Owned media to pojęcie zapewne znane wśród osób pracujących w agencjach marketingowych lub zajmujących się zawodowo marketingiem. Jednak dla właścicieli niektórych firm marketing to prawdopodobnie tylko jeden z wielu obowiązków. Dlatego warto dobrze poznać ten być może nowy termin branżowy. Ta koncepcja może się okazać niezbędna do stworzenia strategii marketingowej o optymalnym zasięgu.
Jak wynika z raportu IAB z różnych narzędzi content-marketingowych korzysta aż 80% badanych firm. Generalnie można wyróżnić trzy kanały, za pomocą których komunikują swoje treści. Owned media to w skrócie te kanały, które firma tworzy i kontroluje. Może to być firmowy blog, kanał YouTube, witryna internetowa, czy profil na Facebooku. Nawet jeśli firma nie jest „właścicielem” swojego kanału YouTube lub profilu na Facebooku, to nadal ona je kontroluje w zakresie publikowanych treści.
Drugi rodzaj mediów to tzw. media pozyskane (earned media). Pod tym pojęciem rozumie się udostępnianie treści dotyczących firmy, jej produktów, usług itd., przez klientów, prasę czy opinię publiczną. Istotne jest to, że wszystkie te wzmianki są dobrowolnie artykułowane przez innych. Trzeci rodzaj to media płatne (paid media), czyli różnego rodzaju treści, za których publikację marka musi zapłacić – właścicielowi portalu, influencerowi, czy w ramach strategii online marketing. W dalszej części wpisu przyjrzymy się bliżej tym pierwszym, czyli owned mediom.
Czym są owned media?
Owned media to wszystkie kanały należące do firmy, za pomocą których komunikowane są te treści, za których tworzenie i utrzymywanie odpowiada firma. Kiedyś na cyfrowe media należące do marki składała się głównie witryna internetowa firmy i niewiele więcej. We współczesnym Internecie media własne to szereg różnych elementów. Popularnym sposobem na pozostawanie w kontakcie z klientami są np. kampanie e-mailowe. Większość firm prowadzi także własne profile w różnych mediach społecznościowych. Część publikuje raporty, e-booki, posty na blogu firmowym, tworzy podcasty i webinary. Wszystkie te dodatkowe kanały medialne są klasyfikowane jako własne.
Maksymalizuj możliwość przyciągnięcia uwagi potencjalnych klientów.
Sprawdź, jak możemy Ci w tym pomóc.
Owned media – definicja
Owned media stanowią obecnie napopularniejszą formę promocji marek e-commerce. Już sam sklep internetowy stanowi solidną bazę treści contentowych. Do innych najpopularniejszych form owned media zaliczamy: blog tematyczny, dedykowany landing page oraz własną aplikację.
W obrębie owned media najczęściej wykorzystujemy takie narzędzia jak: treści poradnikowe, galerie zdjęć lifestylowych, filmy i animacje, infografiki, wywiady i recenzje, newslettery i mailingi, podcasty i webinary, raporty i case study. Treściami prezentowanymi za pomocą owned media, firma zarządza samodzielnie, w pełni decydując jaki będą miały styl i charakter.
Owned media opierają się na wartościowych i autentycznych treściach. Są skarbnicą, z której marki mogą czerpać pełnymi garściami. Wybór konkretnego kanału owned media pociąga za sobą wybór określonych treści. Każda platforma ma swoją specyfikę, którą trzeba wziąć pod uwagę przy opracowywaniu strategii content marketingowej. Treści publikowane w owned media muszą być dopasowane do celu, jaki zamierzamy dzięki nim osiągnąć oraz do potrzeb i preferencji naszej grupy docelowej. Uruchomienie kanału owned media powinna poprzedzić dokładna analiza właśnie tych czynników.
Owned media są pewnego rodzaju zobowiązaniem, jakie składamy użytkownikowi naszych kanałów. Wchodząc na naszą stronę www lub blog, wierzy on, że znajdzie tam tylko rzetelne, prawdziwe i wartościowe treści. Ważne, by tworzenie contentu poprzedziła dokładna analiza klientów – ich potrzeb i problemów.
Sercem owned media jest content marketing. Czasy nachalnej promocji produktów i usług już dawno minęły. Obecnie prawie wszystkie firmy, które inwestują w marketing wprowadzają w życie autorskie treści i coraz więcej z nich dostrzega przewagę posiadania własnych mediów.
Owned media – cytaty
Jak mawiał Jim Morrison – „Ktokolwiek kontroluje media, kontroluje umysł”. Nie ulega wątpliwości, że zyski z posiadania własnych mediów i autorskiego contentu przy efektywnie wdrożonej promocji, znacznie przewyższają koszty związane z ich publikacją. Do niewątpliwych zalet owned media należy fakt, ze mamy nad nimi pełną kontrolę. To my decydujemy co, jak, kiedy i jak często będzie publikowane. Ponadto, mamy możliwość personalizacji naszych przekazów, dzięki czemu umożliwiają budowanie długofalowych i wartościowych relacji z użytkownikami. Treści publikowane w owned media, przy odpowiedniej optymalizacji, są wysoko oceniane przez algorymy wyszukiwarki Google.
„Świetny content jest najlepszym narzędziem sprzedażowym na świecie.” powiedział Marcus Sheridan. Zdanie to idealnie uzupełnił Andrew Dawis dodając, że „Content buduje relacje. Relacje oparte są na zaufaniu. Zaufanie napędza przychody.” Firmy często postrzegają profile w najpopularniejszych serwisów społecznościowych jako owned media. Choć publikując treści na Facebooku, Instagramie, czy Tic Tocu mamy całkowitą kontrolę nad publikowanym contentem, media te nigdy nie będą „naszymi mediami”, chyba że planujemy wykupić udziały ich właścicieli. My niejako dzierżawimy je od tego kto udostępnił daną platformę, dlatego ważne jest, by przekierowywać użytkowników mediów społecznościowych na naszą stronę www lub blog.
Zdaniem Douga Kesslera „Tradycyjny marketing mówi do ludzi. Content marketing z nimi rozmawia.” Tworzenie i dzielenie się cennymi treściami jest obecnie najskuteczniejszym sposobem na przyciągnięcie i przekształcenie potencjalnych klientów w nabywców, regularnie korzystających z naszej oferty. To mechanizm skuteczny zarówno dla wielkich korporacji, jak i małych biznesów. Budowanie wartościowych relacji przyświeca funkcjonowaniu każdej firmy, a produkcja i dystrybucja treści, których ludzie oczekują, prędzej czy później przyczyni się do zbudowania trwałych więzi z marką.
Jak podkreśla Jon Buscall – „Marketing treści jest zobowiązaniem, nie kampanią. Planując inwestycję w rozwój owned media należy pamiętać, że będzie to proces długotrwały, wymagający konsekwencji oraz regularnej publikacji wartościowych i oryginalnych treści. Bardzo ważnym elementem prowadzenia efektywnych owned media jest skrupulatnie przygotowany plan promocji i dystrybucji treści, zbudowany na bazie konkretnej strategii komunikacji.
Co wchodzi w skład mediów własnych?
Firma powinna opracować zróżnicowane portfolio posiadanych owned media. Dzięki temu jest w stanie zmaksymalizować możliwość przyciągnięcia uwagi potencjalnych klientów. Jedną z najpopularniejszych i najważniejszych form owned media jest strona internetowa. Często to właśnie ona jest pierwszą rzeczą, którą zobaczą potencjalni klienci. Dobrze zaprojektowana zapewnia odwiedzającym wszelkie informacje, których mogą szukać o firmie. Niezależnie od branży, celem witryny internetowej powinno być zwiększenie przychodów poprzez zapewnienie odwiedzającym wszystkiego, czego potrzebują i oczekują.
Prawie tak samo powszechne jak witryny internetowe są dziś konta w mediach społecznościowych. To doskonałe miejsce, aby rozwijać markę poprzez publikowanie angażujących treści, zgodnych z tożsamością firmy. Media społecznościowe to jedna z najszybciej rozwijających się dziedzin marketingu, dlatego strategia komunikacji uwzględniająca je w działaniach owned media to dziś w zasadzie must have każdej firmy.
Kolejnym popularnym kanałem, za pomocą którego firmy mogą opowiadać swoją historię i budować większą, bardziej oddaną publiczność, są podcasty. Do zaangażowania potencjalnych klientów wykorzystuje się także listy e-mailowe i newslettery. Chociaż mówi się, że znaczenie mediów drukowanych traci na znaczeniu, niektóre firmy nadal decydują się na fizyczny biuletyn wysyłany czy udostępniany klientom np. we własnym salonie, jeśli firma jest dealerem samochodowym. Podobnie jak w przypadku listy e-mailowej, wewnętrzna gazetka firmowa zapewnia marce możliwość wysyłania do klientów dowolnych, tworzonych przez nią i w pełni przez nią kontrolowanych treści.
Owned media – przykłady działań
Opracowanie i wdrożenie strategii owned media wymaga zaangażowania. Co może pomóc zmaksymalizować podejmowane działania? Firma może wziąć przykład z wydawnictw branżowych. Dla wydawców wytwarzane treści są jednocześnie ich produktem. Celem tych treści jest pomaganie docelowym odbiorcom. To przynosi im dochody. Firmy z kolei często tworzą treści, których celem jest promowanie marki. Spójrzmy na owned media jak na pośredników między klientami a firmą. Jak zapewnić odbiorcom wartość poprzez posiadane kanały komunikacji? Zadając sobie pytanie, co będą mieli czytelnicy dzięki lekturze publikowanych treści.
Co jeszcze może zrobić firma, by maksymalnie wykorzystać potencjał owned media? Nie bać się eksperymentowania, tak jak to robią różne portale społecznościowych. Ciągle wypróbowują nowe sposoby, aby utrzymać zainteresowanie użytkowników. Mogą wprowadzić nowy algorytm, który spowoduje, że niektóre treści staną się viralem bez żadnej specjalnej akcji promocyjnej. Zachęcają do stosowania określonego formatu treści. Na większości serwisów społecznościowych w latach 2012-2016 królowały obrazy, podczas gdy od 2017 roku zaczęła się era filmów. W przypadku tych drugich również można zauważyć stopniową zmianę typu i czasu trwania. Śledząc to, co zyskuje na popularności, firma może próbować tworzyć treści w tych formatach, aby zyskać szanse na zwiększenie zasięgu organicznego.
Tym, czego nie można przeoczyć w strategii owned media jest także bycie na bieżąco z najnowszymi osiągnięciami w zakresie SEO. Kampania reklamowa Google Ads to opcja z pewnością warta rozważenia jako wsparcie własnych kanałów komunikacji marki z konsumentami.
Owned media jako element strategii marketingowej
Własne media są podstawą działań marketingowych online ze względu na kilka aspektów. Po pierwsze dają firmie pełną kontrolę nad tym, czy treść zostanie opublikowana, ponieważ to firma jest za to bezpośrednio odpowiedzialna. Kolejna kwestia to zasięg. Ukierunkowane posty i treści w mediach społecznościowych, których celem jest uzyskanie wysokiej pozycji w rankingu długich słów kluczowych, mogą zwiększyć zasięg firmy szybciej niż inne kanały dotarcia. Tym co firmy doceniają w owned media jest także długowieczność treści, które tak naprawdę nigdy nie znikają z Internetu. Poza tym dla większości firm dobrym rozwiązaniem jest recykling treści i idąca w ślad za tym efektywność kosztowa.
Ponieważ owned media zapewniają pełną kontrolę nad posiadanymi zasobami, firmy mogą swobodnie dostosowywać strategię treści i zarządzać harmonogramem publikacji według własnych potrzeb. Sukces przyjętej strategii może wywołać efekt domina. Jeśli firma konsekwentnie tworzy wartościowe, atrakcyjne treści, np. na swojego bloga, kieruje ruch na strony produktowe. Dodatkowo stawia firmę w roli eksperta w swojej dziedzinie i buduje zaufanie do marki. W Commplace doceniamy siłę owned media. Już wkrótce naszą wiedzą i wsparciem w tym zakresie podzielimy się z naszymi klientami, tworząc angażujące treści także na ich blogi firmowe.
Owned media budują społeczność
Małe firmy, prowadzące wyspecjalizowaną działalność, z powodzeniem mogą prowadzić blog kierowany do konkretnej niszy. Dzięki niemu, mogą nie tylko w przystępny sposób informować o sukcesach i nowych produktach, ale także prezentować interesujące sposoby korzystania z oferowanych produktów lub usług. Warto przy tym pamiętać o testowaniu różnych formatów prezentowanych treści: recenzji, tekstów poradnikowych, zdjęć, grafik i filmów, a także innych, oryginalnych form.
Duże firmy znacznie częściej stawiają na prowadzenie blogów typowo lifestylowych, gdzie produkt jest jedynie jednym z elementów określonego stylu życia. Tego typu blogi dedykowane są odbiorcom masowym.
Coraz większym zainteresowaniem firm decydujących się na prowadzenie owned media cieszą się także wortale , czyli strony skupione wokół konkretnej dziedziny, bądź tematyki. Tu na równi z jakością treści liczy się ich specjalizacja. Wortale są idealnym sposobem na zbudowanie wokół konkretnej marki lojalną i mocno zaangażowaną społeczność.
Jak tworzyć owned media?
Tworzenie wartościowych owned media warto rozpocząć od optymalizacji strony i sprawdzenia, jakie produkty cieszą się największym zainteresowaniem potencjalnych klientów. To wokół nich powinniśmy budować nasze media.
Nie ma efektywnych owned mediów bez rzetelnej pracy w tworzenie i promowanie contentu idealnie dopasowanego do danej grupy docelowej. Internet jest obecnie pierwszym medium po które sięgamy w poszukiwaniu określonych informacji. Kwestia ich źródła jest drugorzędna. Oczywiście, każdemu zależy, by sięgać tylko po sprawdzone treści i kanały, jednak w praktyce okazuje się, że najwyżej oceniamy po prostu to, co sami uznamy za wartościowe w danym momencie.
Jako agencja public relations podpowiadamy – samo tworzenie wartościowych treści nie wystarczy. Znaczną część wysiłków marketera pochłania odpowiednie promowanie stworzonych treści i przyciągnięcie uwagi na konkretny kanał owned media. W praktyce marketingowej panuje podejście, by 20% wysiłków działu odpowiedzialnego za content przeznaczać na jego tworzenie, a aż 80% na jego dystrybucję. Naszym celem jest to by odpowiednie treści, trafiły do odpowiednich osób w odpowiednim czasie. Nawet najciekawsza treść stanie się bezwartościowa, jeśli nikt jej nie odkryje. Aby dany kanał nam służył, konieczne jest stworzenie i wdrożenie odpowiedniego mechanizmu obiegu linków oraz zainwestowanie w skuteczne formy promocji treści.