Marktführerstrategie nach P. Kotler (und nicht nur)

Strategia lidera rynku to sposób działania firmy, która ma największy udział w danym segmencie i której celem jest utrzymanie tej pozycji – przez poszerzanie całego rynku, obronę udziału przed konkurencją i czasem dalsze jego powiększanie. Ramy tej i trzech innych pozycji konkurencyjnych (wyzywający, naśladowca, specjalista niszowy) opisali Philip Kotler i Kevin Lane Keller w podręczniku „Marketing Management”.

Pytanie o pozycję rynkową pojawia się najczęściej wtedy, gdy firma planuje kampanię lub zmianę komunikacji i musi zdecydować, czy stać ją na atak wprost, czy bezpieczniej jest bronić tego, co już ma, albo skupić się na węższym segmencie. Znajomość własnej pozycji – lidera, wyzywającego, naśladowcy czy specjalisty niszowego – porządkuje te decyzje i chroni przed kosztownym kopiowaniem cudzej strategii bez uwzględnienia różnicy w zasobach.

Was ist die Marktführerstrategie?

Philip Kotler i Kevin Lane Keller w podręczniku „Marketing Management” (15. wydanie, Pearson, 2016) opisują cztery pozycje konkurencyjne firm na rynku: lidera rynku (market leader), wyzywającego (market challenger), naśladowcę (market follower) oraz specjalistę niszowego (market nicher). Każda z nich wymaga innej strategii, bo inny jest punkt wyjścia – lider broni pozycji numer jeden, wyzywający atakuje, żeby ją przejąć, naśladowca unika bezpośredniej konfrontacji, a specjalista niszowy działa w wąskim segmencie, którym więksi gracze nie są zainteresowani.

Lider rynku to firma z największym udziałem w danym segmencie – niekoniecznie na całym rynku globalnym, ale w konkretnej kategorii produktowej lub na konkretnym rynku geograficznym, o którym mowa.

Marktführer erweitern den Markt

Wg Kotlera i Kellera lider rynku ma trzy główne drogi utrzymania i wzmocnienia pozycji:

• Poszerzanie całego rynku – znajdowanie nowych użytkowników, nowych zastosowań produktu albo zwiększanie częstotliwości jego użycia. Jako lider, firma zyskuje na tym najwięcej, bo ma największy udział w rosnącym rynku.
• Obrona posiadanego udziału – reagowanie na ruchy konkurencji, zanim zdąży ona przejąć klientów lidera.
• Powiększanie udziału w rynku – przejmowanie klientów konkurencji, co ma sens głównie wtedy, gdy koszt tego przejęcia jest niższy niż korzyść z większego udziału.

Cztery pozycje konkurencyjne – porównanie

Marktführer erweitern den Markt

Die Strategie des Marktführers besteht daher in erster Linie darin, den Markt zu erweitern. Dies kann durch Neukundenakquise, neue Einsatzmöglichkeiten für ein Produkt oder Steigerung erfolgen Customer Lifetime Value (z. B. durch Erhöhung der Anzahl der Verwendungen des Produkts pro Person).

Rola lidera nie jest statyczna – wymaga stałej pracy nad utrzymaniem przewagi, bo sama wielkość udziału w rynku, bez ciągłego reinwestowania w produkt, markę i obsługę klienta, z czasem przyciąga kolejnych wyzywających, którzy próbują ją przejąć.

Merkmale einer Marktführerstrategie

• Największy udział w segmencie – lider jest punktem odniesienia, z którym porównują się pozostali gracze.
• Szeroka rozpoznawalność marki – klienci znają lidera bez dodatkowej reklamy przypominającej o jego istnieniu.
• Rola punktu odniesienia cenowego – ruchy cenowe lidera często wyznaczają kierunek dla całej branży.
• Największa ekspozycja na atak konkurencji – to pozycja lidera najczęściej atakują wyzywający, bo ma najwięcej do stracenia.

Strategia lidera rynku a strategia wyzywającego

Wyzywający (market challenger) to firma numer dwa lub trzy w segmencie, która świadomie atakuje lidera – bezpośrednio (ta sama grupa klientów, niższa cena lub lepsza oferta) albo pośrednio (nowy segment, nowa technologia, inny kanał sprzedaży). Naśladowca (market follower) unika bezpośredniej konfrontacji i kopiuje sprawdzone ruchy lidera z opóźnieniem, licząc na niższe ryzyko i koszty.

Strategia naśladowcy i specjalisty niszowego

Nie każda firma poza liderem musi od razu atakować – dwie pozostałe pozycje Kotlera dają bezpieczniejsze, choć różne, drogi działania:

• Naśladowca (market follower) celowo unika bezpośredniej konfrontacji z liderem. Obserwuje jego ruchy i wdraża podobne rozwiązania z opóźnieniem, ale niższym kosztem i ryzykiem – nie musi finansować kosztownych badań ani edukować rynku od zera, bo robi to za niego lider.
• Specjalista niszowy (market nicher) rezygnuje z konkurowania na całym rynku i skupia się na wąskim segmencie, który jest zbyt mały, by interesował dużych graczy, ale wystarczająco duży, by dawał firmie stabilny zysk. Klucz do sukcesu w tej roli to głębokie zrozumienie potrzeb wybranego segmentu – lepsze niż to, na jakie stać uniwersalnego lidera.

Wybór między tymi pozycjami zależy od zasobów firmy, a nie od ambicji – próba grania roli wyzywającego bez odpowiedniego kapitału na długą konfrontację z liderem częściej kończy się stratą niż zdobyciem rynku.

Jak utrzymać status lidera rynku?

Strategia lidera rynku może się nie powieść – nie każda firma numer jeden utrzymuje tę pozycję na stałe. Najczęstsze przyczyny utraty pozycji lidera to:

• Samozadowolenie. Przekonanie, że pozycja lidera jest trwała, prowadzi do zaniedbania innowacji i obserwacji rynku.
• Zbyt wolna reakcja na zmianę technologii. Nowa technologia potrafi w krótkim czasie unieważnić przewagę zbudowaną przez lata.
• Koncentracja na obronie dotychczasowych klientów kosztem nowych segmentów. Wyzywający często zdobywa rynek tam, gdzie lider w ogóle nie szuka wzrostu.
• Rozproszenie zasobów na zbyt wiele frontów naraz. Próba obrony każdego segmentu jednocześnie osłabia reakcję tam, gdzie atak jest najgroźniejszy.

Utrzymanie pozycji lidera wymaga więc ciągłej czujności – regularnego porównywania własnej oferty z konkurencją, a nie tylko reagowania po fakcie, gdy udział w rynku już zaczął spadać. O metodach takiego porównania piszemy w artykule Strategisches Benchmarking.

Jak wyzywający atakuje lidera rynku?

Kotler i Keller opisują kilka typowych sposobów ataku wyzywającego na lidera, z których firmy korzystają w różnych kombinacjach:

• Atak frontalny – ta sama grupa klientów, konkurowanie ceną, jakością lub intensywnością promocji wprost z liderem. Wymaga dużych zasobów, bo lider zwykle ma przewagę skali.
• Atak z flanki – uderzenie tam, gdzie lider jest słabszy: inny segment geograficzny, inna grupa cenowa, niedoceniana przez lidera potrzeba klientów.
• Atak okrężny – jednoczesne wejście w kilka mniejszych obszarów naraz, żeby z czasem otoczyć pozycję lidera z kilku stron.
• Atak przez ominięcie – zamiast konkurować w obecnej kategorii, wyzywający tworzy nową kategorię lub technologię, w której lider jeszcze nie działa.
• Wojna partyzancka – małe, częste uderzenia (lokalne kampanie, promocje, PR) bez otwartej, kosztownej konfrontacji na całym froncie.

Wie behält man den Status eines Leaders?

Die Marktführerstrategie kann scheitern. Dann ist noch nicht alles verloren und das Unternehmen kann immer noch an die Spitze zurückkehren. Matt Palmqvist interessante Forschung zu diesem Thema durchgeführt ("Lang-Terminmarkt Führung Beharrlichkeit: Grundlinien, Wirtschaftlich Bedingungen, und Kategorie Typen"). Es hat über 90 Jahre Hunderte von Führungskräften aus verschiedenen Branchen analysiert. Er stellte fest, dass einige Unternehmen seit Jahrzehnten führend waren (zum Beispiel war Chevrolet sowohl 1962 als auch 1982 der führende Automobilhersteller). Als sich die Forscherin jedoch die Platzierungen in den einzelnen Quartalen anschaute, stellte sich heraus, dass Spitzenreiter oft auf den zweiten oder dritten Platz zurückfielen und dann wieder an die Spitze zurückkehrten. Nur 4 befragte Unternehmen kehrten nach 5 oder 10 Jahren in ihre verlorene Führungsposition zurück. In drei Jahren gelang dies 219 Unternehmen. 1.004 Unternehmen fielen in der Rangliste auf niedrigere Positionen und kehrten nach 2-3 Quartalen auf den ersten Platz zurück.

Warto podkreślić, że atak wprost (frontalny) jest najkosztowniejszą z tych dróg i sensowną głównie wtedy, gdy wyzywający ma realną przewagę zasobów albo wyraźnie lepszy produkt – w innych przypadkach ataki z flanki, okrężne albo partyzanckie dają porównywalny efekt przy niższym ryzyku finansowym.

Strategia lidera rynku na przykładzie znanych marek

Klasycznym, wielokrotnie opisywanym w literaturze marketingowej przykładem rywalizacji lidera z wyzywającym jest para Coca-Cola i Pepsi – Coca-Cola od dekad zajmuje pozycję lidera globalnego rynku napojów gazowanych typu cola, a Pepsi konsekwentnie gra rolę wyzywającego, atakując bezpośrednio (kampanie porównawcze, np. „Pepsi Challenge”) oraz pośrednio, przez dywersyfikację portfolio produktów. Dokładne, aktualne udziały rynkowe obu marek różnią się w zależności od kraju i segmentu, dlatego w tym artykule nie podajemy konkretnych procentów bez sprawdzenia ich w pierwotnym raporcie rynkowym.

Zanim firma wybierze jedną z czterech pozycji jako punkt wyjścia komunikacji, warto sprawdzić, czy rzeczywiście zajmuje ją na rynku, a nie tylko w wewnętrznym przekonaniu zarządu.

Jak sprawdzić, czy firma jest liderem rynku?

Pozycję rynkową warto oceniać w konkretnym, wąsko zdefiniowanym segmencie, a nie na całym, ogólnym rynku – firma może być liderem w niszy, a jednocześnie małym graczem na szerokim rynku. Przydatne pytania przy takiej ocenie:

• Czy firma ma największy udział sprzedażowy w konkretnym, jasno zdefiniowanym segmencie (kategorii produktu, regionie, grupie klientów)?
• Czy konkurenci i klienci traktują firmę jako punkt odniesienia przy ocenie ceny lub jakości?
• Czy ruchy firmy (zmiana ceny, nowy produkt) wywołują reakcję całej branży, czy przechodzą bez echa?
• Czy firma rośnie szybciej, wolniej, czy tak samo jak cały segment, w którym działa?

Odpowiedź „tak” na większość z tych pytań w danym segmencie oznacza pozycję lidera – nawet jeśli globalnie firma jest mniejsza od innych graczy działających w innych kategoriach.

Czy strategia lidera rynku jest dla każdej firmy?

Strategię lidera rynku może świadomie stosować tylko firma, która faktycznie ma największy udział w danym segmencie – dla pozostałych graczy właściwsze są strategie wyzywającego, naśladowcy albo specjalisty niszowego. Mniejsza firma, która próbuje zachowywać się jak lider (np. konkurując na wszystkich frontach naraz), zwykle rozprasza zasoby zamiast budować przewagę w wąskim, dobrze wybranym segmencie.

Pepsi ist in den USA siebenmal beliebter als Coca-Cola, aber in anderen Ländern ist Coca-Cola neunmal beliebter. Beide Unternehmen spielen ihre Erfolge perfekt aus und positionieren sich führend, so wie es die Situation zulässt. Pepsi entscheidet über spektakuläre Medienevents in den USA, wie z. B. Mitmach-Spots Beyoncé. Coca-Cola konzentriert sich beispielsweise auf Brasilien, wo das Interesse an dieser Marke weltweit am höchsten ist. 

Jak mierzyć skuteczność strategii pozycji rynkowej?

Niezależnie od wybranej pozycji – lidera, wyzywającego, naśladowcy czy specjalisty niszowego – warto sprawdzać, czy strategia faktycznie działa, porównując wynik z okresem sprzed jej wdrożenia lub z tempem wzrostu całego segmentu:

• Zmiana udziału w rynku – czy firma rośnie szybciej, wolniej, czy tak samo jak cały segment.
• Rozpoznawalność marki w grupie docelowej – czy klienci wymieniają firmę jako jedną z pierwszych, gdy myślą o danej kategorii produktu.
• Reakcja konkurencji na ruchy firmy – czy inni gracze zaczynają kopiować działania firmy, co samo w sobie potwierdza rosnącą pozycję.

Jak budować pozycję lidera lub wyzywającego w komunikacji?

Pozycja rynkowa firmy powinna być spójna z jej komunikacją – lider komunikuje stabilność, wiarygodność i szeroką ofertę, wyzywający – odwagę, nowość i konkretną przewagę nad liderem, a specjalista niszowy – głębię wiedzy w wąskim temacie, którego duzi gracze nie obsługują równie dobrze. Wybór pozycji konkurencyjnej warto osadzić w szerszym planie strategicznym firmy – patrz strategischen Plan des Unternehmens und elementy zarządzania strategicznego. Sposób konkurowania poza samą ceną opisujemy w artykule konkurencja pozacenowa w praktyce, a wybór między niską ceną a wyróżnieniem się – w tekstach strategia przywództwa kosztowego und Differenzierungsstrategie.

Jak pomaga Commplace w budowie pozycji rynkowej marki?

Commplace pomaga zbudować komunikację spójną z realną pozycją rynkową firmy – niezależnie od tego, czy to pozycja lidera, wyzywającego, czy specjalisty niszowego. Zobacz ofertę: strategia marketingowa dla firm. Wyniki komunikacji – ruch na stronie, zapytania, publikacje – widać w jednym miejscu w kokpicie Commwork®AI.

Warto też pamiętać, że pozycja rynkowa nie jest przypisana firmie raz na zawsze – wyzywający, który skutecznie atakuje przez kilka lat, może z czasem stać się nowym liderem, a lider, który zaniedba obronę pozycji, może spaść do roli naśladowcy. Regularna ocena własnej pozycji na tle konkurencji powinna więc być stałym elementem pracy nad strategią, nie jednorazową decyzją podjętą raz na początku działalności firmy.

Quellen: P. Kotler, K.L. Keller, „Marketing Management”, 15. wydanie, Pearson, 2016 (pozycje konkurencyjne: lider rynku, wyzywający, naśladowca, specjalista niszowy).