Nie da się odnosić sukcesów sprzedażowych, kierując jeden przekaz reklamowy do różnych odbiorców. Podstawowym narzędziem umożliwiającym sprawne zarządzanie sprzedażą w firmie jest właściwy podział klientów. Dzięki niemu możliwie jest przygotowanie takich strategii sprzedażowych, które zagwarantują przedsiębiorstwu sukces w każdym obszarze. Czym dokładnie jest segmentacja klientów? I jak jej dokonać?
Czym jest podział klientów?
Ideą podziału klientów jest identyfikacja i wyodrębnienie jednolitych grup konsumenckich. Innymi słowy, segmentacja jest swego rodzaju przydzieleniem potencjalnych klientów do konkretnych grup, charakteryzujących się określoną wartością, reakcją wobec produktu/usługi i preferencjami zakupowymi. Podział jest podstawą do stworzenia dopasowanych strategii biznesowych, ukierunkowanych na potrzeby i oczekiwania przedstawicieli poszczególnych grup.
Podział klientów to także szansa na to, by odnaleźć tych odbiorców, którzy generują największy zysk dla przedsiębiorstwa. Skupiając działania marketingowe na tej grupie, można uzyskać jeszcze lepsze wyniki konwersji sprzedaży.
Dzięki odpowiedniej segmentacji klientów w naturalny sposób wzrasta rozpoznawalność marki wśród poszczególnych grup docelowych. Wszystko dzięki strategiom komunikacji, dostosowanym do charakterystyki klientów. Firma może prowadzić działania wizerunkowe dopasowane do konkretnych odbiorców, tym samym zapewniając sobie stabilną pozycję na rynku i kreując wysoką przewagę konkurencyjną.
Chcesz zwiększyć rozpoznawalność marki?
Mamy na to skuteczne sposoby!
Podział klientów – kryteria
Podział klientów to długi i wymagający proces. Wyodrębnianie segmentów zwykle odbywa się stopniowo. Każdy nowy klient w pierwszej kolejności kwalifikowany jest do grupy ogólnej, skupiającej osoby o różnych zainteresowaniach, preferencjach i cechach. Następnie klientów dzieli się na węższe kategorie, według wybranych kryteriów. Pod uwagę możemy wziąć czynniki:
- demograficzne – narodowość, stan cywilny, wiek, płeć, wykształcenie,
- ekonomiczne – zawód, dochód, źródło utrzymania,
- geograficzne – miejsce zamieszkania, wielkość miasta, region geograficzny, klimat,
- społeczne – klasa społeczna, styl życia, cechy osobowości, wyznawane wartości, zainteresowania i pasje.
Segmentacja marketingowa według powyższych kryteriów jest podstawą do przygotowania strategii biznesowej firmy, zapewniającej wielopłaszczyznowy rozwój. Aby jednak maksymalnie wykorzystać potencjał segmentacji, warto wziąć pod uwagę jeszcze jeden ważny wariant podziału – klasyfikację zachowań konsumenckich.
Badanie zachowań konsumenckich – ważny element segmentacji klientów
Podział klientów ze względu na zachowania konsumenckie to skuteczne wsparcie w działaniach marketingowych i sprzedażowych firmy. Szczegółowa analiza pozwala poznać kompletne preferencje zakupowe klientów, co znacznie ułatwia prowadzenie dopasowanej komunikacji marketingowej, ukierunkowanej na konkretne cele. W badaniu zachowań konsumenckich pod uwagę bierze się m.in.: oczekiwania wobec produktu, częstotliwość zakupów, lojalność wobec marki, średnią wartość koszyka, a także odwiedzane strony www.
Badanie zachowań konsumenckich można przeprowadzić na kilka różnych sposobów. Jedną z najpopularniejszych metod jest analiza RFM (recency, frequency, monetary), która określa wartości konsumenta, jego reakcję na ofertę oraz czas, w którym najlepiej wysłać daną ofertę.
Analiza RFM dzieli się na trzy etapy:
- R – czas, który minął od ostatniego zakupu; podział klientów na tych, którzy zrobili zakupu w ostatnich dniach, od jakiegoś czasu ich nie robili oraz nie odwiedzili sklepu od bardzo dawna,
- F – częstotliwość dokonywania zakupów; podział klientów na stałych, regularnych i okazjonalnych,
- M – ilość pieniędzy wydana przez klienta w sklepie; podział klientów na oszczędnych, przeciętnych i premium.
Wyniki analizy warto wykorzystać w działaniach marketingowych. Klientom, którzy niedawno dokonali zakupów w sklepie, warto przypomnieć przeglądane produkty. Mając w pamięci pozytywne doświadczenia zakupowe związane z marką, są skłonni powrócić do sklepu i ponownie zostać jego klientami.
Ekskluzywny asortyment warto kierować do klientów okazjonalnych, którzy chętnie korzystają z nietypowych okazji. Natomiast targetem cotygodniowych ofert powinni być stali klienci, którzy robią zakupy systematycznie.
Klienci o wysokim wskaźniku RFM to ci, którzy często robią zakupy, chętnie korzystają z promocji i są skłonni wydać dużo pieniędzy na oferowane przez Ciebie produkty. Z takimi konsumentami warto prowadzić systematyczną komunikację, ponieważ tworzenie i pielęgnowanie pozytywnych, opartych na zaufaniu i lojalności relacji to klucz do utrzymania sprzedaży na wysokim poziomie.
Podział klientów w czasie kryzysu
Rok 2020 pokazał nam, że nie wszystko da się zaplanować. Czasem nieprzewidywane sytuacje przewracają funkcjonowanie firmy do góry nogami. Przewartościowanie dotyczy również rynku konsumentów. Pojawiają się nowe potrzeby, oczekiwania i zachowania.
Odpowiedni podział klientów w sytuacji kryzysowej ma kluczowe znaczenie. Analiza zmiany zachowań konsumenckich powinna być podstawą do aktualizacji strategii i oferty. Na podstawie danych z analizy odświeża się istniejące segmenty klientów bądź tworzy nowe, całkowicie odrębne.
Podział klientów, czy to w czasach kryzysu, czy w normalnym funkcjonowaniu, to ważne narzędzie strategicznego zarządzania przedsiębiorstwem. Odpowiednia segmentacja to pierwszy etap tworzenia strategii biznesowej i szansa na to, by odnosić wielkie sukcesy na rynku.