texte für den Unternehmensblog; 
• Öffentlichkeitsarbeit – Unter diesem Namen versteht man den öffentlichen Aspekt der Kommunikation, dessen Zweck es ist, die gewünschte öffentliche Meinung über das Unternehmen zu erzeugen. Zu diesem Zweck nutzen Unternehmen häufig Pressemitteilungen, Pressekonferenzen, Interviews etc.; 
• Interne Kommunikation - Als Verantwortliche für die externe Kommunikation ist die Unternehmenskommunikation auch für alle unternehmensintern übermittelten Botschaften zuständig. Im Mittelpunkt der internen Kommunikation steht die Einbindung der Mitarbeiter. Durch die Gewährleistung konsistenter und transparenter Botschaften hat es einen erheblichen Einfluss auf die Moral und Motivation der Besatzung.  

Warum ist Kommunikation im Unternehmen wichtig?

Bei der Führung eines erfolgreichen Unternehmens geht es darum, effektiv mit Menschen zu kommunizieren. Die interne Unternehmenskommunikation ist der Schlüssel zum Aufbau einer starken Unternehmenskultur, während ihre äußere Form prägt Firmenimage.

In Krisenzeiten ist sowohl die interne als auch die externe Unternehmenskommunikation besonders wichtig. Die erste stellt sicher, dass alle angesichts einer Krisensituation auf einer gemeinsamen Position stehen, während die externe Kommunikation dazu beitragen kann, die relevanten Informationen an die Öffentlichkeit zu übermitteln. Krisenmanagement Ohne eine angemessene Unternehmenskommunikationsstrategie geht es nicht.

Eine durchdachte interne Kommunikation zeigt das Bekenntnis des Managements zur Transparenz der kommunizierten Botschaften. Wenn ein Unternehmen vor Herausforderungen steht, können Führungskräfte diese angehen und einen Fahrplan für die Zukunft skizzieren, indem sie den Mitarbeitern eine bestimmte Botschaft übermitteln. Die Zusammenarbeit innerhalb und zwischen Teams trägt auch zur Stärkung der Unternehmenskultur bei, und dies wird weitgehend durch richtige Kommunikation erreicht. Andererseits kann eine problematische interne Kommunikation verheerende Auswirkungen auf die Unternehmenskultur haben. Dies wiederum - senkt die Moral der Mitarbeiter. Die gesamte Situation kann sich wie ein Dominoeffekt letztendlich auf die Geschäftsergebnisse auswirken und es schwierig machen, mit der Konkurrenz Schritt zu halten. Eine Studie von Deloitte ergab, dass 82%-CEOs und HR-Führungskräfte glauben, dass Kultur ein potenzieller Wettbewerbsvorteil ist. Deshalb lohnt es sich, sich darum zu kümmern, auch dank entsprechender Kommunikation.  

Externe Kommunikation hilft bei der Gewinnung von Publikum - Beispiel

Die externe Unternehmenskommunikation umfasst alle Marketingkampagnen, Pressemitteilungen und PR-Aktivitäten. Diese Kommunikationsformen helfen Unternehmen, ihre Reichweite zu erhöhen und breiter in der Öffentlichkeit aufzutreten.

Ein Beispiel für überaus erfolgreiche Aktivitäten in der Unternehmenskommunikation war die 2018 durchgeführte Social-Media-Marketing-Kampagne von Museum des englischen Landlebens - Museum des englischen Landlebens, Reading, UK.

Anfangs hatte dieses kleine Museum rund 10.000 Follower in den sozialen Medien. Nachdem es jedoch begann, Millennials mit seiner Botschaft zu erreichen, indem es humorvolle historische Fotos von Tieren twitterte, hat sich die Zahl der Nutzer um mehr als das Zehnfache erhöht. Ein Foto eines massigen Widders mit dem Slogan „Schau dir dieses einzigartige Exemplar an“ wurde mehr als 30.000 Mal retweetet. Der Erfolg dieser Strategie der Unternehmenskommunikation zeigt sich am besten darin, dass die Botschaft fast drei Jahre nach dem Start der Kampagne immer noch beim Publikum ankommt. Vor wenigen Tagen (im März 2021) brachte das Museum – auf ausdrücklichen Wunsch vieler Interessierter – T-Shirts mit dem Aufdruck des berühmten Widders auf den Markt. 

Was ist der Unterschied zwischen Unternehmenskommunikation und Markenidentität?

Unternehmenskommunikation schafft Markenbekanntheit. Der Aufbau des Rufs eines Unternehmens führt dazu, dass sich die Mitarbeiter mit dem identifizieren, was das Unternehmen repräsentiert. Auch hier weckt eine klare Botschaft die Aufmerksamkeit der Rezipienten. 

Branding Es definiert, wer das Unternehmen ist, was es tut, welche Produkte es hat und was das für die Öffentlichkeit bedeutet. Die Aufgabe der Unternehmenskommunikationsteams ist es, eine positive Botschaft rund um die Marke zu schaffen und für ihre Reputation zu sorgen, nicht nur intern, sondern auch extern. Identität ist das, was eine Organisation von anderen unterscheidet und auch ihren Ruf aufbaut.

 Die Glaubwürdigkeit einer Marke basiert auch darauf, was ein Unternehmen über die Nutzung seines Produkts oder seiner Dienstleistung verspricht. Die Unternehmenskommunikation sollte sicherstellen, dass diese Botschaft das darstellt, was dem Kunden wichtig ist, und gleichzeitig wahrheitsgemäß ist. Diese Taktik garantiert auch die Einbindung der Mitarbeiter, die schließlich entscheidend für den Erfolg jeder Organisation ist. Mitarbeiter sind Markenbotschafter, die dank ihrer sozialen Reichweite führend in der externen Kommunikation sind. Die Bereitstellung der richtigen Tools und Inhalte für Mitarbeiter ist von größter Bedeutung und kann sich oft direkt auf die finanzielle Entwicklung des Unternehmens auswirken. Je effizienter Ihre Mitarbeiter sind, desto höher sind die erwirtschafteten Umsätze und niedrigere Kosten. 

Was beeinflusst die Unternehmenskommunikation?

Unternehmenskommunikation ist eng mit der Arbeitsweise des Unternehmens verbunden. Wie einzelne Zellen funktionieren, hängt von der Effektivität und Form der Kommunikation ab – sowohl intern als auch extern. Daher ist es wichtig, Kommunikationsthemen in alle Phasen der Planung von Unternehmensaktivitäten einzubeziehen.

Der erste Faktor, der die Unternehmenskommunikation beeinflusst, ist die Unternehmensstrategie. Eine Strategie ist ein langfristiger Plan, der alle (kleineren und größeren) Ziele, Aufgaben, Entwicklungsrichtungen und Ressourcen enthält, die zur Erreichung der gesetzten Ziele benötigt werden. Dies ist die Mission der Organisation, die alle Mitarbeiter kennen sollten. Die Mission, mit der die Marke nach außen wirbt. Die Strategie des Unternehmens hat großen Einfluss darauf, wie die Unternehmenskommunikation aussehen wird. Die Kommunikationsformen und -instrumente sollten mit dem Ziel und der Vision des Unternehmens übereinstimmen - es ermöglicht, die vorgesehene Zielgruppe zu erreichen.

Die Qualität der Kommunikation wird von Entscheidungsträgern beeinflusst – oder besser gesagt, ob Mitarbeiter ihre Absichten, Visionen und Ziele verstehen. Mitarbeiter auf verschiedenen Ebenen sollten sich der Bedeutung der Kommunikation bewusst sein. Wie wichtig es im Zusammenhang mit dem Funktionieren und der Entwicklung des Unternehmens ist. Widersprüchliche Visionen, mangelndes gegenseitiges Verständnis und unklare Botschaften sind der einfachste Weg, um die Kommunikation zu stören – was sich negativ auf das Unternehmen auswirken kann.

Erwähnenswert sind auch die Qualität der Belegschaft und die Kompetenzverteilung im Unternehmen. Die Effektivität der Kommunikation hängt davon ab, welche Art von Menschen im Unternehmen arbeiten, und die Konsistenz der Botschaft hängt von der Verteilung der Kompetenzen ab.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist Unternehmenskultur. Das sind die Werte, die Mitarbeiter leiten – alle Einstellungen, Erwartungen und Visionen. Die Unternehmenskultur hat einen großen Einfluss auf den Aufbau der Außendarstellung der Marke. Daher ist es wichtig, dass es konsequent, logisch, durchdacht und für jeden Mitarbeiter verständlich ist. Sprache und Kommunikationswege hängen von der Kultur ab.

Last, but not least, die finanziellen Ressourcen des Unternehmens – was insbesondere für die externe Kommunikation gilt. Jedes Unternehmen sollte das Thema Unternehmenskommunikation in sein Budget aufnehmen. Ein zu niedriges Budget kann die Effektivität von Marketingkampagnen und allgemein verstandenen PR-Aktivitäten verringern.

Unternehmenskommunikation - die häufigsten Fehler

Richtige Kommunikation bringt viele Vorteile. Wenn die interne Kommunikation auf höchstem Niveau ist, die Mitarbeiter ihre Bedürfnisse verstehen, ein freundliches Arbeitsklima herrscht, alle motiviert sind, gemeinsam die gesetzten Ziele verfolgen und das Unternehmen am Markt erfolgreich ist. Auch die Personalfluktuation ist deutlich geringer als in kommunikationsschwachen Unternehmen. Perfekte Außenkommunikation ist der Schlüssel zu einem guten Image des Unternehmens am Markt. Das Unternehmen hat eine stabile Position auf dem Markt, hat keine Schwierigkeiten, Auftragnehmer zu finden, hat viele Kunden und erwirtschaftet daher hohe Gewinne. Leider können einige Fehler - die manchmal recht unauffällig wirken - die Effektivität der Kommunikation effektiv stören.

Der erste Grund ist die mangelnde Konsistenz der gesendeten Nachrichten. Dies gilt sowohl für die interne Kommunikation (der Präsident sagt das eine, die Personalabteilung sagt das andere) als auch für die externe Kommunikation (eine Information gibt es in den sozialen Medien, etwas ganz anderes steht auf der Website). Mangelnde Konsistenz verringert die Authentizität des Unternehmens (oder der Vorgesetzten) in den Augen der Empfänger (Kunden, Auftragnehmer oder Mitarbeiter). Ein großer Fehler ist die Komplexität der Nachrichten.

Schwer verständliche und unklare Botschaften werden nicht wirksam sein. Die besten sind einfach und logisch. Es lohnt sich, nach Ersatz für schwierige Wörter zu suchen und eine einfache (aber dennoch professionelle) Sprache zu verwenden. Nachrichten sollten personalisiert und auf die Empfänger zugeschnitten sein. Die Formulierung von Vorteilen funktioniert sowohl für Kunden als auch für Mitarbeiter hervorragend – „das wird Ihnen helfen“ und ähnliche Formulierungen.

In der Kommunikation können Sie sich nicht nur auf sich selbst konzentrieren. Sie müssen sich an Ihr Publikum erinnern. Daher ist es wichtig, Feedback in jede Nachricht aufzunehmen – FAQ-Tabs auf den Websites, um die Fragen der Mitarbeiter zu beantworten.

Ein weiterer Fehler sind die falschen Werkzeuge. Unzureichende Kommunikationswege verringern die Wirksamkeit der gesendeten Signale. Es sollte darauf geachtet werden, dass sie möglichst auf unsere Empfänger zugeschnitten sind. Dazu ist es notwendig, die Zielgruppe genau zu charakterisieren und zu definieren, was wir ihr vermitteln wollen. Es lohnt sich auch, auf die richtige Auswahl zu achten interne Kommunikationsmittel. Eine gute Botschaft wirkt sich auf die Qualität und Effizienz der Arbeit aus.

Andere Fehler in der Unternehmenskommunikation sind:

• Handeln ohne Plan,
• zu geringes Budget oder Budgetkürzungen im Bereich Unternehmenskommunikation,
• zu viele Informationen und Quellen,
• unzureichende Koordinierung der Aktivitäten,
• mangelndes Verständnis der Rolle der Kommunikation durch die Mitarbeiter des Unternehmens.

Wie plant man eine externe Kommunikationsstrategie?

Unternehmenskommunikation ist nur dann erfolgreich, wenn wir sie optimal auf unsere Zielgruppe ausrichten. Dazu ist es notwendig, eine detaillierte Handlungsstrategie festzulegen.

Die Kommunikationsstrategie sollte 4 Schritte umfassen:

• Voruntersuchung,
• Festlegung von Zielen und Details der Strategie,
• Durchführung von Aktivitäten,
• Untersuchung der Ergebnisse.

Die erste Stufe, also die Analyse des Umfelds (inkl. Wettbewerb), der Ausgangssituation und der bisherigen Maßnahmen, bildet die Grundlage der Strategie. Die Wirksamkeit der nächsten Schritte wird hauptsächlich von ihm abhängen. Daher ist es wichtig, dass die durchgeführten Analysen möglichst detailliert, umfassend und vor allem zu 100 % wahr sind.

Die erste Phase der Strategieplanung ist auch ein idealer Zeitpunkt, um eine SWOT-Analyse durchzuführen, die Stärken und Schwächen des Unternehmens sowie Chancen und Risiken aus dem Umfeld aufzeigt – im Kontext der Kommunikation. Eine detaillierte Analyse erleichtert die Bestimmung des Ziels der Aktivität, das in der zweiten Phase der Erstellung der Strategie festgelegt werden sollte. Das Ziel der Strategie sollte dem SMART-Prinzip entsprechen – also präzise, messbar, attraktiv, realistisch und zeitnah.

Kommunikationsstrategie muss eine Zielgruppe haben – oder mehrere Gruppen (in diesem Fall sollte eine Kerngruppe benannt werden). Bei der Zielgruppenanalyse geht es darum, ihre Bedürfnisse und Erwartungen zu ermitteln. Es lohnt sich zu prüfen, ob die ausgewählte Gruppe in Zukunft anfällig für Änderungen sein wird.

Wenn die Zielgruppe beispielsweise junge Menschen sind, sollte berücksichtigt werden, dass junge Menschen leicht von Trends beeinflusst werden können. In diesem Fall müssen Sie die Situation ständig beobachten, den Markt recherchieren, prüfen, worauf die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gerichtet ist, und dann Ihre Kommunikation an aktuelle Trends anpassen.

Es kann sehr hilfreich sein, ein Profil für den perfekten Vertreter der Gruppe zu erstellen. Das Profil sollte ihre Demografie, Aussehen und Charaktereigenschaften, sozialen Status, Interessen, Ziele, Werte und andere Besonderheiten berücksichtigen. Das Profil des Empfängers gibt der Strategie ein menschliches Gesicht, bringt das Unternehmen näher an die Zielgruppe – und erleichtert so die Zuordnung der Botschaften zu den Empfängern.

Nachdem Sie Ihr Ziel festgelegt und Ihre Zielgruppe definiert haben, ist es an der Zeit, einen Aktionsplan vorzubereiten. Der Plan sollte vorrangige Aufgaben enthalten, die in naher Zukunft durchgeführt werden sollen, sowie solche, die in der Zukunft umgesetzt werden sollen. Sie sollten auch festlegen, mit welchen Kommunikationsinstrumenten wir die angenommene Strategie umsetzen.

Bei der Erstellung einer Strategie ist es sehr hilfreich, Szenarien für die Entwicklung der Unternehmenstätigkeit zu erstellen - extrem optimistisch, optimistisch, negativ und extrem negativ. So können wir feststellen, ob wir in der Lage sind, die angenommene Kommunikationsstrategie an die jeweilige Situation anzupassen. Wenn nicht, bedeutet dies, dass die Strategie entsprechend angepasst werden muss.

Unternehmenskommunikation ist wichtig

Unternehmenskommunikation ist nicht nur für die Aufrechterhaltung der operativen Liquidität jedes Unternehmens wichtig, sondern auch für den Aufbau seines Images und seiner Kundenbeziehungen. Effektive Unternehmenskommunikation ist der Schlüssel zum Erfolg, denn sie ermöglicht den effektiven Informationstransfer zwischen allen Ebenen der Organisation und ihren Stakeholdern.

Das Verständnis der Bedeutung der Kommunikation im Unternehmenskontext kann zu einem besseren Mitarbeiterengagement, einer höheren Kundenzufriedenheit und damit zu einer Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens auf dem Markt beitragen. Heutzutage, wo das Tempo des Wandels unvorhersehbar ist, wird die Unternehmenskommunikation zur Grundlage eines effektiven Managements.