Quantitative und qualitative Forschung – Evolution im Laufe eines Jahrhunderts

Im Jahr 2020 jährte sich die moderne Marktforschung zum 100. Mal. Die in den 1920er Jahren entwickelten Methoden legen den Grundstein für moderne Online- oder Telefonfragebögen. Quantitative und qualitative Forschung ermöglicht bereits heute eine fundierte Marktkenntnis.

Der Einsatz von quantitativer und qualitativer Forschung im Marketing

Quantitative und qualitative Forschung in einigen Formen ist bekannt, solange der Handel andauert. Wie der Name schon sagt, können Sie mit ersteren numerische Daten sammeln und die Fragen beantworten: wie viel, wie lange, wie oft. Qualitative Forschung wiederum bezieht sich auf tiefere Motivationen von Kunden und beantwortet kurz die Frage: Warum?

Markt- und Meinungsforschung sind die Grundlage aller Marketingaktivitäten, um eine Strategie zu erstellen und das Potenzial einer Geschäftsidee einzuschätzen. Quantitative und qualitative Forschung ist in jeder Phase des Geschäfts nützlich. Wie unterscheiden sie sich voneinander?

 In den 1920er Jahren entwickelte Daniel Starch die sog Stärketest. Es ermöglichte die Bewertung der Wirksamkeit von Presseanzeigen. Ähnliche quantitative und qualitative Untersuchungen werden bis heute durchgeführt, um zu prüfen, wie viele Kunden die Werbebotschaft erreicht und wie sie diese bewerten. So können Sie erkennen, ob eine Anzeige bzw Kommunikationsstrategie Es klappt. Heutzutage werden solche Umfragen und Fragebögen auch verwendet, um zu recherchieren: 

• Markt, 
• Meinungen, 
• Vorlieben, 
• aktueller Bedarf, 
• Motivation, 
• Verhalten und andere. 

Quantitative und qualitative Forschung kann nicht nur in Bezug auf Kunden durchgeführt werden, um festzustellen, wer sie sind Zielgruppesondern auch das Markt- oder gesellschaftliche Bewusstsein für ein bestimmtes Problem oder eine bestimmte Marke. Im Idealfall hat der Vermarkter die Kontrolle über den gesamten Rechercheprozess. Dann kann er bewusst Ziele setzen und Instrumente, geeignete Methodik oder eine Gruppe von Befragten auswählen. Es ist wichtig zu bedenken, dass Fehler in der Methodik die Ergebnisse beeinflussen können. Auch mangelnde Unparteilichkeit kann die Ergebnisse verfälschen. Auch bei der Analyse der Ergebnisse und der Schlussfolgerungen können Fehler auftreten. Wenn Sie bestimmte Ausgaben auf der Grundlage der Ergebnisse planen, können solche Fehler schwerwiegend sein. Erwähnenswert ist hier der Unterschied zwischen kontrollierten Studien an einer bestimmten Stichprobe und eher losen Schlussfolgerungen aus Umfragen oder offenen Online-Fragebögen. Je kontrollierter die Forschungsumgebung ist, desto zuverlässiger sind die Ergebnisse. 

Quantitative und qualitative Forschung - Unterschiede

Sie können nur eine davon durchführen oder Umfragen erstellen, die sowohl quantitative als auch qualitative Forschung umfassen. Die Unterschiede zwischen den beiden Typen bestimmen die erzielbaren Effekte. Die Spezifität qualitativer Forschung ist offen. Quantitative Forschung konzentriert sich tendenziell auf geschlossene Fragen. Aber das ist nicht der einzige Unterschied zwischen quantitativer und qualitativer Forschung. Auch hinsichtlich der Größe der Studiengruppe gibt es Unterschiede.

Bei der quantitativen Forschung muss die Mindeststichprobengröße größer sein, um das Risiko von Fehlern oder Zufälligkeiten auszuschließen. Hier kommt spezifischeres statistisches Wissen ins Spiel, da Sie den Schätzfehler, das Konfidenzniveau oder die Populationsgröße berücksichtigen müssen. Bei qualitativer Forschung kann die Stichprobengröße kleiner sein.

Quantitative und qualitative Forschung – welche soll man wählen? 

Quantitative und qualitative Forschung werden oft kombiniert. Erstere werden verwendet, um die Fakten zu lernen. Qualitative Forschung kann die Ursachen von Phänomenen aufzeigen und bei der Interpretation der Ergebnisse quantitativer Forschung helfen. Wenn zum Beispiel ein Einwohner einer bestimmten Stadt im Durchschnitt einen bestimmten Betrag für das Abendessen ausgibt, zeigt qualitative Forschung, warum das so ist. Oft entsteht es nach der Analyse der Ergebnisse beider Arten von Forschung Umbenennung oder wird umgesetzt PR-Kampagne.

Es ist bereits bekannt, wie viel Prozent der Menschen eine Marke, ein Logo oder ein Phänomen assoziieren, und aus der qualitativen Forschung ist auch bekannt, welche Meinung sie dazu haben. Statistische quantitative Daten sind nützlich, um einen Geschäftsplan und eine Strategie zu erstellen. Mit ihrer Hilfe finden Sie heraus, wie groß der Markt und die Nachfrage sind. Qualitative Daten sind wichtiger bei der Erstellung von Anzeigen, Produkten oder Angeboten. Es lohnt sich, sowohl aktuelle als auch potenzielle und ehemalige Kunden zu recherchieren. Die Ergebnisse der Forschung zu jeder dieser Gruppen lassen getrennte Schlussfolgerungen zu. Auch Personen, die die Dienste des Unternehmens noch nicht nutzen, sowie diejenigen, die sich abgemeldet haben, können wertvolle Kommentare haben, die zur Verbesserung des Angebots beitragen. 

Wie führt man quantitative und qualitative Forschung durch?

Es gibt heute mehr Instrumente zur Durchführung quantitativer und qualitativer Forschung als je zuvor. In den Anfängen des Marketings schickte Daniel Starch Interviewer von Haus zu Haus. Für die Volkszählung 2021 wiederum werden überwiegend Daten aus der Internetzählung (CAWI) verwendet. Telefoninterviews (CATI) und persönliche Interviews (CAPI) werden es erstmals nur ergänzen, und bei der nächsten Volkszählung in 10 Jahren wird die Rolle des Zählers wahrscheinlich noch eingeschränkter sein. Dies zeigt symbolisch den Trendwechsel in der quantitativen und qualitativen Forschung.

Tausende von Befragten online zu erreichen ist relativ einfach und ermöglicht eine schnelle Datenerfassung. Direkte Volkszählungen haben ihre eigenen Merkmale und sollten nicht völlig ignoriert werden. Direkte Gespräche liefern zuverlässigere Daten. Es ermöglicht eine ehrliche und tiefgründige Rede. Allerdings lässt sich jede quantitative Forschung am einfachsten online sammeln.

Moderne Tools wie Google Analytics, Google Trends sowie Website- und Social-Media-Statistiken sind revolutionär. Sie ermöglichen es, Daten ohne Benutzerinteraktion zu sammeln. Und nicht nur die quantitativen (Anzahl der Besuche, Anzahl der Klicks), sondern auch die qualitativen, denn dank ihnen lernen Sie sowohl die Fragen der Kunden als auch die Antworten kennen, die sie in Foren oder in sozialen Medien geben.

Laut Analysten ist das 21. Jahrhundert die Big-Data-Ära. Die Daten sollen heute so wertvoll sein wie einst die Rohstoffe. Dies ist nur eines der Argumente dafür, dass es sich lohnt, in Messungen zu investieren und verschiedene Indikatoren zu testen, die die Legitimität und Wirksamkeit der ergriffenen Maßnahmen belegen. 

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