Zarządzanie kryzysowe w przedsiębiorstwie turystycznym

Zarządzanie kryzysowe w przedsiębiorstwie to strategia, którą powinna opracować każda firma niezależnie od branży. Niemniej to branża turystyczna, jak żadna inna, sprzedaje swoim klientom pewną obietnicę. Oferuje produkt, którego nie można dotknąć przed zakupem, a zobaczyć można go tylko na zdjęciu. W związku z tym jedynym sposobem oceny jakości produktu turystycznego przez potencjalnego turystę jest oparcie się na tym, co zapewnia dostawca. Sytuacje kryzysowe mogą negatywnie wpłynąć na ten obraz. Czy i jak można temu zaradzić? Podpowiedzi szukaj w tekście. 

Znaczenie kryzysu polega na tym, że jeden pechowy incydent może zrujnować wizerunek firmy, który budowano przez lata działań, nie tylko w ramach public relations. W przypadku branży turystycznej jest to o tyle dotkliwe, że to właśnie na wizerunku miejsca docelowego w dużej mierze opiera się decyzja o odwiedzeniu danego celu turystycznego. Każda rysa na nim powinna więc alarmować o potencjalnym niebezpieczeństwie. Zarządzanie kryzysowe w przedsiębiorstwie turystycznym to operacja, na którą firmy muszą być przygotowane, jeśli nie chcą pozwolić na wymknięcie się sytuacji spod kontroli.  

Wizerunek miejsca docelowego w branży turystycznej 

Na decyzję o odwiedzeniu danego celu turystycznego w dużej mierze wpływa jego wizerunek. Obraz docelowy to dość abstrakcyjna wizja, którą mają na myśli potencjalni goście. Co ważne, każda osoba ma inny, w zależności od swojej wcześniejszej wiedzy opartej na faktach i liczbach, a także przypuszczeniach i odczuciach związanych z miejscem docelowym. Obraz docelowy różni się od innych typów obrazów, ponieważ jest nieuchronnie powiązany z wizerunkiem kraju czy regionu, który ma zamiar odwiedzić turysta. W badaniach wizerunku innych branż wykorzystuje się głównie komercyjne źródła informacji. W przeciwieństwie do tego, na wizerunek destynacji turystycznej duży wpływ mają również źródła informacji niezwiązane z turystyką. Co konkretnie? Media i wiadomości, które przekazują. To one są jednym z ważnych źródeł informacji wpływających na wizerunek destynacji, ponieważ informują opinię publiczną o aktualnych wydarzeniach politycznych, gospodarczych i społecznych. Wszystko to ma wpływ na postrzeganie miejsca docelowego przez ewentualnych gości – klientów firm z branży turystycznej.  

To, że prędzej czy później zarządzanie kryzysowe w przedsiębiorstwie turystycznym będzie konieczne do wdrożenia, jest niemal pewne. Skąd to przekonanie? W sytuacjach kryzysowych niekorzystne obrazy o sytuacji politycznej, gospodarczej czy społecznej w miejscu docelowym są rozpowszechniane na całym świecie za pośrednictwem wielu kanałów medialnych. W konsekwencji nawet ludzie, którzy nie boją się zagrożeń wynikających z niestabilności politycznej i społecznej w danym miejscu, otrzymają negatywne wiadomości, które wpłyną na ich decyzje. Bez wątpienia aspekt bezpieczeństwa ma ogromne znaczenie, jeśli chodzi o wizerunek destynacji turystycznej i proces podejmowania decyzji o wizycie w danym miejscu. Odnosząc wrażenie, że miejsce docelowe nie jest bezpieczne do odwiedzenia, potencjalni turyści wykluczą go z listy miejsc, które chcą odwiedzić. 

Na czym polega zarządzanie kryzysowe w przedsiębiorstwie turystycznym? 

Produkt turystyczny jest w większości niematerialny i nie można go sprawdzić ani przetestować przed zakupem. Poza tym jest również zróżnicowany i złożony – często składa się z kombinacji wielu różnych usługodawców. Odległość między lokalizacją, w której kupowany jest produkt, a lokalizacją, w której usługa jest faktycznie świadczona, może być spora. To z kolei utrudnia potencjalnym turystom ocenę „z góry” jakości kupowanego produktu turystycznego. Dlatego marketing turystyczny w dużym stopniu zależy od tworzenia korzystnych wizerunków. Wrażenie bezpieczeństwa w miejscu docelowym jest jednym z kluczowych czynników decyzyjnych. NIc dziwnego, że dostawcy usług turystycznych muszą ograniczać niepewność swoich klientów i postrzeganie przez nich ryzyka.

Często powody, dla których dane miejsce może być postrzegane jako niebezpieczne, wynikają z uwarunkowań zewnętrznych. Na większość z nich firmy nie mają większego wpływu. Zarządzanie kryzysowe w przedsiębiorstwie turystycznym polega jednak na opracowaniu planu działań, które rozwiązywałyby zaistniałe problemy. Równie ważne jest proaktywne przewidywanie przyszłego kryzysu oraz opracowywanie i wdrażanie działań prewencyjnych. Istotne jest też przygotowywanie planu wdrażania działań, które trzeba wdrożyć, w przypadku, gdy kryzys faktycznie nadejdzie.  

Zarządzanie kryzysowe w przedsiębiorstwie – przykłady działań w branży turystycznej 

Dobre planowanie komunikacji kryzysowej może być jedną z najlepszych inwestycji, jakie kiedykolwiek poczyniły firmy z branży turystycznej. Żadne inne działania w początkowych godzinach, dniach i tygodniach kryzysu nie mogą tak znacząco złagodzić jego skutków. Zarządzanie kryzysowe w przedsiębiorstwie oparte na jasnej i przemyślanej komunikacji pomaga ograniczyć negatywne skutki kryzysu. Zaspokaja potrzeby informacyjne wszystkich zainteresowanych osób w skuteczny, terminowy i odpowiedzialny sposób. Warto opracować zestaw narzędzi do komunikacji kryzysowej, który zawierałby m.in. protokoły działań do wdrożenia krok po kroku czy listy kontrolne.  

Strategia komunikacji, także w czasie kryzysu, w dzisiejszych czasach musi uwzględniać media społecznościowe. Zwłaszcza, że dowiodły swojej wartości nie tylko jako kanały służące do promocji i reklamy, ale także jako potężne narzędzie podczas kryzysu. W świecie cyfrowym wszystko dzieje się w błyskawicznym tempie, ludzie wymagają hiperprzezroczystości, a dialog jest równie ważny jak przekazywanie wiadomości. Zarządzanie kryzysowe w przedsiębiorstwie oparte na strategii „nic nie róbmy, może uda się przeczekać”? Nie z tych rzeczy. Cisza nie wchodzi w grę.  

Bez względu na to, jak dobrze firma przygotuje procedury, najważniejszym ogniwem w sytuacji kryzysowej zapewne okażą się pracownicy. Zwłaszcza ci działający na tzw. pierwszej linii frontu. To oni wchodzą w interakcje z klientami i mają moc pomagania lub przeszkadzania w czasie kryzysu. Jeśli nie są przygotowani, mogą nieświadomie zagrozić wysiłkom kierownictwa, zmierzającym do naprawienia sytuacji. Najlepszym sposobem, aby zapewnić personelowi kompetencje do pomocy w czasie kryzysu, jest odpowiednie przeszkolenie. Pracownicy wyposażeni w odpowiednie umiejętności, najprawdopodobniej poradzą sobie z kryzysem, jeśli ten nadejdzie. Jeśli zdołają rozwiązać problemy klientów osobiście lub przez telefon, jest mniej prawdopodobne, że ci zaczną manifestować swoje niezadowolenie w Internecie.  

Zarządzanie kryzysowe w przedsiębiorstwie – napotykane problemy 

Sytuacja kryzysowa oznacza większy poziom złożoności działań związany z zarządzaniem zarówno problemem, jak i długoterminowymi skutkami kryzysu dla firmy. Zarządzanie kryzysowe w przedsiębiorstwie musi uwzględniać m.in. skutki operacyjne, finansowe i te uderzające w reputację firmy. W większości przypadków kryzys będzie obejmował więcej niż jeden z nich. Szybka ocena wpływu kryzysu i częste dokonywanie ponownych ocen prawdopodobnie wpłynie na podejmowane przez firmę decyzje. Zmieni także sposób komunikowania się i pilność rozwiązania problemów. W wielu przypadkach wpływ kryzysu na reputację przedsiębiorstwa przeważa nad kosztami operacyjnymi w sytuacjach kryzysowych. Serwisy informacyjne i media społecznościowe są żądne krwi, a firmy w kryzysie są łakomym kąskiem. Dlatego wspominana wcześniej prewencja w zakresie wystawiania się na przysłowiowy strzał ma kluczowe znaczenie.  

Zarządzanie kryzysowe w przedsiębiorstwie wymaga szybkiego reagowania. Im dłużej organizacja znajduje się w stanie kryzysu, tym mniejsze jest prawdopodobieństwo, że powróci do normalnej działalności biznesowej. W czasie kryzysu znacznie wzrasta ryzyko popełnienia krytycznego błędu. Sytuacje kryzysowe często prowadzą firmy do zaniechania korzystania z ustrukturyzowanych procesów zarządzania i omijania mechanizmów kontrolnych. Zamiast tego pojawia się chęć działania zgodnie z maksymą „w nagłych wypadkach zbić szybkę”. Chociaż zdarzają się sytuacje, w których wyjątki od normalnych procedur operacyjnych są uzasadnione. Z tym, że to wyjątki, które potwierdzają regułę. Ważne jest, aby nie zastępować obiektywnego rozumowania reakcjami czysto emocjonalnymi. Takie postępowanie często prowadzi do wyboru i wdrożenia niewłaściwych „rozwiązań”. Takich, które w rzeczywistości nie tylko nie rozwiązują problemu, ale mogą nawet maskować objawy. Rozwiązania wdrażane w sytuacjach kryzysowych muszą uwzględniać zarówno długoterminową, jak i krótkoterminową skuteczność.