Strategia lidera rynku to jedna ze strategii konkurencyjnych opracowanych przez Philipe’a Kotlera. Warto zrozumieć to pojęcie na przykładach i sprawdzić, czy taki mechanizm pasuje do Twojej firmy?
- Na czym polega strategia lidera rynku?
- Cechy charakterystyczne strategii lidera rynku
- Strategia lidera rynku na przykładzie firmy Coca-Cola
- Czy ta strategia jest dla Ciebie?
Strategia lidera rynku jest stosowana przez firmy, które mają najmocniejszą pozycję. Mniej potężni konkurenci (pretendenci) mogą próbować zrzucić lidera z piedestału. To wymusza na liderze określone działania, bo jak mówi chińskie przysłowie, pokój trzeba świadomie utrzymywać, a stagnację należy świadomie kończyć, bo inaczej będzie trwać. Innymi słowy: brak działań ze strony lidera zostanie wykorzystany przez pretendentów, a więc nawet w czasie pokoju i prosperity swoją pozycję trzeba świadomie kształtować. O tym, jak to robić, przeczytasz w dalszej części artykułu.
Na czym polega strategia lidera rynku?
Strategia lidera rynku polega nie tylko na utrzymywaniu swojej pozycji. Marketerzy wiedzą na przykład, że liderom sprzyja rozszerzanie rynku. Firma o najsilniejszej pozycji generalnie może łatwo zdobyć kolejny milion klientów czy tysiące zamówień. Pretendent zyskuje więc mniej na powiększeniu rynku. Szczególnie, że poszerzenie rynku powinno nastąpić, gdy produkt jest w fazie dojrzałości, a istniejący rynek jest nasycony. Te cechy charakteryzują najczęściej produkty lidera rynkowego.
Liderzy poszerzają rynek
Strategia lidera rynku polega więc w pierwszej kolejności na rozszerzaniu rynku. Może się to odbyć poprzez zdobycie nowych klientów, nowych zastosowań dla produktu lub zwiększenie customer lifetime value (np. poprzez zwiększenie ilości użyć produktu na osobę).
Poszerzanie rynku łatwo można zobrazować na przykładzie ekspansji zagranicznej. Zazwyczaj decyduje się na nią lider rynkowy, gdy w kraju pochodzenia rynek jest już nasycony – produkt znajduje się w fazie dojrzałości. Tak było np. z chińską elektroniką zanim zaczęła być sprzedawana na Zachodzie, z japońskimi autami czy z amerykańskimi sieciami fast-foodów.
Chcesz (po)zostać liderem na swoim rynku?
Sprawdź, jakiej strategii potrzebujesz, by to osiągnąć.
Cechy charakterystyczne strategii lidera rynku
Jacek Kaczmarek („Produkt turystyczny. Pomysł. Organizacja. Zarządzanie„) zauważa, że „strategia lidera, polega (…) na dążeniu do osiągania takiej pozycji w branży, żeby inni musieli zaoferować podobne warunki jakościowe i ekonomiczne”. Dążąc do rozszerzenia rynku, lider musi jednocześnie stale bronić się przed konkurencją, utrzymując koszty na jak najniższym poziomie. Historia zna przypadki, gdy strategia lidera rynku polegała na jego rozszerzaniu i ciągłej ekspansji, ale zabrakło jednocześnie ochrony swojej konkurencyjności. Takie firmy mimo teoretycznych sukcesów z czasem wyglądają na coraz bardziej skostniałe w porównaniu z bardziej dynamicznymi rywalami. Często w końcu nie wytrzymują w starciu z konkurencją, która oferuje niższe ceny czy bardziej nowoczesne podejście.
Jak utrzymać status lidera?
Strategia lidera rynku może się nie powieść. Nie wszystko jest wtedy jeszcze stracone, a firma wciąż może wrócić na szczyt. Matt Palmqvist przeprowadził na ten temat ciekawe badania ( „Long-Term Market Leadership Persistence: Baselines, Economic Conditions, and Category Types” ). Przeanalizował on setki liderów z różnych branż na przestrzeni 90 lat. Zauważył, że niektóre firmy miały status lidera przez dekady (np. Chevrolet był topowym producentem aut zarówno w 1962, jak i w 1982 roku). Gdy jednak badacz przyjrzał się rankingom w poszczególnych kwartałach, okazało się, że liderzy często spadali na drugie czy trzecie miejsce, by później powrócić na szczyt. Tylko 4 badane firmy wróciły do utraconej pozycji lidera po 5 czy 10 latach. W ciągu trzech lat udało się to 219 firmom. 1004 firmy spadły na dalsze miejsca w rankingach, by po 2-3 kwartałach powrócić na miejsce pierwsze.
To pokazuje, że strategia lidera rynku wbrew pozorom nie musi wykluczać chwilowej gorszej kondycji. Nawet, jeśli chwilowo firmie idzie gorzej, to może jeszcze odrobić straty – pod warunkiem, że będzie działała szybko.
Strategia lidera rynku na przykładzie firmy Coca-Cola
Doskonale widać to na przykładzie wieloletniej walki Coca-Coli i Pepsi. Gdy już wydaje się, że jedna z firm na stałe deklasuje drugą, dynamika się zmienia. Obserwując strategię komunikacji, ruchy marketingowe i historię tych dwóch firm widać, że strategia lidera rynku nie jest im obca. Dziś to Pepsi jest popularniejsza w Stanach Zjednoczonych, a to ojczyzna obu tych firm i najbardziej prestiżowa lokalizacja. To dlatego Coca-Cola zdecydowała się na ekspansję za Ocean. Dzięki temu to właśnie ją piją częściej Europejczycy, Azjaci czy Australijczycy. Każda firma zdecydowała się na status lidera rynku w innym aspekcie.
Pepsi jest siedmiokrotnie popularniejsza od Coca-Coli w USA, ale Coca-Cola jest dziewięć razy bardziej popularna w innych krajach. Obie firmy doskonale rozgrywają swoje sukcesy i pozycjonują się na lidera tak, jak pozwala im na to sytuacja. Pepsi decyduje się na widowiskowe wydarzenia medialne w USA, takie jak reklamy z udziałem Beyonce. Coca-Cola skupia się np. na Brazylii, gdzie zainteresowanie tą marką jest największe na świecie.
Czy ta strategia jest dla Ciebie?
Historia tych dwóch gigantów pokazuje, że aby zostać liderem często potrzebne są cierpliwość, olbrzymie fundusze i nieszablonowe myślenie. Jeśli któregoś z tych trzech zabraknie, to taka strategia się nie powiedzie. Warto wykonać audyt marketingowy i dobrze przemyśleć czy to jest rozwiązanie dla Twojej firmy. Może się okazać, że strategia pretendenta czy naśladowcy będzie skuteczna, a przy tym pochłonie znacznie mniej środków. Z drugiej strony jak już wiadomo, raz utraconą pozycję lidera rynku po latach bardzo trudno jest odrobić. Doskonale zdaje sobie z tego sprawę firma Pepsi. Gdyby tylko zrezygnowała z kosztownych kampanii PR, reklam i innowacji, to natychmiast mogłaby pożegnać się z pozycją lidera i stałaby się już tylko pretendentem, lub co gorsza naśladowcą, popularniejszego napoju gazowanego. Trwające od dekad wysiłki tej marki, by utrzymać się na szczycie, mogą być inspiracją dla każdego, kto nie jest pewien, czy strategia lidera rynku się opłaca.
Jaka strategia będzie najlepsza dla Twojej firmy? Skontaktuj się z nami i powierz to ekspertom Commplace, którzy przygotują prognozę idealnie dopasowaną do potrzeb Twojego biznesu.