Prowadzenie działalności wymaga odpowiedniej wiedzy, przygotowania i zaangażowania. Każdy przedsiębiorca w pierwszej kolejności powinien zapoznać się z wszelkimi przepisami prawnymi regulującymi podstawowe zasady funkcjonowania na rynku. Jedną z nich jest poprawne wykorzystywanie nazw i określeń. Najczęściej mylonymi terminami są marka i firma. Procter & Gamble to nie marka, a firma. Natomiast Braun już jest marką. Jak to rozróżnić?
Marka a firma – definicje
W Encyklopedii Zarządzania możemy przeczytać, że firmą jest każda zarejestrowana działalność gospodarcza, prowadzona przez osobę fizyczną lub prawną. Jest to dobro niematerialne, posiadające określoną wartość majątkową. Słownik języka polskiego podaje zaś, 4 różne definicje terminu „firma”:
- przedsiębiorstwo handlowe, usługowe lub przemysłowe
- zarejestrowana urzędowa nazwa przedsiębiorstwa
- o osobie mającej dobrą opinię
- o renomowanym przedsiębiorstwie
W biznesie najczęściej wykorzystuje się pierwsze oraz drugie znaczenie.
Chcesz wyróżnić swoją markę na rynku?
Mamy w tym doświadczenie!
Marka, z ang. brand, to natomiast pewna nazwa, określenie, znak, symbol, logo lub kombinacja wszystkich wymienionych elementów. Ideą marki jest identyfikacja towarów, usług lub jednostek i w ten sposób wyróżnienie ich na rynku – odróżnienie od dóbr konkurencyjnych. W słowniku języka polskiego, podobnie jak w przypadku pojęcia „firmy”, znajdziemy kilka definicji „marki”, m.in.:
- znak firmowy umieszczany na wyrobach
- jakość lub gatunek wyrobów danej firmy
- dobra opinia
- daw. znaczek pocztowy
- daw. numerek lub żeton
Co oznacza to w praktyce?
Marka a firma w praktyce
W dużym skrócie firmą nazywamy całe przedsiębiorstwo i jego nazwę, marką zaś – znak handlowy (najczęściej logo), nazwę i inne elementy identyfikacji wizualnej typowe dla jakiegoś konkretnego produktu lub linii produktów. Dlaczego zatem mnóstwo osób utożsamia ta dwa pojęcia?
Problem może wynikać z tego, że na rynku funkcjonuje wiele marek, które nazywają się tak samo jak firmy, które je kontrolują. Zwykle sytuacja dotyczny niewielkich, lokalnych firm, które oferują wyłącznie jedną markę produktów. Taka sama nazwa rodzi problemy związane z niepoprawnym stosowaniem pojęć.
Wiele firm, głównie dużych, globalnych przedsiębiorstw, sprzedaje swoje produkty nie pod swoją nazwą, ale sygnowane odpowiednimi znakami towarowymi. Przykładem jest wspomniana wcześniej firma Procter & Gamble, która oferuje produkty pod markami takimi jak Always, Braun, Duracell, Gillette, Lenor, Naturella, Old Spice, Pampers, Pantene, czy też Tampax. Marki te kierowane są do innych grup docelowych. Każda ma swój określony wizerunek, wizję, misję i wartości, którymi kieruje się w swoich działaniach. Wielu konsumentów nawet nie wie, że za tymi markami kryje się jedna firma. Klienci nie utożsamiają tych marek, uznają je za całkowicie odrębne jednostki. To pozwala firmie działać w wielu branżach i odnosić sukcesy na wielu płaszczyznach.
W jakim celu wprowadza się marki?
Encyklopedia Zarządzania podaje 3 funkcje marki:
- identyfikacyjną – odróżnienie danego produktu od produktów konkurencyjnych,
- gwarancyjną – gwarancja określonej jakości,
- promocyjną – sposób na przyciągnięcie uwagi odbiorców i zachęcenie ich do zakupu.
Jest więc różnica między tym co oznacza marka a firma. Pierwsza jest czymś, co wyróżnia dany towar na rynku. Dzięki marce klient wie, po jaki produkt sięga – spodziewa się konkretnej jakości, określonej wartości i indywidualnego charakteru.
Niektóre firmy wprowadzają marki konkurencyjne, oferujące te samy grupy produktów, gdzie jeden z brandów jest bardziej luksusowy. Przykładem jest firma Inditex, która pod brandem Bershki sprzedaje ubrania casualowe, z niższej półki, a znakiem towarowym Zary sygnuje bardziej luksusowe ciuchy. Konkurencyjne marki utworzone w ramach jednej firmy wzajemnie napędzają się na rynku. Takie posunięcie to świetny sposób na to, by generować maksymalne zyski i cieszyć się popularnością wśród różnych grup docelowych (na przykładzie Inditexu – w Bershce zwykle kupują nastolatkowie, a w Zarze osoby, które same zarabiają na siebie lub wywodzą się z wyższych grup społecznych).
Firma może również wprowadzać na rynek różne niepowiązane ze sobą marki na całkowicie odrębne rynki. Działanie na wielu płaszczyznach zwiększa szanse na sukces w biznesie.
Konsekwencja posiadania wielu marek
Firma, która prowadzi wiele marek, musi liczyć się z ryzykiem, że niepowodzenie jednej z nich może negatywnie odbić się na pozostałych. Szczególnie groźne są wszelkie kryzysy wizerunkowe marki. W konsekwencji odbiorcy mogą stracić zaufanie do wszystkich zarządzanych przez firmę brandów. To naraża przedsiębiorstwo na duże straty, nie tylko finansowe.
Kryzysom wizerunkowym nie można zapobiec. Czasem wystarczy jedna niefortunna decyzja czy jeden nieprzychylny komentarz, żeby wzniecić prawdziwy, trudny do ugaszenia pożar. Co zrobić, żeby ogień nie rozprzestrzenił się na pozostałe marki prowadzone przez firmę? Przede wszystkim szybko wprowadzić odpowiednie zarządzanie kryzysowe, oparte o starannie przygotowaną, dopasowaną do sytuacji strategię. Błyskawiczna, profesjonalna reakcja to najlepsze co można zrobić w momencie kryzysu. Unikanie konfrontacji, brak odpowiedzi na zarzuty czy wypieranie się kryzysu to najprostsza droga do upadku.