Czasy, gdy w większości branż dominowała jedna czy dwie usługi, dawno już minęły. Rynek homogeniczny zagościł w świadomości konsumentów na dobre, a klienci często mają do wyboru dziesiątki rozwiązań, które są niemal identyczne. Dlatego to od tego, jak zaplanujesz marketing, zależy w dużej mierze wizerunek w oczach klientów i wysokość Twoich zysków.
Co to jest rynek homogeniczny?
Na takim rynku każdy z oferowanych produktów jest mniej więcej taki sam, jak wszystkie inne, jeśli chodzi o esencję. Mogą się od siebie różnić co najwyżej drugorzędnymi cechami, takimi jak:
- cena,
- dodatkowe funkcje,
- dizajn i branding.
Modelowy rynek homogeniczny jest bardzo konkurencyjny.
W innej klasyfikacji homogenicznym określa się rynek jednorodny pod względem oferowanych produktów (np. rynek obuwia, rynek mleczarski) i rynek heterogeniczny, czyli zróżnicowany pod względem oferowanych produktów (np. rynek zajęć dodatkowych, rynek gastronomii).
Czym wyróżnia się Twoja firma na tle konkurencji?
Pokaż jej oblicze z najlepszej strony!
Zalety i wady homogeniczności rynku
Z punktu widzenia klienta rynek homogeniczny ma same zalety. Wybór jest duży i można powiedzieć, że jest to sytuacja, w której to firmy zabiegają o uwagę klienta, a nie odwrotnie. Nic dziwnego, że w wielu krajach i branżach obowiązują działania antymonopolowe – dzięki nim taka sytuacja ma się utrzymać.
Z drugiej strony firmy stale starają się obejść takie ograniczenia. Mniejszy wybór dla klienta to lepsza sytuacja rynkowa dla takiego podmiotu. Doskonale widać to w internecie. Facebook wykupił już Instagram i Whatsapp, a Google posiada platformę Youtube. Już teraz sprzyja to rynkowemu monopolowi dwóch firm, stąd głośne protesty rządów i organizacji, gdy mówi się o ich połączeniu. Taka sytuacja mogłaby doprowadzić do zmniejszenia konkurencji a tym samym mniejszego wyboru i gorszych warunków dla klientów.
Wadą homogenicznego rynku może być z kolei tzw. „klęska urodzaju”. Zbyt duży wybór, szczególnie gdy chodzi o podstawowe produkty, czasem całkowicie zniechęca od zakupu w danej kategorii. Ten problem dotknął np. duże galerie handlowe. Coraz więcej osób po podstawowe produkty udaje się do osiedlowego sklepu lub dyskontu, by o szczędzić sobie dylematu związanego ze zbyt dużym wyborem. Inną wadą rynku homogenicznego może być niska lojalność klienta. Bardzo boleśnie przekonali się o tym uczestnicy modnych kilka lat temu programów zakupów grupowych. Klienci wybierali siłownie, fryzjera czy restauracje tylko w związku z aktualną promocją i przy kolejnej przerzucali się na następną firmę. Później właściciele firm skarżyli się, że nie przyniosło im to żadnych lojalnych klientów w dłuższej perspektywie. Dlatego przed wdrożeniem konkretnej taktyki warto wykonać audyt marketingowy i sprawdzić, jakie strategie sprawdzały się w przeszłości i który czynnik powinien zostać wyeksponowany tym razem na rynku homogenicznym.
Rynek homogeniczny – przykłady działań
Tego typu sytuacja może występować właściwie w każdej branży. Przykładowo wszystkie najpopularniejsze szampony do włosów spełniają takie samo zadanie. To od dodatkowych i mniej znaczących wyróżników (zapach, opakowanie) zależy, na który z nich zdecyduje się klient. Inny dobry przykład to rynek benzyny, na którym wszystkie produkty są właściwie identyczne. To subtelne różnice cenowe lub dodatkowe usługi (program lojalnościowy, restauracja na stacji benzynowej, godziny otwarcia) decydują o wyborze. Kolejny taki rynek to segment czarnej herbaty w torebkach. Właściwie tylko cena sprawia, że klient wybiera jedną markę ponad drugą.
Powszechną praktyką na rynku homogenicznym jest pozycjonowanie cenowe. Chodzi o wyróżnienie produktu na tle konkurencji za pomocą polityki cenowej. Znane są przykłady elektroniki czy kosmetyków, których cena po wypuszczeniu na rynek jest bardzo wysoka i to właśnie ten wyróżnik rozpala wyobraźnię klientów. Inne taktyki to promocje czy pakiety cenowe (2 w cenie 1, piąty produkt gratis etc.) lub po prostu cena utrzymywana stale na poziomie niższym niż u konkurencji za ten sam produkt. Na zatłoczonym rynku homogenicznym bycie najtańszym z wielu również może być ważnym wyróżnikiem. Szczególna jest sytuacja na rynku usług internetowych. W swojej esencji e-mail czy przestrzeń dyskowa każdego dostawcy są identyczne, stąd rozmaite strategie przyjmowane przez dostarczycieli. Wyróżniają się za pomocą warstwy wizualnej czy przybranego charakteru, ale często i te różnice nie pozwalają już wybić się na tle innych.
Czasem różnice między towarami na rynku homogenicznym ograniczają się do polityki cenowej. Jedna z takich firm może oferować usługę za darmo przez określony czas, a następnie pobierać opłatę za subskrypcję za rok. Inna ustala jedną, sztywną stawkę za nielimitowaną ilość użyć produktu. Kolejna może pobierać drobną opłatę za jednorazowe lub jednodniowe korzystanie z produktu, a przy dłuższym użytkowaniu oferować różnorodne cenowe pakiety. Cena może być też modyfikowana czasowo; np. pierwszych 500 osób płaci tylko tyle, a kolejni muszą wydać już więcej. Wszystko to są przykłady działań, które sprawdzają się na rynku homogenicznym.
Ponieważ ten model rynkowy jest coraz częściej stosowany, wciąż pojawiają się nowe pomysły na to, jak odróżnić produkt od konkurencji za pomocą marketingu. Przykładowo, gdy już wydawało się, że rynek kosmetyków czy żywności jest zbyt przesycony podobnymi do siebie produktami, pojawił się ekomarketing. Dziś bio-marchewki czy wegański krem wyróżniają się spośród konkurencji, choć w rzeczywistości różnice często ograniczają się do warstwy ideowej przekazu.
Rynek homogeniczny a rynek heterogeniczny
Na drugim biegunie klasyfikacji rynku opartej o stopień jednorodności znajduje się rynek heterogeniczny. Może oznaczać całkowity brak okazji do konkurowania, jak np. rynek jabłek. W większości sklepów można znaleźć zaledwie jeden czy dwa rodzaje jabłek. Producent nie jest z punktu widzenia klienta istotny i nie widzi on różnic pomiędzy produktami różnych marek. W szerszym ujęciu rynek heterogeniczny to taki, na którym towary są od siebie zupełnie różne, jeśli chodzi o swoje zasadnicze cechy. Przykład to rynek transportowy, gdzie bilet lotniczy, autobusowy czy przejazdy współdzielone różnią się od siebie zasadniczo.
W obu podejściach orientacja rynkowa jest ważna, ale różne będą metody prowadzące do celu, jakim jest zdobycie klienta. Jeśli chcesz wiedzieć więcej o naszych sposobach na zbudowanie strategii marketingowej – zapraszamy do kontaktu.
Rynek homogeniczny - pytania i odpowiedzi
Czym jest rynek homogeniczny?
Jedna z definicji podaje, że rynek homogeniczny jest jednorodny ze względu na oferowane produkty oraz bardzo mocno konkurencyjny. Produkty mogą się różnić od siebie takimi drugorzędnymi cechami jak cena, dodatkowe funkcje czy branding.
Czym jest pozycjonowanie cenowe?
Jest to powszechnie stosowana praktyka na rynku homogenicznym. Polega na wyróżnieniu produktów na tle konkurencji przy pomocy polityki cenowej. W praktyce są to np. wszelkie promocje lub stałe utrzymywanie ceny niższej niż konkurencja.
Co oznacza pojęcie rynku heterogenicznego?
Rynek heterogeniczny charakteryzuje się tym, że oferowane na nim towary są różne pod względem ich zasadniczych cech. Rynek ten może nie dawać okazji do konkurowania, a sam producent w tym przypadku nie jest dla klienta ważny.