Archetypy marki – jak je wykorzystać w sprzedaży?

Co mają archetypy do marki? Fikcyjne postacie znane nam z książek czy filmów, są tworzone według szeroko rozumianych paradygmatów, które pomagają ludziom zrozumieć ich działania. Archetypy marki działają podobnie. To nic innego jak sposób przedstawienia marki – jej symboliki, wartości, zachowań, przekazów – jako persony. Dzięki temu jest ona bliższa docelowemu odbiorcy. Jak archetypy marki „włamują się” do umysłów odbiorców za pomocą znanych im symboli i znaczeń? O tym poniżej. 

Pomyśl o swoich ulubionych postaciach z książek czy filmów. Czy zauważyłeś kiedyś, że można ich pogrupować w określone kategorie bohaterów? Znużony światem detektyw zapijający problemy egzystencjalne tanim trunkiem. Femme fatale, zaliczająca spektakularne wzloty i upadki. Naiwny młodzieniec, którego przeznaczeniem jest zmiana świata. To właśnie archetypy. Postacie zdefiniowane przez ogólne cechy, które wyjaśniają, za czym się opowiadają a także pokazują, co motywuje ich działania. Co istotne archetypy istnieją nie tylko w opowieściach i na ekranach tv. Można je znaleźć wszędzie – włączając świat marek.

Czym są archetypy marki? 

Archetypy marek nadają im „charakteru”, który sprawia, że odbiorcy wyznający te same wartości mogą się do nich łatwiej odnieść. Wszystkie marki należą do firm, z którymi mamy relacje transakcyjne – dają nam coś, w zamian za nasze pieniądze. Jednak tylko w przypadku niektórych marek czujemy więź, lojalność, a w odniesieniu do innych wręcz… miłość. Jak to się dzieje? Najbardziej lubiane marki łączą się ze swoimi odbiorcami na głębszym poziomie niż większość marek. Te, które mają autentyczny przekaz i jasno określone wartości, często podbijają ich serca. Może sam jesteś przywiązany do swojego Macbooka, uwielbiasz swoje Air Maxy lub nie wyobrażasz sobie innego smaku fasolki niż ta od Heinz. Prawie wszystkie marki, z którymi czujemy taką więź, są zbudowane z solidnym dostosowaniem do archetypu. Ten z kolei jest zakorzeniony w dziesięcioleciach badań psychologicznych i ma swoje źródło w mitologii greckiej.  

W obszarze zarządzania marką wyróżnia się cztery główne motywatory – siły, które sprawiają, że konsumenci decydują się na zakup produktów właśnie tych, a nie innych marek. Obrazowo można je przedstawić na dwóch osiach. Na jednym końcu osi pionowej mamy stabilizację, zaś po jej przeciwnej stronie – mistrzostwo. Z kolei na osi poziomej po jednej stronie znajduje się przynależność, a po drugiej niezależność. Dla każdego z tych obszarów wyróżnia się po trzy archetypy marki dla każdej motywacji uwzględnionej na osi. Każdy z nich może stanowić nieocenione wsparcie sprzedaży.  

Przegląd 12 archetypów marki

Archetypy marki w kategorii STABILIZACJA 

Do archetypów marek, które dążą do stabilizacji i kontroli, należą Twórca, Opiekun i Władca. 

Twórca (the Creator) jest wizjonerski, nonkonformistyczny i autentyczny. Pragnie stworzyć coś znaczącego i wyjątkowego. To marki, które uwielbiają wdrażać nowe pomysły. Czerpią głęboką satysfakcję zarówno z procesu, jak i wyniku stworzenia czegoś, co wcześniej nie istniało.  Klienci Twórcy unikają reklam, ale potrafią docenić te eksperymentalne lub nowatorskie. Odnoszące sukcesy marki-Twórcy zdobywają oddanych i bardzo lojalnych fanów, na przykład Apple. Obiecują swoim klientom autentyczność, kierując się głównie chęcią tworzenia wyjątkowych i trwałych dzieł i wynalazków. Najbardziej boją się wszystkiego, co przeciętne.  

Opiekun (the Caregiver) kieruje się potrzebą chronienia innych osób i opieki nad nimi. To marki, które zapewniają ochronę, bezpieczeństwo, ale też wsparcie dla swoich klientów. Najgorsze, co mogłoby im się przydarzyć, to postrzeganie ich produktów jako szkodliwych lub z którymi wiąże się jakikolwiek wyzysk. Zazwyczaj archetypy marki Opiekun oferują produkty wspierające rodziny lub służące sektorom publicznym, na przykład służbie zdrowia i edukacji. Mają na celu skłonienie ludzi do dbania o siebie. Niemal wszystkie marki produktów do pielęgnacji niemowląt opierają się na tym archetypie, który nieprzypadkowo funkcjonuje również pod inną nazwą – Matka. 

Władca (the Ruler) – ponieważ głównymi atrybutami Władcy są przywództwo i odpowiedzialność, marki działające w oparciu o ten archetyp zyskują zaufanie i lojalność konsumentów. Marki w archetypie Władcy są znane z tego, że mówią autorytatywnie. Często też szerzą przekonanie, że są liderami w swojej dziedzinie. Jako odpowiedzialni przywódcy stawiają sobie przy tym za cel pomaganie innym w osiąganiu sukcesu. Robiąc porządek tam, gdzie jest chaos, używają władzy, aby osiągnąć pozytywne rezultaty. Muszą jednak uważać, aby nie zdominować innych lub stać się zbyt hierarchicznymi.

Archetypy marki w obszarze PRZYNALEŻNOŚĆ 

Błazen, Zwyczajny człowiek oraz Kochanek – oto archetypy marki, które dążą do przynależności idącej w parze z przyjemnością. 

Błazen (the Jester) nie dąży do rozwiązania problemu, ponieważ jego głównym celem podróży jest sama podróż. Wynik rzadko ma znaczenie dla Błazna. On nie wspomina ani nie planuje przyszłości. Ma zdolność myślenia nieszablonowego, co prowadzi do innowacyjnych pomysłów. Oznacza to, że archetypy marki w typie Błazna są mistrzami w burzy mózgów, przeformułowaniu koncepcji i przedstawianiu nowych perspektyw ludziom i innym archetypom marki. Błazen obiecuje rozrywkę. Klienci tego typu marek uważają „tradycyjne” reklamy za nudne, przy czym uwielbiają wszystko, co niezwykłe, dziwne i zabawne. Marketing marek-Błaznów może być niekonwencjonalny. Pomyśl chociażby o reklamie Skittles, żyrafie i tęczy. 

Marki w archetypie Zwykłego człowieka (the Regular Guy) dążą do tego, aby być na tym samym poziomie, co konsumenci. Traktują ich jak równych sobie, wyrażając cechy bezpretensjonalności i pokory. Odbiorcy cenią jakość i niezawodność swojej marki. Wolą to, co znane i dlatego będą inwestować w marki, którym ufają. Firmy w archetypie Zwykłego człowieka są dumne z własnego etosu przyziemności. Dają ludziom poczucie przynależności o wysokim stopniu praktyczności i funkcjonalności, zaś wizerunek marki jest uczciwy, godny zaufania i solidny niczym każdy model Volkswagena.  

Kochanek (the Lover) – tym mianem nazywamy marki, które skupiają się na tworzeniu relacji i wywoływaniu emocji. Archetypy marki Kochanek chcą, aby ludzie czuli się wyjątkowo. I zaspokajają u swoich odbiorców tę potrzebę. Postrzegają świat przez pryzmat miłości. Marki Kochanków lubią celebrować fizyczną radość bycia człowiekiem, pielęgnując intymność i poczucie błogości u swoich konsumentów, którymi są osoby ceniące estetyczny wygląd towarów i usług. Zwykle przyciągają ich marki premium. Te, które obiecują pasję, jak np. Victoria’s Secret, marka promująca siebie jako czarującą, z naciskiem na zmysłowe przyjemności. Jaki jest Kochanek jako marka? Jest namiętny i reprezentuje wszystko, co cieszy zmysły – jak np. piękne rzeczy, pyszne potrawy, kuszące zapachy. 

Archetypy marki w obszarze MISTRZOSTWO 

Do tej kategorii należą archetypy marki Bohater, Buntownik oraz Czarodziej. Tym co je łączy, jest dążenie do mistrzostwa, któremu towarzyszy ryzyko. 

Bohater (the Hero) – jego główną motywacją jest udowodnienie swojej wartości, a największym lękiem – porażka i okazywanie słabości. Czy to na polu bitwy, na boisku piłkarskim czy na scenie politycznej, Bohater jest zdeterminowany, aby zostawić ślad swej obecności na świecie. Archetypy marki w typie Bohatera promują się jako dobrej jakości i lepsze od swoich konkurentów. W rezultacie marketing marek Hero często wykorzystuje mocne obrazy i mocne kolory, aby to przekazać. Bohater reprezentuje archetypy marki, które dążą do osiągnięcia celów dając z siebie wszystko.

Bohatera często można pomylić z Władcą, ponieważ obaj wykazują kilka podobnych cech: przede wszystkim siłę i pewność siebie. Bohater jest jednak przede wszystkim odważny. Jego działania są mniej kontrolowane. Marki w typie Hero – jak np. BMW – obiecują jakość. Ich klientom właśnie na tym zależy. Lubią przy tym myśleć, że ich wybory konsumenckie pozwolą im „wyprzedzić” innych konsumentów.

Buntownik (the Outlaw) archetypy marki w stylu Buntownika to eksperci w tworzeniu naprawdę radykalnych pomysłów, usług i produktów. Poprzez zorientowane na działanie, odkrywanie nowych perspektyw, proponowanie nowego spojrzenia i inspirowanie do zmiany, mogą być postrzegane jako rewolucyjne. Marki-Buntownicy stanowią alternatywę dla głównego nurtu, ponieważ starają się wyróżnić i zdecydowanie odrzucają status quo. Przyciągają ludzi, którym znudziły się tradycyjne wybory. Ich odbiorcy prawdopodobnie docenią szokujące treści lub reklamy, które są niepowtarzalne lub nie mają oczywistego „punktu sprzedaży”. 

Czarodziej (the Magican) tak pozycjonują się archetypy marki funkcjonujące niczym katalizator zmian i dążą do tego, by zmieniać problemy świata w szanse. Marki w archetypie Czarodzieja wzmacniają pozycję swoich klientów i zamierzają służyć rozwiązaniom korzystnym dla wszystkich zaangażowanych w sytuację. „Magiczne” biznesy – jak np. Xbox – rozwijają się dzięki innowacjom. Firmy znajdujące się w tym gronie widzą możliwości, a poprzez swoją pomysłowość – wywołują reakcję łańcuchową. Czarodzieje obiecują wiedzę. Ich klienci muszą czuć, że mogą stać się mądrzejsi dzięki danemu produktowi lub usłudze.

Archetypy marki w obszarze NIEZALEŻNOŚĆ 

Niewinny, Odkrywca oraz Mędrzec – oto trzy archetypy marki dążące do niezależności i spełnienia. 

Niewinny (the Innocent) – tak pozycjonują się w umysłach klientów marki, które pragną być po prostu wolne, szczęśliwe i cieszyć się prostym życiem. Często są to marki, które potrafią ignorować bariery, które powstrzymywały innych, i przekraczać je. Udaje im się to, ponieważ kierują się optymizmem i nadzieją. Świat Niewinnych marek jest prosty, w pozytywnym znaczeniu. To miejsce, w którym życie może być nieskomplikowane. Gdzie jest możliwa dobra zabawa. Ten archetyp wykorzystuje np. Coca-Cola. Zgodnie z przyjętą konwencją tego archetypu, ton marki jest prosty, ale radosny i promieniuje optymizmem. „Niewinne” marki używają zwięzłego języka oraz prostych i naturalnych obrazów, aby przekazywać swoje komunikaty odbiorcom. 

Odkrywca (The Explorer) tworzy produkty, które promują indywidualność, ekscytację i sposób na doświadczanie nowych rzeczy. Klienci Odkrywcy stawiają na marki, które stawiają na wolność i eksplorowanie – zwłaszcza te, które pozwalają klientowi wyruszyć z nimi w tę podróż. Reklamy Odkrywcy zwykle dotyczą przyrody i podejmowania ryzyka. Archetypy marki Odkrywcy mają na celu sprawienie, by ludzie poczuli się wolni. To marki, które pomagają ludziom, tak by mogli wyrazić swoją indywidualność. Są innowacyjne i ambitne. Poszukują nowych doznań, przekraczają granice i cieszą się nieoczekiwanymi odkryciami, jednocześnie przyjmując filozofię „bez ograniczeń”. Odkrywca to naturalny wybór osobowości marki w przypadku wytrzymałych produktów, używanych „w terenie”, takich jak np. samochody Jeep. 

Mędrzec (The Sage), kierując się poszukiwaniem prawdy, najbardziej spełnia się znajdując odpowiedzi na najtrudniejsze pytania. Google – wykazując inteligencję, wiedzę i umiejętność rozwiązywania problemów, jest prawdopodobnie najważniejszym mędrcem naszych czasów. Klienci Mędrca uważają, że wiedza pochodzi ze wzrostu, dlatego nieustannie poszukują nowych źródeł informacji. Przyciągają ich reklamy, które zachęcają do myślenia w zupełnie inny lub nowy sposób. Podstawową motywacją Mędrca jest wykorzystanie inteligencji i analizy do zrozumienia świata. Opiera się ona na stwierdzeniu, że to prawda nas wyzwoli. 

Archetypy marki – przykłady 

Prawie połowa (48%) najpopularniejszych marek w 2020 roku należy do kategorii żywność i napoje lub marki do użytku domowego i osobistego. Jednak nie tylko firmy oferujące fizyczne produkty wykorzystują archetypy marki w swoich działaniach marketingowych. Ciekawym przykładem takich działań jest zdefiniowanie archetypów miasta. W przypadku Krakowa, w „Programie Strategicznym Promocji Krakowa na lata 2016-2022” zdefiniowano trzy archetypy, do których może odwoływać się miasto w komunikacji z grupami docelowymi.

Uznano, że w wizerunku Krakowa dominuje archetyp Mędrca oraz Twórcy. Pierwszy jest pochodną dziedzictwa historycznego i kulturowego miasta, jego zasobów intelektualnych i tradycji uniwersyteckich. Z kolei archetyp Twórcy odwołuje się do magnetyzmu miasta Krakowa, które przyciąga twórców i daje im przestrzeń do m.in. swobodnego działania w obszarze samorealizacji. Stwierdzono, że wizerunek Krakowa wymaga zdynamizowania i wzbogacenia o element dotyczący wyzwań. Dlatego włączono do koncepcji promocji miasta archetyp Odkrywcy. Jego aktywność w poszukiwaniu rozwoju ma ożywić wizerunek dojrzałego i spokojnego Mędrca. 

Jak wykorzystać archetypy marki w marketingu? 

Budowanie marki NIE jest marketingiem. Jest fundamentem. Na nim opiera się cała Twoja firma, więc właściwa strategia marki ma kluczowe znaczenie dla Twojego sukcesu. Szczególnie w odniesieniu do skutecznego wykorzystania archetypów marki. Jeśli chcesz, aby Twoja marka wyróżniała się, chcesz zwiększyć jej widoczność, wiarygodność, sympatię i zdobywać wciąż nowe referencje, musisz zintegrować archetypowy branding ze strategią budowania marki. Archetypy marki mają niezwykłą mocy zmiany strategii firmy z push na pull. Zamiast „wykrzykiwać” swoje wiadomości w nadziei na przyciągnięcie nowych klientów, masz możliwość angażowania swoich głównych docelowych klientów poprzez wywoływanie obrazów i skojarzeń w ich nieświadomości. Taka strategia komunikacji  w naturalny sposób przyciąga ich do Twojej marki. Archetypy marki pomagają również budować relacje z klientami, w przeciwieństwie do zwykłego generowania jednorazowych sporadycznych transakcji. To z kolei wpływa na postrzeganie Twojej marki i wzmacnia lojalność klientów. 

Chociaż nie zdajemy sobie z tego sprawy, archetypy zawierają pierwotne znaczenie, które czasami jest trudne do wyartykułowania, ale łatwo zrozumiałe i intuicyjnie przyjęte przez nasz umysł. Ta tajemnicza cecha archetypów, a także różnice kulturowe, niesie ze sobą pewne niebezpieczeństwa dla specjalistów od brandingu. Trzeba więc zachować ostrożność. Archetypy marki nie powinny być jedynym czynnikiem, który kieruje staraniami o budowanie marki. Można je bardzo skutecznie wykorzystać do zbudowania zwycięskiej marki o silnym wpływie emocjonalnym, ale tylko w połączeniu z innymi elementami. Z silną strategią marki, dokładnymi badaniami odbiorców (grupa docelowa), głębokim zrozumieniem rynku i jego niuansów kulturowych. Warto także rozważyć audyt marketingowy. Dopiero mając tę wiedzę można zająć się konstruowaniem strategii komunikacji w oparciu o archetypy marki.