Wprowadzenie produktu na rynek zagraniczny – jak zrobić to skutecznie?

Otwarcie granic, postępująca globalizacja i rozwój handlu międzynarodowego. Wszystkie te czynniki spowodowały, że firmy zaczęły odważniej poszukiwać nowych rynków zbytu oraz źródeł zaopatrzenia w niedostępne dotąd surowce. Mnogość dostępnych ofert spowodowała, że w ekspresowym tempie przeszliśmy od rynku producenta do rynku konsumenta. A kwestia osiągnięcia i wyeksponowania przewagi konkurencyjnej jest tym, co obecnie spędza sen z powiek wszystkich przedsiębiorców. Wprowadzenie produktu na rynek zagraniczny wymaga jednak przestrzegania kilku zasad. 

Wprowadzenie produktu na rynek, w tym eksport towarów na granicę umożliwia osiągnięcie dodatkowych zysków. Przedłuża także cykl życia produktu, pozwala zdobyć dodatkowe doświadczenie oraz wiedzę i umiejętności, jak wykorzystywać pojawiające się szanse. Zwiększa także prestiż naszej firmy na rynku krajowym. Dywersyfikując rynki zabezpieczamy się przed niekorzystnymi zmianami lokalnej koniunktury. 

Pozycję konkurencyjną możemy ustalić w oparciu o analizę konkurencji, atrakcyjności i chłonności rynku, poziomu technologii oraz działalność instytucji i organów państwowych. Istotną kwestią wpływającą na osiągnięcie przez firmę przewagi konkurencyjnej jest umiejętne zarządzanie działalnością przedsiębiorstwa na rynkach międzynarodowych. Nowe rynku to także nowa konkurencja oraz nowe potrzeby i problemy potencjalnych klientów. Zwiększenie skali produkcji może także znacząco poprawić efektywność naszej produkcji – jej wzrost wpłynie na koszt jednostkowego wytworzenia produktu. 

Jakiej strategii wymaga wprowadzenie produktu na rynek zagraniczny? 

Globalizacja doprowadziła do skrócenia się międzynarodowego cyklu życia produktów, a ciągłe wprowadzanie nowych produktów skutecznie eliminuje słabszych konkurentów. Rozwój firmy, chcącej podbić rynek zagraniczny, w znacznym stopniu zależy od stabilności wpływów ze sprzedaży. Jednak, aby rzeczywiście okazał się sukcesem, musi opierać się na takich czynnikach, jak: wiedza o specyfice danego rynku, umiejętność uzyskania przewagi konkurencyjnej w zupełnie nowych warunkach, wybór właściwego momentu do rozpoczęcia ekspansji, wystarczające moce produkcyjne oraz sprawny system logistyki, marketingu i wymiany informacji. Ogromne znaczenie ma także określenie kim jest grupa docelowa. 

Chcąc podbić serca i portfele nowych klientów, musimy zaoferować im korzystniejsze warunki nabycia naszych produktów lub usług pod względem m.in. ceny, jakości, gwarancji, serwisu, terminów i warunków dostaw. 

Strategia, jaką przyjmiemy, musi odnosić się nie tylko do tego, czym my dysponujemy, ale przede wszystkim do tego, na co pozwala nam nowy, zagraniczny rynek. Musi obejmować nie tylko cele firmy, ale strategię wejścia na nowy rynek docelowy oraz dopasowaną do nowych rynków strategię cenową, dystrybucyjną i promocyjną. 

Analiza, poprzedzająca sporządzenie strategii, powinna obejmować m.in. badania popytu, podaży, cen, czynników i warunków kształtowania się ich poziomu oraz zmian w czasie, a także możliwości nawiązania współpracy z nowymi partnerami handlowymi. Jej celem jest pozyskanie informacji pozwalających podejmować właściwe decyzje w celu optymalizacji ryzyka. 

Istnieje wiele strategii prowadzących do efektywnego wprowadzenia produktu na rynek zagraniczny, zakładających np. ekspansję rynku, selektywny rozwój czy pogłębienie segmentacji.  Ważnym czynnikiem jest także penetracja rynku.  

Marketing a wprowadzenie produktu na rynek zagraniczny 

Podstawowym zadaniem przedsiębiorstwa jest ustalenie indywidualnych celów marketingowych dla każdego nowego rynku. Najlepiej pojmowany marketing zagraniczny obejmuje szereg działań. Ich celem jest poznanie przyszłej struktury popytu na produkty lub usługi, zaspokojenie ich poprzez kreowanie sprzedaży, skuteczne komunikowanie się z otoczeniem, słuchanie potrzeb potencjalnych klientów i na ich podstawie wytwarzanie i oferowanie określonych dóbr w odpowiednim miejscu i czasie. 

Specyfikę tego rodzaju marketingu determinuje różnorodność polityczna, kulturowa, społeczna i technologiczna otoczenia rynkowego i konieczność dopasowania działalności i oferty do całkiem nowych, często nieznanych warunków. 

Plan marketingowy oparty o strategię eksportową powinien uwzględniać różne elementy. To m.in. analiza pozycji konkurencyjnej firmy, wybór odpowiednich produktów, określenie strategii cenowej, opracowanie planu wejścia na rynek i promocji oraz budżetu i konkretnego harmonogramu działań. Warto także przeprowadzić audyt sprzedaży. 

Kiedy najlepiej rozpocząć wprowadzenie produktu na rynek zagraniczny?

Wejście na nowy rynek czy launch produktu zawsze wiąże się z ryzykiem. dlatego takie działania należy podejmować w momencie, gdy firma ma swobodny dostęp do surowców, wolne moce produkcyjne oraz środki finansowe, pozwalające wejść na rynek i odpowiednio wypromować produkt. Wybierajmy kraje, w których nasz produkt jest atrakcyjny cenowo, jakościowo lub technologicznie oraz zapewnia dodatkową, dotąd nieznaną wartość. Moment, kiedy zauważamy, że oferowany przez nas produkt lub usługa na rynku krajowym jest w fazie schyłku, jest tak naprawdę najlepszym momentem, by zacząć ekspansję rynków zagranicznych, a tym samym przedłużyć cykl życia naszych wyrobów. 

 

Czynnikami determinującymi wybór określonej strategii wejścia na nowy rynek zagraniczny są m.in. stopień znajomości rynku, jego podobieństwa i różnice w stosunku do rynku krajowego, doświadczenia firmy w eksporcie, cele działalności eksportowej oraz dostępne środki finansowe.  

Na dodatkowe koszty wejścia na rynek zagraniczny składają się m.in.:

• cła,
• podatki graniczne,
• koszty zezwoleń i certyfikatów wymaganych na danym rynku
• kontyngenty,
• koszty pośrednictwa handlowego
• kursy walut,
• stopy procentowe i polityka fiskalna,
• koszty spedycji i transportu,
• koszty badań rynkowych, marketingu, reklamy i promocji oraz nowych stanowisk pracy, nadzorujących przebieg wszystkich procesów. 

W branży farmaceutycznej, motoryzacyjnej, lotniczej czy biotechnologicznej, koszty wdrożenia nowego produktu są bardzo wysokie. Nieliczna grupa przedsiębiorstw jest w stanie dotrzymać kroku liderom. Wysokie koszty badawczo-rozwojowe powodują, że zapewnienie rentowności możliwe jest jedynie w przypadku działań na rynku globalnym.