Strategia pull i push a budowanie komunikacji

Współczesny marketing spowodował, że zamiast oferowanego produktu, w centrum wszelkich działań promocyjnych obecnie znajduje się klient lub lider opinii. Ponieważ ewolucja dokonała się nie tylko w samym marketingu, ale i podejściu konsumenta do różnych form reklamy, zaczął on w sposób bardziej świadomy poszukiwać informacji na temat proponowanej mu oferty. Stąd konieczność wyróżnienia strategii komunikacji „pull” (przyciągającej) i „push” (wypychającej). A kluczem do sukcesu jest umiejętne balansowanie pomiędzy nimi. 

Marketing ciągle się rozwija i ulega wpływom otoczenia. Zarówno etap planowania, wdrażania, koordynacji i kontroli ukierunkowany jest w sposób świadomy na zaspokojenie potrzeb i preferencji klienta. Jednym z podstawowych założeń współczesnych koncepcji marketingowych jest ukierunkowanie działań na konkretnego klienta (grupa docelowa), tworzenie persony, zamiast działań ukierunkowanych na wszystkich.  

Komunikacja marketingowa ma obecnie znacznie szerszy wymiar. Aby przywiązać klientów do danej marki, należy budować trwałą i długofalową relację, która wymaga nieustannego podsycania ciekawości i atrakcyjności. Preferowaną formą komunikacji stał się dialog i wymiana informacji. Celem nowoczesnych strategii jest dostarczanie klientom długotrwałych wartości, a przez to tworzenie z nimi trwałych więzi. 

Co to jest strategia pull i push? 

Pull to po angielsku przyciąganie, a push – popychanie. Strategia pull polega więc na takich działaniach, które przyciągają klienta do marki, tymczasem push oznacza, że kierujesz przekaz wprost do odbiorcy czy kontrahenta i dbasz, by dotrzeć z nim w odpowiednie miejsce. Zamiennie można też stosować pojęcia outbound i inbound marketing. 

Przykłady, zalety i zastosowanie strategii pull 

Często przekonanie, że klient wpisze w wyszukiwarkę nazwę Twojej firmy i natychmiast dokona zakupu, jest utopią. Zgodnie z teorią touchpointów, na proces decyzyjny klienta składa się wielokrotne zetknięcie się z marką w różnych okolicznościach. Dopiero gdy długo budowałeś zaufanie, możesz liczyć, że w chwili próby klient faktycznie przywoła z pamięci Twoją firmę. Aby tak się stało, musisz do niego najpierw dotrzeć za pomocą: 

• video, 
• podcastów, 
• pięknych zdjęć w social-mediach, 
• wywiadów, 
• e-booków, 
• poradników, 
• historii, biografii. 

Klienci są dziś niezwykle wyczuleni na fałsz. Sieć jest pełna zawoalowanych reklam i niesprawdzonych informacji. Zauważ, że przekaz dużych marek staje się coraz subtelniejszy.  Czasem wcale nie ma tam wezwania do zakupu, a niekiedy wady i zalety różnych rozwiązań są przedstawione całkowicie obiektywnie. Zdarza się, że marka współpracuje z influencerem czy ekspertem, który nie „cukruje”, lecz szczerze opisuje dane rozwiązanie. Wszystko to dlatego, że strategia pull wymaga dziś dużej finezji.  

Doskonałym przykładem strategii pull są właściwie wszystkie biznesowe podcasty. Denise Duffield-Thomas z Australii oferuje kursy dla kobiet, książki i wyjazdy. Poza tym ma podcast i kanał na Youtube o tym, jak zarabiać. Byłoby praktycznie niemożliwe, by znaleźć chętne na wyjazd za kilka tysięcy dolarów wśród kobiet, które nigdy o niej nie słyszały. Stąd strategia pull zastosowana w praktyce. Większość osób „zaczyna” od darmowych treści. Z czasem kupują książkę. Później przychodzi czas na kurs lub inne droższe produkty. Bardzo podobna jest filozofia Girlboss (Sofia Amaruso) w USA czy Pani Swojego Czasu w Polsce. To nie przypadek – taka strategia po prostu działa! 

Czy strategia pull ma jakieś wady? 

Strategia pull pozwala uzyskać nieocenione wsparcie sprzedaży za pomocą wartościowego contentu. Może mieć jednak również kilka minusów:

• jeśli oferta nie jest dobra, klient nasyci się treściami, a zakupy i tak zrobi u konkurencji 
• gdy ścieżka klienta jest najeżona przeszkodami, klient przeczyta artykuły lub obejrzy filmy, ale nic nie kupi 
• w przypadku gdy komunikacja marketingowa nie jest jasna, klient zapozna się z treściami, ale nie będzie wiedział, co robić dalej 
• jeśli treści nie są ciekawe, taka strategia komunikacji wcale się nie sprawdzi. 

Można powiedzieć, że strategia pull będzie droższa, a przy tym obarczona większym ryzykiem. Jeśli nikt nie trafi na dane treści lub nie będą one interesujące, to właściwie tak, jakby żadnej strategii nie było… Z drugiej strony zalety takiego podejścia są tak wyraźne, że większość poważnych marek nie ignoruje dziś siły artykułów sponsorowanych, poradników, zdjęć z lokowaniem produktu czy video.

Przykłady, zalety i zastosowanie strategii push 

Strategia push to codzienność każdego komiwojażera. W sieci jej elementem będzie strona firmowa, reklamy i bannery. W marketingu typu push chodzi o to, by dotrzeć do klienta z ofertą. Forma ma tu drugorzędne znaczenie. Być może widziałeś statystyki, które mówią, że na każde 100 cold-maili czy telefonów przypadają 1-2 sprzedaże. To nie brzmi zbyt imponująco, ale statystyki dobrego sprzedawcy są o wiele lepsze.

Poza tym przy dużej skali liczby te zaczynają robić wrażenie, a koszty takiej strategii zazwyczaj nie są duże. Przykład strategii push to akwizytorzy firm telekomunikacyjnych, którzy dzwonią do klientów i pytają wprost, czy potrzeba im nowego telefonu. Inny przykład to ulotki, plakaty i bannery reklamujące pizzerię w całym mieście. Nawet, jeśli nie masz ochoty na pizzę, być może w końcu ulegniesz, bo wyda się to najprostszym rozwiązaniem. 

Czy strategia push ma jakieś wady?

Synonimem natrętnego sprzedawcy jest właśnie ten używający strategii push. Musisz wyczuć swojego klienta, bo niektórzy wprost nie znoszą takich technik. Mogłoby się wydawać, że to niewielki problem w sieci, gdzie możesz ukryć się za bannerami czy mailingiem. Tu jednak miłośnicy strategii push też nie mają łatwego życia. Wiele osób używa blokad reklam i filtrów spamu.

Sama ochrona danych osobowych i praw jest na innym poziomie niż kilkadziesiąt lat temu – nie możesz dzwonić do przypadkowych osób z książki telefonicznej, ani nachodzić ich w domu. Widzów telewizji ubywa, a w sieci popularne są serwisy streamingowe – wiele z nich nie ma reklam. Wszystko to sprawia, że nawet najlepsza strategia push może nie być skuteczna. To dlatego musisz inwestować raczej w miks strategii pull i push. 

Strategia push i pull – przykłady narzędzi 

Strategia komunikacji typu „push” obejmuje zastosowanie narzędzi, za pomocą których „wypychamy” treści w stronę odbiorcy. Informacje są łatwo dostępne, a odbiorca nie musi sam ich szukać, wystarczy, że po nie sięgnie. Przykłady narzędzi typu push” to: newsletter, e-mailing, spotkania bezpośrednie, SMSy, telefony, komunikatory, kampanie Google Ads, obecność na targach i wystawach, 

Strategia komunikacji typu „pull” obejmuje wykorzystanie narzędzi, po które odbiorcy muszą sami sięgnąć, zatem muszą ich poszukać, by zyskać świadomość ich istnienia. Przykłady narzędzi typu „pull” to: gazety, blogi, media społecznościowe, portale, e-booki, eventy, marketing szeptany. 

Niektóre narzędzia wykorzystywane w komunikacji, możemy zaliczyć zarówno do obu typów – push n pull. Przykładowo internet – jeżeli wykorzystujemy go w formie strony www, stanowi narzędzie „pull”, jeżeli w formie komunikatorów lub e-maili, stanowi narzędzie „push”. Rozróżnienie charakteru narzędzi jest istotne z tego względu, że narzędzia typu „pull” wymagają dodatkowych działań związanych nie tylko z ich skutecznym stosowaniem, ale także z wypromowaniem ich, by zaistniały w świadomości odbiorców. 

Różnice między strategią push a pull 

Strategia typu „push” kreuje określoną potrzebę i jest skierowana do bezpośredniego odbiorcy przykazu. Jest bardziej agresywna i stosowana najczęściej w przypadku mniej znanych i słabiej rozpoznawalnych marek oraz dla start-upów. Opiera się na zasadzie „marketingu za przyzwoleniem” (aby otrzymać informacje, klient najpierw wyraża na to zgodę). To koncepcja bezpośrednich działań wywierających wpływ na potencjalnych klientów, aby zachęcić ich do zakupu lub zmiany postrzegania marki. Jej celem jest informowanie konsumentów o ofercie, wizji i misji firmy, aktualnych promocjach i innych korzyściach wynikających z zakupu określonych produktów lub usług. 

Strategia typu „pull” powoduje wzrost potrzeb klienta. Jest mniej agresywna i opiera się na dostarczeniu tzw. „wartości dodanej”, dlatego jest bardziej kosztowna. Jest efektywna w przypadku znanych firm i rozpoznawalnych marek. To koncepcja, która zakłada, że klient wymaga informacji i świadomie jej poszukuje, identyfikując się z wartościami konkretnej marki. 

O ile w przypadku strategii „push” celem firmy jest dotarcie z przekazem do szerokiego spektrum przedstawicieli łańcucha dystrybucyjnego, o tyle w strategii pull działania komunikacyjne kierowane są głównie do klientów końcowych, budując u nich potrzebę posiadania konkretnego produktu lub usługi. 

Odbiorca komunikatów typu “push” nie ma wpływu na to, jakie treści ostatecznie do niego docierają, z kolei odbiorca komunikatów typu „pull” jest świadomy swoich potrzeb, prowadzi zatem z marką twórczy dialog. 

Strategia pull i push – jak stosować je razem? 

Weź pod uwagę, że użytkownicy sieci coraz częściej widzą tylko content z profili, które wcześniej polubili, zasubskrybowali lub zaczęli odwiedzać. Nawet, jeśli zobaczą reklamę, to mogą zablokować na przyszłość jej nadawcę. Tymczasem z profili influencerów, marek własnych i marek bliskich sercu użytkownika przekaz reklamowy płynie szerokim strumieniem przez całą dobę. Być może zauważyłeś, jak starannie prowadzone są dziś profile marek na Instagramie czy Youtubie. Nawet te najbardziej luksusowe dbają, by dotrzeć do młodych i zaskakiwać starszych. Wszystko to właśnie dlatego, że dziś decyzyjność jest w dużej mierze po stronie konsumenta, który w każdej chwili może „wyciszyć” przekaz, który mu przestał odpowiadać.  

Obecnie miks strategii pull i push jest często tym, co sprawdza się najlepiej. Przypuśćmy, że klient chce kupić samochód. Prawdopodobnie spędzi sporo czasu, porównując modele w sieci, czytając opinie i oglądając recenzje w mediach społecznościowych. Następnie jednak wykona aktywny wysiłek i odwiedzi salon. W tym przykładzie zadziałała strategia pull, w której klient został „przyciągnięty” do firmy za pomocą ich materiałów reklamowych, a także „push”, gdy nie pozostało mu już nic innego, niż osobiście odwiedzić sklep. W naszej pracy dość często mamy do czynienia z połączeniem tych dwóch metod. Nie da się tego jednak zrobić, nie zdając sobie sprawy z tego, czym jest strategia promocji push i pull.

Dlaczego warto mieszać strategie push i pull? 

Efektywność stosowania narzędzi tworzących strategię komunikacji zależy przede wszystkich od wzajemnego uzupełniania się poszczególnych działań. Pierwszym krokiem na stworzenia skutecznej strategii komunikacji, obejmującej wykorzystanie narzędzi typu „pull” i „push” jest dogłębne zrozumienie klientów: ich potrzeb, procesów podejmowania decyzji, oczekiwań, sposobów rozwiązywania problemów i pozyskiwania informacji. Zaspokajanie potrzeb klientów to już za mało. Liczy się także konkurencyjność przedsiębiorstwa. Organizacja musi tworzyć przewagę konkurencyjną, czyli dawać powód, dla którego to właśnie jej oferta zostanie dostrzeżona i wybrana. 

Prawdziwym źródłem stabilnego wzrostu i zyskowności firmy jest lojalność wartościowych klientów. Klienci są obecnie aktywami danego przedsiębiorstwa: im dłużej się ich zatrzymuje, tym bardziej przyczyniają się do tworzenia wartości. Strategie komunikacji typu „pull” przyciągają uwagę odbiorców, natomiast strategie typu „push” utrzymują wzajemne relacje. 

Choć w teorii obie strategie – push i pull – stoją do siebie w opozycji, w praktyce wzajemnie się uzupełniają i działają na zasadzie synergii. Gdy dana marka wchodzi na rynek na początku realizuje strategię typu push, wiedząc jednocześnie, że celem jej działalności jest skuteczne realizowanie strategii typu pull, za pomocą, której można budować trwałe i wartościowe relacje.