Conversion Attribution ist ein kompliziert klingender Begriff, der in Bezug auf eine Marketingtechnik äußerst fortschrittlich zu sein scheint. Zum Teil stimmt es, aber es berührt tatsächlich die Grundlagen des Marketinghandwerks.
Was ist Conversion-Zuordnung?
Conversion Attribution ist eines dieser Konzepte, die Marketingstudenten lernen. Es ist auch für alle nützlich, die sich beruflich mit Online-Marketing beschäftigen. Selbst wenn Sie die Verantwortung für Werbung und Verkauf an jemanden delegieren möchten, ist es wichtig zu wissen, was sie in Ihrem Namen tun und welche Tools sie verwenden werden.
Conversion Attribution ist vielleicht ein schlecht übersetzter Begriff aus dem Englischen. Tatsächlich ist seine Bedeutung einfach. Conversion – das heißt, ein Verkauf oder eine andere spezifische Aktion, die vom Kunden durchgeführt wird, und die Zuordnung ist die Zuordnung dieser Aktion zur Traffic-Quelle. Die Conversion-Zuordnung kann auf allgemeiner Ebene erfolgen, wenn wir auswerten, welche Quellen Traffic gebracht haben (z. B. Suchmaschine, Instagram, Newsletter usw.).
Sie können auch bestimmte Posts, Werbekampagnen, Google Ads usw. vergleichen. Auf diese Weise können Sie die effektivsten auswählen. Aktuell bietet dies eine Chance, verpasste Werbeausgaben zu minimieren. Denn derjenige, der „nicht funktioniert“, kann sehr schnell entfernt werden, und kostenlose Gelder können auf einen übertragen werden, der mehr Benutzer anzieht. Diese Tools werden hauptsächlich von Vermarktern verwendet. Wenn Sie jedoch wissen, wie es funktioniert, können Sie ihre Aktionen kontrollieren und solche Dienste bewusst nutzen.
Wissen Sie, wie Ihre Kunden Sie finden?
Wir werden es überprüfen und noch mehr daraus machen.
So funktioniert die Modellierung der Conversion-Attribution
Sehr oft kommt es vor, dass ein Kunde erst nach langer Zeit eine Kaufentscheidung trifft. Es reicht nicht aus, eine Anzeige einmal zu sehen, um eine Wahl zu treffen. Vor allem, wenn es sich um ein komplexes und teures Produkt handelt. Dann können Sie durch die Modellierung der Konversionszuordnung nachverfolgen, welche Kommunikationskanäle für die endgültige Kaufentscheidung verantwortlich sind und in welchem Umfang.
Möglicherweise stellen Sie fest, dass Ihre Kaufentscheidung von vielen kleinen Elementen Ihrer Strategie beeinflusst wird, von denen jedes sehr wichtig ist. ZB Banner, E-Mail-Marketing, Content-Marketing und YouTube-Guides. Sie alle führen dazu, dass auf einen Link geklickt oder eine Website besucht wird, obwohl der Kauf über die organische Suche erfolgt.) Auf der anderen Seite stellen Sie vielleicht fest, dass viele verschiedene teure Techniken und Schritte keine Ergebnisse bringen und Ihre Kunden Sie beispielsweise nur aus einer Hand besuchen.
Online- und Offline-Aktivitäten
Erwähnenswert ist das Risiko, das die Conversion-Attribution ohne Berücksichtigung verschiedener Traffic-Quellen darstellen kann. Angenommen, der Kunde betritt die Website letztendlich über die organische Suche und seine Entscheidung basiert auf mehreren vorherigen Besuchen über verschiedene Quellen, die der Schlüssel zum schrittweisen Aufbau von Markenbekanntheit und Vertrauen waren.
Allein die Conversion-Attribution zeigt an, dass Suchmaschinen die Quelle des Traffics sind. Ein unerfahrener Vermarkter könnte auf dieser Grundlage beschließen, die verbleibenden Aktivitäten aufzugeben. Nach ein paar Monaten würde es weniger Käufer geben, und er wüsste nicht warum ... Aus diesem Grund kommt man ums Modeln nicht herum. Worum geht es?
"Die bisher durchgeführte Forschung zum Problem der Zuordnung aus verschiedenen Quellen ignoriert die Auswirkungen von Pre-Conversion-Aktionen (z. B. Klicks) und ist häufig nicht in der Lage, ein Modell von Trends und Verhaltensabfolgen auf der Grundlage von Daten zum Nutzerverhalten zu präsentieren. Schlimmer noch, der aktuelle Marktstandard besteht darin, willkürliche Regeln zur Modellierung der Zuordnung zu verwenden. NS. die beliebte Regel des letzten Ansprechpartners, die 100 Prozent gewährt. Verdienst für den letzten Ort, an dem der Kunde auf die Marke trifft, ohne Berücksichtigung realer Faktoren“ – schreiben Forscher des University College London in der Studie „Learning Multi-touch Conversion Attributionwith Dual-attention Mechanisms for Online Advertising“.
Vor- und Nachteile der Conversion-Attribution
Der Vorteil der Conversion-Zuordnung ist natürlich die Möglichkeit, Kosten zu optimieren und die Verhaltenspfade der Kunden genau zu verfolgen. Es ist von unschätzbarem Wert Vertriebsunterstützung, Aufbau von Kampagnen oder Verkaufstrichtern.
"In den letzten Jahren hat sich die Online-Werbung vom traditionellen Pay-per-Impression-Modell auf die Pay-per-Click-Seite und in jüngerer Zeit auf das Pay-per-Conversion-Modell verlagert." Dies ist die Meinung der Autoren der 2011 erschienenen Arbeit „The Multiple Attribution Problem in Pay-Per-Conversion Advertising“. Seitdem ist die Konversionszuordnung zu einem Standardwerkzeug für Vermarkter geworden, die damit beginnen könnten, die Wirkung ihrer Arbeit und Werbekampagnen zu messen.
Die Modellierung der Conversion-Attribution und die Conversion selbst können jedoch sowohl in der Online- als auch in der Offline-Welt versagen. Trotz des Arsenals an teuren Tools kann sich herausstellen, dass sie einfach unzuverlässig sind. Live-Umfragen oder das Messen des Datenverkehrs im Geschäft und das Online-Aktivitätstracking liefern nicht immer zuverlässige Ergebnisse. Darüber hinaus betrachten Sie möglicherweise keine der Verkehrsquellen, die sich als entscheidend erweisen wird. Ein solcher oft übersehener Faktor ist z.B. ROPO-Effekt oder Empfehlungen und Empfehlungen. Ein erfahrener Vermarkter weiß jedoch, wie er Daten zu allen Verkehrsquellen maximal nutzt und wie er die Attribution modelliert Google Ads, auf Facebook oder dank Google Analytics.