W zalewie informacji klienci często są głusi na konkretne informacje o produkcie. Że jest większy, szybszy, lepszy od innych…? Słyszeli to już tysiące razy. Jak więc do nich dotrzeć? Odpowiedzią może być marketing narracyjny, czyli opowieść, która ich porwie.
Informacje podane w formie historii zapamiętujemy 22 razy łatwiej niż suche fakty – uważa na podstawie swoich badań słynny psycholog Jerome Bruner. Tak było zawsze, dlatego życiowe prawdy opowiadano przy ognisku jako historie z życia lub w formie bajek. Dlaczego więc dziś Twoja firma miałaby się ograniczyć do suchych liczb, wykresów i tabelek?
Czym jest marketing narracyjny?
Marketing narracyjny, jak wskazuje jego nazwa, to tworzenie opowieści w celu pobudzenia wyobraźni słuchacza. Opowieść kojarzy się z książką czy opowiadaniem, ale w użyciu mogą być też działania lub obrazy. Co najważniejsze, to że narracja ta jest zbudowana wokół wartości marki. Tworzy kontekst dla jej produktów i działalności. Wszystko to ma związek ze świadomością marki, bo spośród dziesiątek innych klienci będą kojarzyli tę jedną, która wyróżnia się ciekawą historią.
Wzmocnij wartość Twojej marki.
Wyróżnij się ciekawą historią.
Marketing narracyjny rządzi się oczywiście ścisłymi regułami. Mają one korzenie w psychologii, behawioryzmie, a także wiedzy o trendach. Dodatkowo obowiązują tu te same zasady, które rządzą każdą dobrą historią, która musi być:
- pełna emocji,
- łatwa do zrozumienia,
- pożyteczna,
- inspirująca,
- wciągają.
Prześledź mistrzowskie operowanie tymi technikami na poniższych przykładach.
Marketing narracyjny – przykłady
Niektóre salony meblowe onieśmielają od wejścia. Ci, którzy nie mają dużego budżetu, nawet nie przestępują progu sklepu. Zupełnie inne skojarzenia budzi IKEA. Nie chodzi o to, że nie ma tam kanap za kilkanaście tysięcy złotych (bo są). Przyjazny charakter i bezpretensjonalność to wartości, z którymi firma kojarzy się, bo od lat konsekwentnie otacza ją przemyślany marketing narracyjny. Widać go w reklamach, w których „zwykli ludzie” korzystają w naturalny sposób ze swoich sprzętów. Przewija się w warstwie wizualnej – każda rzecz sfotografowana jest w luźnym, inspirującym kontekście. Po zetknięciu się z katalogiem marki w głowach klientów pomysły na aranżację swoich przestrzeni pojawiają się same.
Ale za pomocą marketingu narracyjnego równie dobrze można wyczarować kontekst luksusu, za którym idą odpowiednio wysokie ceny. Tak robią wszystkie najważniejsze marki luksusowe, jak Burberry czy Chanel. Historie założycieli, edytoriale z gwiazdami, świat egzotycznych zapachów i widoków – to wszystko wpływa na świadomość, ale i podświadomość klientów.
Kiedy warto stosować marketing narracyjny?
Marketing narracyjny warto stosować praktycznie zawsze. Nie ma branży, do której powoli nie wchodziłyby techniki zaczerpnięte z psychologii reklamy. Bardzo często jedna z firm wysuwa się nagle na pozycję lidera tylko dzięki historii, która porywa za sobą tłumy. Przekonały się o tym marki z branży technologicznej, gdy nagle zagroził im Apple. Jakość produktów nie była lepsza niż u konkurencji. Funkcje też były podobne, jak u innych. Jednak inspirujące opowieści o wizjonerze stojącym za marką i pociągający świat freelancerów siedzących nad swoimi Mac’ami sprawił, że konkurencja nie miała już szans. Marketing narracyjny uratował już niejedną markę jako część kampanii PR. Właściwie każdy rebranding w pewnym stopniu opiera się – a przynajmniej powinien – na budowaniu nowej opowieści wokół firmy. Poniżej możesz o tym przeczytać na przykładzie naszych działań dla marki rodzinnej. Za pomocą odpowiedniej grafiki, narracji i zdjęć udało się wydobyć na światło dzienne jej luksusowy charakter i podkreślić przywiązanie do tradycji.
Jak zastosować storytelling w praktyce?
Mówi się, że obraz to więcej, niż tysiąc słów. Rzeczywiście, sama dobrze napisana historia ukryta gdzieś na firmowej stronie, to nie jest jeszcze marketing narracyjny. Klienci odbierają przekaz marketingowy wszystkimi zmysłami. Dotrzyj do nich nie tylko za pomocą słowa pisanego. W tym kontekście warto przywołać znaną od lat 60. Piramidę Nauczania, według której uczeń zapamiętuje:
- 5 proc. informacji, o których słucha na wykładzie;
- 10 proc. informacji, o których czyta;
- 20 proc. informacji, które widzi w formie audio-video;
- 30 proc. tego, co zobaczy podczas pokazu;
- 50 proc. tego, o czym dyskutuje;
- 90 proc. tego, co stosuje w praktyce.
To pokazuje, dlaczego tak ważne są różne środki storytellingu. Gdy marka wysyła dziennikarzy czy klientów na imprezę na biegun północny lub na tropikalną wyspę, a następnie organizuje liczne atrakcje osnute wokół motywu przewodniego, to zebrani na własnej skórze czują, jaki jest przekaz marki. Możliwe, że zebrane wrażenia zapamiętają na zawsze. Będą nimi żyli.
Marketing narracyjny to nie tylko słowa zapisane na papierze, ale również:
- zdjęcia,
- filmy,
- infografiki,
- wystawy,
- wydarzenia.
Zbuduj silny przekaz
Nawet spisaną historię możesz przekazać na wiele różnych sposobów: poprzez podcast, wywiad lub reklamę natywną w gazecie. Storytelling warto budować też w oparciu o różne kanały komunikacji marketingowej: social-media, radio czy książkę. Co ciekawe, marketing narracyjny możesz wykorzystać również w komunikacji wewnętrznej: z pracownikami, udziałowcami czy podczas poszukiwania inwestorów. Pracownicy będą bardziej zmotywowani do wysiłku, jeśli Twoja marka ma przed sobą Wielkie Dzieło, które odmalujesz przed ich oczami za pomocą odpowiedniej narracji. To sprawdza się też w rozmowach B2B. Fakty i liczby są najważniejsze, ale same argumenty procentowe łatwo zbić. Jeśli dodasz do nich odpowiednią historię, znacznie trudniej będzie dyskutować z Twoim punktem widzenia.
Łatwiej przekonać kogoś, że 52 proc. millenialsów potrzebuje Twojego produktu, prezentując mu przykład konkretnego millenialsa i opowieść o jego codziennych problemach, które dzięki niemu rozwiązał. To zdecydowanie bardziej perswazyjna forma dotarcia do potencjalnego klienta, niż ograniczenie się do wykresu, pokazującego jak chętnie produkt Twojej firmy kupuje dana grupa docelowa.
Jeśli potrzebujesz opowieści, która zastąpi typowe formy reklamy – zapraszamy do kontaktu.