Media nazywane są czwartą władzą nie bez przyczyny. Odgrywają one kluczową rolę w komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem. Za ich pośrednictwem można przekazać istotne treści i wpłynąć na odbiór wizerunkowy. Dzięki budowaniu efektywnych relacji z mediami, czyli media relations, przedsiębiorstwo może zyskać na popularności i rozpoznawalności.
Czego się dowiesz z artykułu?
Media relations odgrywają dziś kluczową rolę w budowaniu wizerunku i reputacji organizacji. Ale czym właściwie są media relations? Jakie konkretne działania obejmują? Jakie są ich główne cele i narzędzia?
We wpisie przyjrzymy się szczegółowo:
- Definicji i znaczeniu media relations
- Konkretnym działaniom w ramach media relations
- Głównym celom i narzędziom wykorzystywanym w media relations
- Zasadom stosowania media relations
- Roli media relations w sytuacjach kryzysowych
- Metodom mierzenia rezultatów działań media relations
Naszym celem jest pokazanie, jak dobre relacje i skuteczna komunikacja z mediami mogą przyczynić się do sukcesu każdej organizacji. Przygotuj się na praktyczne wskazówki i ekspercką wiedzę, które pomogą Ci w pełni wykorzystać potencjał media relations w Twojej strategii PR.
Czym są media relations?
Poprawny stosunek z mediami jest jednym z kluczowych elementów PR. Media relations mają za zadanie utrzymywanie jak najlepszej komunikacji między przedsiębiorstwem a dziennikarzami. Jest to możliwe za pośrednictwem zarówno tradycyjnych form, takich jak wywiady, informacje prasowe, relacje telewizyjne oraz radiowe, jak i również w mediach społecznościowych. W zależności od profilu marki obecnie social media mogą być kluczowym kanałem komunikacji.
Osobą odpowiedzialną za kontakt z szeroko rozumianymi mediami zwykle jest rzecznik prasowy. Kontaktuje się on bezpośrednio z dziennikarzami. Relacja ta powinna przynosić korzyści obu stronom. Rzecznik może przekazać za pośrednictwem dziennikarza konkretne informacje, które trafią do grupy docelowej. A dziennikarz uzyskuje interesujący materiał, który może przedstawić swoim czytelnikom lub słuchaczom. Szczególnie istotne jest, aby komunikaty prasowe budowały spójny wizerunek. Równie ważne jest to, by przekazywać je za pośrednictwem mediów dopasowanych do profilu przedsiębiorstwa.
Jak stosować media relations? Konkretne działania
Media relations są działem PR – nie należy ich mylić i łączyć w jedno. Za ich pośrednictwem przedsiębiorstwo może poinformować konsumentów i opinię publiczną o swoich decyzjach, produktach oraz przedstawić różnorodne oświadczenia. Od drugiej strony natomiast, dziennikarze i wszelakie media mogą poznać firmę, zrozumieć jej misje i motywacje. Dzięki temu powstałe artykuły i komunikaty są lepszej jakości i o wyższej wartości merytorycznej. Tym samym, przedsiębiorstwo może zadbać o wizerunek medialny. Konkretna, starannie zaplanowana strategia, będzie tutaj niezbędna. To właśnie ona pozwala budować i podtrzymywać efektywne, a zarazem przynoszące korzyści relacje z mediami oraz obecnymi i potencjalnymi klientami.
Poprawnie zbudowane media relations umożliwiają również lokowanie konkretnych informacji, mających określony dla rozwoju firmy cel. Może dotyczyć on oferty, ale również wizerunku. Zaletą tego rodzaju działań jest również ich wysoka efektywność względem ponoszonych kosztów.
W zależności od profilu działalności, można zdecydować się na relacje jednostkowe lub hurtowe. Przed podjęciem takiej decyzji należy poznać specyfikę rynku i grono potencjalnych klientów. Ważne jest również zorientować się, jakie media najbardziej odpowiadają potrzebom konsumentów i po które sięgają najchętniej.
Jakie są główne cele i narzędzia media relations?
Do prowadzenia efektywnej komunikacji z mediami w wielu przypadkach niezbędny jest rzecznik prasowy. Niezależnie czy jest to osoba zatrudniona w przedsiębiorstwie na stałe, czy jedynie wspiera w ramach współpracy, powinna mieć kontakt do osób odpowiedzialnych za najważniejsze decyzje. Umożliwi jej to poprawne wykonywanie powierzonych zadań. Osoba taka powinna cechować się umiejętnościami w zakresie organizacji i specyfiki pracy dziennikarskiej, ale również dużą odpornością na stres.
Istotne jest również, aby rzecznik prasowy wykazywał się dużym taktem, kulturą osobistą poczuciem humoru. Od jego umiejętności nawiązywania kontaktów i wzbudzania zaufania zależy w dużej mierze wizerunek firmy. Podstawowym narzędziem media relations są informacje prasowe. Mogą dotyczyć one oferty – nowych usług lub produktów, ale również strategii firmy czy organizowanych przez nią wydarzeń. Chcąc utrzymać pozytywne stosunki między rzecznikiem a dziennikarzem, warto przygotować informację prasową w takiej formie, aby od razu mogła zostać opublikowana.
Wykorzystuj różne narzędzia PR
W niektórych przypadkach warto jednak zdecydować się na bardziej bezpośrednią formę kontaktu i zorganizować wywiad. Jego formuła musi zostać zaakceptowana przez obie strony i może zostać zainicjowany zarówno przez dziennikarza, jak i rzecznika. Jeśli nie ma możliwości przekazania informacji w sposób zwięzły i szybki bądź tematyka może wywołać dyskusje, warto zdecydować się na zorganizowanie konferencji prasowej. Pozwoli ona w określonym zakresie przekazać istotne kwestie oraz zostawi przestrzeń do zadawania pytań.
W niektórych sytuacjach niezbędne jest zaproszenie dziennikarzy do siedziby przedsiębiorstwa. Ma to za zadanie zobrazować pewne decyzje lub problemy.
Jakie są zasady stosowania media relations?
Skuteczność relacji z mediami zależy w dużej mierze od sposobu komunikacji. Nawet niewielkie luki w wiedzy mogą zaprzepaścić wizerunek budowany miesiącami. Warto zwracać uwagę na branże i dynamikę zachodzących w niej zmian. Marketing medialny pozwala dynamicznie reagować na te zmiany. Istotne może być również śledzenie prasy i portali tematycznych. W treści komunikatów przedstawianych konsumentom należy podawać informacje na aktualny temat. W innym przypadku ani obecni, ani potencjalni klienci się nią nie zainteresują.
Szukasz sposobów na skuteczną komunikację z mediami?
Sprawdź, jaką strategię rekomendujemy dla Ciebie.
Czy media relations przydają się w sytuacji kryzysowej?
Sytuacje kryzysowe zdarzają się w każdej firmie. W zasadzie można powiedzieć, że nie sposób ich uniknąć i prędzej czy później przedsiębiorstwo musi zmierzyć się z mniej lub bardziej poważnym kryzysem. Wszystkie działania podjęte przed i w trakcie sytuacji kryzysowej będą decydujące, dlatego nie można zapominać o media relations.
Dzisiaj media mają ogromną siłę i wpływ na kreowanie sytuacji. Zaniedbanie tej kwestii w sytuacji kryzysowej może wiązać się przede wszystkim z utratą wizerunku, a tego za wszelką cenę każda firma chciałaby uniknąć. Najwięcej błędów popełnia się w początkowej fazie kryzysu. Przedsiębiorstwa stają w obliczu trudnej sytuacji i nie mają żadnego planu działania, przez co trudno o podejmowanie dobrych decyzji. Chaos i ogromny stres tylko pogarszają sprawę i prowadzą do popełnienia kolejnych błędów. Metoda na to jest prosta – pomyśl o możliwym kryzysie jeszcze zanim się wydarzy. Przygotuj plan działania i nie daj się zaskoczyć. W ten sposób unikniesz paniki, jaka na pewno wybuchnie, a tym samym będziesz mógł działać według ustalonego planu.
W czasie kryzysu media relations mają szczególnie istotną funkcję, ponieważ mogą realnie wpłynąć na wizerunek przedsiębiorstwa. Szczera i otwarta komunikacja z mediami jest podstawą nie tylko w dobrych czasach, ale i trudnych chwilach. Co warto zrobić?
- Komunikacja proaktywna, dzięki której wychodzisz z inicjatywą.
- Organizacja sposobu dystrybucji informacji.
- Ciągłe monitorowanie kanałów dystrybucji informacji, aby w razie potrzeby móc szybko reagować.
- Pełna transparentność, bo tylko dzięki niej nikt nie zarzuci Ci kłamstwa.
Na tym nie koniec, ponieważ po zażegnaniu kryzysu też czeka Cię ciężka praca. Dobrą praktyką jest skupienie się na ociepleniu wizerunku marki. Twoi odbiorcy mogą mieć mieszane odczucia w związku z zaistniała sytuacją, dlatego warto skupić się na pozytywnej kampanii. Trzeba też mieć na uwadze, że media mogą wracać do kryzysu, jaki przechodziła firma, dlatego trzeba je stale monitorować.
Jak mierzyć rezultaty?
Skoro firma inwestuje swój czas i środki w media relations, oczywistym jest, że chciałaby zmierzyć efektywność prowadzonych działań. Nawiązanie współpracy ze środowiskiem dziennikarskim i budowanie relacji z mediami powinno owocować publikacjami medialnymi. Trzeba wziąć jednak pod uwagę, że to zaledwie jedna z wielu metod PR. Stąd też trudności z mierzeniem rezultatów.
Nie ma jednej uniwersalnej i skutecznej metody pomiaru efektów. Działania prowadzone są często na szeroką skalę i w wielu kierunkach jednocześnie. Jeśli chcemy je zmierzyć, trzeba wziąć pod uwagę podejmowane działania komunikacyjne czy plan kampanii. W efekcie każda metoda pomiaru będzie inna – nastawiona na ocenę indywidualnych działań. W jaki sposób zatem zmierzyć efektywność czynności podejmowanych w kierunku media relations? Najpopularniejszą metodą jest analiza treści, bo w ten sposób można ocenić, jaki obraz marki otrzymują odbiorcy w mediach.
Na co zwracać uwagę?
- Czy komunikat opatrzony był zdjęciem?
- W jakim stopniu firma pojawia się komunikacie prasowym i ile miejsca jest jej poświęcone? 10%, a może 30%?
- W jakim kontekście jest mowa o firmie?
- Czy pojawia się w tekście wypowiedź eksperta firmy?
Należy również sprawdzić, jak często marka pojawia się w mediach i gdzie najczęściej można coś o niej przeczytać. Wybrane treści można także analizować pod kątem:
- daty ukazania się publikacji,
- reakcji odbiorców na publikacje (negatywna, neutralna czy pozytywna),
- autora tekstu,
- medium.
Dobre relacje i skuteczna komunikacja z mediami
Media relations niesie korzyści dla każdej ze stron. Przyzna to każda agencja PR. Rzecznik prasowy dopina swego i w publikacji pojawia się wzmianka o firmie, z kolei dziennikarz dostaje materiał do publikacji. Stąd tak ważne jest, aby relacje z mediami były pozytywne, a komunikacja skuteczna. Jak to osiągnąć?
Pierwszym krokiem powinno być zbudowanie bazy dziennikarzy, których zainteresowania są powiązane z ofertą firmy. Trudno o efektywną współpracę przedsiębiorstwa handlującego produktami ekologicznymi z dziennikarzem, który pisze o bankowości. Korzyści z tego płyną aż dwie. Po pierwsze, dziennikarz otrzyma treści, które realnie go zainteresują, przez co z pewnością dozą łatwości i dużym zaangażowaniem stworzy interesujący odbiorcę materiał. Po drugie, przekaz firmy trafi do odpowiedniej grupy docelowej. Czyli osób, które będą realnie zainteresowane jej ofertą.
Dobre relacje z mediami wymagają szczerości. Dziennikarze z prawdziwego zdarzenia są wyczuleni na kłamstwo i próbę tuszowania niewygodnych informacji. Zgłaszając się do specjalisty, z którym nie chcesz wejść w szczerą i otwartą relację, nigdy nie osiągniesz pozytywnych rezultatów. W myśl mądrego powiedzenia, że kłamstwo ma krótkie nogi, możesz szybko stracić cenny kontakt biznesowy.
Dziennikarze to ludzie zapracowani. Nie mają czasu na przeglądanie źle przygotowanej informacji prasowej czy kiepsko skonstruowanego komunikatu. Nawiązując współpracę ze specjalistą, w dobrym tonie jest wiedzieć, jak powinna taka komunikacja przebiegać. Warto też wybrać kilku pracowników, którzy mogliby być cytowani jako eksperci. Te kilka prostych rzeczy nie tylko ułatwi współpracę, ale i zaowocuje znacznie lepszymi efektami.
Dziennikarz też jest człowiekiem. Może mieć do Ciebie pytania, na które będzie chciał zyskać odpowiedź – nie lekceważ tego. Musisz też pamiętać, że jeśli media chętnie piszą o sukcesach firmy, tak samo chętnie napiszą o porażkach. Nigdy nie proś o zatuszowanie w komunikacie niewygodnych faktów. Jeśli pojawiają się fałszywe informacje, masz prawo domagać się ich korekty, ale prośby o celowe pominięcie niewygodnych informacji, to najkrótsza droga do tego, aby pogorszyć relacje z mediami.