Celem każdej firmy funkcjonującej na rynku jest sprzedaż. Zanim jednak potencjalny klient podejmie decyzję o zakupie, identyfikuje potrzebę, robi research i analizuje zebrane informacje. Etapy te w biznesie nazywa się procesem zakupu. Na czym dokładnie polega proces zakupu? Jakie znacznie dla tego zjawiska ma segmentacja klientów? Podpowiadamy!
Czym jest proces zakupu?
Proces zakupu to zespół etapów, przez które przechodzi konsument, zanim podejmie decyzję o zakupie konkretnego produktu. Roger Cox i Violetta Pajewska w swojej publikacji „Zarządzanie sprzedażą detaliczną” słusznie zauważają, że proces zakupu jest w zasadzie procesem podejmowania decyzji, która ma zapewnić rozwiązanie dla danego problemu. W pierwszej kolejności potencjalny klient uświadamia sobie, że ma jakąś potrzebę. Identyfikuję tę potrzebę, szuka informacji na jej temat i ostatecznie spełnia ją poprzez dokonanie zakupu konkretnego dobra.
5 etapów procesu zakupu
Z powyższej definicji wynika, że proces zakupu dzieli się na 3 etapy:
- identyfikacja potrzeby, inaczej rozpoznanie problemu,
- wyszukiwanie informacji,
- dokonanie zakupu.
Proces możemy rozszerzyć o dwa dodatkowe etapy. Po wyszukiwaniu informacji następuje bowiem ich analiza, a po zakupie – klient wykorzystuje produkt i go ocenia.
Identyfikacja problemu
Każdy proces zakupu zaczyna się od potrzeby. Potrzeba może wynikać z bieżących problemów bądź być efektem długoterminowych działań, które rozwinęły się w czasie. Załóżmy, że z dnia na dzień psuje Ci się laptop. Okazuje się, że nie da się go naprawić. Decydujesz się więc na zakup nowego. I to jest potrzeba bieżąca. Jeśli jednak planujesz zakup laptopa od dawna, ale cały czas przekładasz to w czasie, jest to potrzeba wynikająca z działań rozwojowych. Nowy sprzęt postanawiasz kupić dopiero wtedy, gdy np. dostaniesz dodatkową premię czy inny niespodziewany zastrzyk gotówki.
Zepsucie laptopa czy w drugim przypadku dodatkowe środki finansowe to tzw. wyzwalacz, czyli coś, co powoduje, że problemu nie można już dłużej lekceważyć. Że trzeba go jak najszybciej rozwiązać.
Wyszukiwanie informacji
Wyzwalacz wzmaga motywację do zaspokojenia potrzeby – konsument zaczyna szukać satysfakcjonującego rozwiązania. W pierwszej kolejności bierze pod uwagę informacje wewnętrzne – czyli swoją wiedzę, własne doświadczenia, subiektywne opinie o konkretnych markach i produktach. Następnie szuka informacji w ogólnodostępnych kanałach przekazu. Istną kopalnią wiedzy jest internet. Potencjalny klient sprawdza opinie innych osób, czyta recenzje ekspertów, szuka danych w mediach społecznościowych, na forach i w innych miejscach. To, co znajdzie, będzie w dużej mierze definiować jego ostateczną decyzję zakupową. Zadaniem firmy jest zatem zadbać o to, aby w sieci znalazły się wartościowe informacje o jej marce, oferowanych produktach czy usługach.
Kluczowe znaczenie mają:
- pozycjonowanie strony, dzięki któremu klient szybko ją odnajdzie,
- działania marketingowe w internecie, w tym reklamy w mediach społecznościowych, kampanie influencerskie itd.,
- marketing rekomendacyjny, czyli prawdziwe opinie od zadowolonych klientów.
Firma musi być obecna w różnych miejscach w internecie. W zależności od potrzeb i charakterystyki grupy docelowej powinna również prowadzić działania w mediach tradycyjnych.
Analiza informacji
Następnym etapem procesu decyzyjnego konsumenta jest analiza wszystkich pozyskanych informacji. Potencjalny klient przetwarza to, czego dowiedział się o konkretnych markach, produktach lub usługach. Grupuje informacje, analizuje ewentualne ryzyka wynikające z zakupu konkretnych produktów, a na koniec wybiera tę ofertę, która odpowiada mu najbardziej.
Dokonanie zakupu
Klient decyduje się na zakup. Jeśli dokonuje go przez internet, konkurencyjne marki nie mogą nic zrobić, żeby nakłonić go do zmiany decyzji. Jednak gdy postanawia odwiedzić wybrany punkt sprzedaży, promotor czy przedstawiciel konkretnej marki może zaproponować mu inne rozwiązania. Chęć zakupu nie definiuje bowiem ostatecznie decyzji klienta. Jeśli usłyszy lepszą ofertę, bardziej odpowiadającą jego wymaganiom, jest skłonny zmienić zdanie. Rola handlowca jest tu kluczowa. Sprzedawca powinien dokładnie wsłuchać się w potrzeby konsumenta i zaoferować mu indywidualnie dopasowane rozwiązania. W sprzedaży ogromne znaczenie ma język korzyści. Każdej zalecie prezentowanego produktu powinna odpowiadać konkretna korzyść, jaką klient uzyska, decydując się na zakup. Odpowiednio wykorzystany język korzyści daje spektakularne efekty.
Wykorzystanie produktu i ocena
Proces zakupu kończy się w momencie, kiedy klient zaczyna korzystać z zakupionego produktu i ocenia, czy spełnia jego oczekiwania w zadowalającym stopniu. Jeśli tak, istnieje szansa, że ponownie zaufa danej firmie. Dlatego tak ważne jest, by umiejętnie rozpoznawać potrzeby klientów i oferować im dobra dopasowane indywidualnie do nich. Umiejętne rozpoznawanie potrzeb to podstawa do budowy długofalowych relacji z odbiorcami.
Duże znaczenie w procesie zakupu ma segmentacja klientów
Ogromny wpływ na efektywny proces zakupu ma odpowiedni podział klientów, czyli segmentacja ich według określonych potrzeb, cenionych wartości, preferencji zakupowych i reakcji na konkretne produkty lub usługi. Rezultatem segmentacji marketingowej powinny być grupy klientów o określonych charakterystykach. Do każdej grupy należy dopasować strategię, ukierunkowaną na oczekiwania i potrzeby ich przedstawicieli.