Kryzys wizerunkowy marki – jak sobie z nim poradzić?

Kryzys wizerunkowy to sytuacja, w której jedno zdarzenie – błąd, wypowiedź albo decyzja firmy – wywołuje falę krytyki szybciej, niż firma zdąży zareagować. Rozpoznasz go po nagłym wzroście negatywnych wzmianek, pytaniach od dziennikarzy i spadku zaufania klientów w krótkim czasie. Liczy się tempo i sposób reakcji, nie sama skala zdarzenia.

Jeśli kryzys już trwa, pierwsze godziny decydują o wszystkim — zobacz, jak prowadzimy PR kryzysowy dla firm.

Czym jest kryzys wizerunkowy?

Kryzys wizerunkowy to moment, w którym opinia o firmie, marce albo osobie publicznej zmienia się gwałtownie na niekorzyść – z powodu błędu, zaniedbania, wycieku informacji albo decyzji, która nie spotkała się z akceptacją odbiorców. W odróżnieniu od zwykłej krytyki kryzys rozprzestrzenia się szybko i angażuje wiele grup naraz: klientów, media, pracowników, czasem inwestorów.

Nie każda negatywna opinia to kryzys. Pojedynczy niezadowolony klient albo jeden krytyczny komentarz to zwykłe ryzyko prowadzenia biznesu. O kryzysie mówimy wtedy, gdy temat zaczyna żyć własnym życiem – jest powielany, komentowany przez kolejne osoby i redakcje, a firma traci kontrolę nad tym, co się o niej mówi.

Jak rozpoznać kryzys wizerunkowy – pierwsze sygnały

Im szybciej firma zauważy sygnały ostrzegawcze, tym więcej ma czasu na spokojną reakcję. Warto obserwować:

• nagły wzrost liczby wzmianek o marce w krótkim czasie (godziny, nie dni),
• kilka niezależnych pytań od dziennikarzy o to samo zdarzenie,
• powtarzający się, ten sam zarzut pod różnymi postami i w różnych kanałach,
• spadek sprzedaży lub ruchu na stronie, który da się powiązać w czasie z konkretnym zdarzeniem,
• komentarze influencerów lub kont z dużym zasięgiem, które temat podchwytują.

Najczęstsze przyczyny kryzysu wizerunkowego

Kryzysy wizerunkowe mają różne źródła, ale sposób pierwszej reakcji jest zawsze podobny: potwierdzić fakty, powiedzieć, co firma robi dalej, i nie ukrywać tego, co już wiadomo.

Jak NIE rozwiązywać kryzysów wizerunkowych

Pierwszym błędem, jaki popełniają marki w kryzysie, jest działanie bez planu. Kroczenie po omacku, w sposób nieprzemyślany, zwykle tylko pogłębia problem.

• Brak przyznania się do błędu. Marka, która nie wykazuje skruchy, nie przyjmuje krytyki albo próbuje się nieumiejętnie tłumaczyć, traci zaufanie odbiorców szybciej niż przez samo zdarzenie.
• Zaprzeczanie faktom. Volkswagen przez kilka dni po tym, jak 18 września 2015 r. amerykańska agencja EPA wydała zawiadomienie o naruszeniu przepisów Clean Air Act (silniki miały emitować nawet do 40 razy więcej zanieczyszczeń niż dopuszczają normy), nie potwierdzał skali problemu. Dopiero 22 września 2015 r. koncern przyznał, że oprogramowanie oszukujące pomiary emisji zamontowano w około 11 mln pojazdów na całym świecie (źródło: NPR, 22.09.2015). Zwłoka w przyznaniu faktów pogłębiła kryzys zaufania do marki na lata.
• Kasowanie komentarzy i ukrywanie krytyki. Usunięcie niewygodnych wpisów niemal zawsze wychodzi na jaw i dokłada nowy wątek do kryzysu – tym razem o próbie cenzury.
• Język korporacyjny bez konkretów. Komunikat pełen ogólników („dokładamy wszelkich starań”) bez odpowiedzi na pytanie, co konkretnie się stało i co firma robi, brzmi jak unik.

Kto w firmie powinien reagować jako pierwszy

W wielu firmach kryzys wizerunkowy pogłębia nie samo zdarzenie, lecz brak jasności, kto ma prawo się wypowiedzieć. Gdy na pytania dziennikarzy albo komentarze w social media odpowiada przypadkowa osoba – bez wiedzy o całości sprawy i bez akceptacji zarządu – firma naraża się na sprzeczne wersje tego samego wydarzenia. Dlatego jeszcze przed kryzysem warto ustalić: kto zbiera fakty, kto akceptuje treść komunikatu i kto jest jedyną osobą upoważnioną do wypowiedzi na zewnątrz. Zwykle są to: rzecznik prasowy lub osoba z działu PR, przedstawiciel zarządu oraz – przy sprawach prawnych, takich jak wyciek danych – dział prawny.

Dział prawny nie powinien jednak przejmować całej komunikacji. Jego zadaniem jest sprawdzenie, czy stanowisko firmy nie naraża jej na dodatkowe konsekwencje prawne, ale finalna treść komunikatu musi zostać zrozumiała dla zwykłego odbiorcy, a nie napisana językiem dokumentów sądowych. Komunikat, który brzmi jak zabezpieczenie się przed pozwem, a nie jak szczera odpowiedź na pytanie klientów, zwykle pogłębia nieufność zamiast ją łagodzić.

Kryzys wizerunkowy – potraktuj go jak szansę

Pierwszym etapem zarządzania kryzysem powinna być szybka, ale rzetelna analiza sytuacji i przygotowanie planu komunikacji. W sytuacji kryzysowej trzeba działać szybko, lecz racjonalnie – nie można dać się ponieść emocjom.

1. Potwierdź fakty i zbierz zespół decyzyjny. Zanim ktokolwiek publicznie się wypowie, musisz wiedzieć, co naprawdę się stało.
2. Ustal jedno źródło komunikatów. Kilka różnych wersji od różnych osób w firmie to prosta droga do kolejnego kryzysu.
3. Przygotuj stanowisko z konkretami. Kto, co, kiedy i co firma robi dalej – bez ogólników.
4. Wybierz kanał odpowiedni do skali problemu. Kryzys w mediach społecznościowych wymaga innego tempa niż kryzys, o który pytają dziennikarze.
5. Monitoruj reakcje i koryguj przekaz. Pierwsze stanowisko rzadko jest ostatnim – trzeba obserwować, co odbiorcy rozumieją inaczej, niż firma zakładała.

Firma znajdująca się w kryzysie powinna zaakceptować krytykę i obiecać poprawę. Odbiorcy są w stanie wybaczyć nawet największą wpadkę wizerunkową, gdy marka przyzna się do błędu i szczerze przeprosi za swoje zachowanie.

Checklist: pierwsze 24 godziny kryzysu wizerunkowego

Pierwsza doba decyduje o tym, czy temat wygaśnie, czy urośnie. Poniższa checklista porządkuje kolejność działań, gdy sygnały kryzysu są już potwierdzone.

Przykłady kryzysów wizerunkowych, z których można się uczyć

Konkretne, opisane w mediach przypadki pokazują lepiej niż ogólne zasady, co działa, a co pogłębia problem.

• KFC w Wielkiej Brytanii (luty 2018). Po zmianie firmy logistycznej ponad połowa z około 900 restauracji KFC w Wielkiej Brytanii została czasowo zamknięta z powodu braku kurczaka – w poniedziałek działało tylko około 325 lokali (źródło: Euronews, 20.02.2018). Sieć nie ukrywała problemu, tłumaczyła jego przyczynę i kilka dni później opublikowała żartobliwe przeprosiny w prasie, odwracając litery w swoim logo. Połączenie szybkiego wyjaśnienia z samokrytycznym humorem złagodziło falę krytyki.
• LPP / Reserved, kampania „Polski Chłopak” (marzec 2017). Marka Reserved opublikowała na YouTube spreparowany filmik – rzekomą historię dziewczyny szukającej poznanego na koncercie warszawskiego chłopaka. Nagranie obejrzało blisko 2,2 mln osób, ale gdy internauci zorientowali się, że historia jest fikcyjną reklamą, pojawiły się zarzuty manipulacji i wezwania do bojkotu (źródło: StrefaInwestorow.pl, 23.03.2017). To przykład kryzysu wywołanego nie błędem produktowym, a stratą zaufania do samego przekazu marki.
• Volkswagen, „dieselgate” (wrzesień 2015). Opisany wyżej przypadek pokazuje, jak kosztowne bywa zaprzeczanie faktom zamiast szybkiego ich potwierdzenia.
• Samsung, wycofanie Galaxy Note7 (wrzesień 2016). Amerykańska agencja CPSC ogłosiła 15 września 2016 r. recall około miliona egzemplarzy telefonu Galaxy Note7 sprzedanych w USA – powodem było przegrzewanie się baterii litowo-jonowej, które doprowadziło do 92 zgłoszonych przypadków w USA, w tym 26 poparzeń i 55 przypadków uszkodzenia mienia, w tym pożarów (źródło: U.S. Consumer Product Safety Commission, 15.09.2016). Mimo ogromnych kosztów – kilka tygodni później Samsung całkowicie wstrzymał produkcję modelu – firma zdecydowała się na jawny, szybki recall zamiast prób zminimalizowania problemu, co ograniczyło długofalowe szkody dla marki.

Ile trwa kryzys wizerunkowy i kiedy uznać, że się skończył?

Nie ma jednej odpowiedzi na pytanie, ile trwa kryzys wizerunkowy – zależy to od skali zdarzenia, branży i tego, jak szybko firma zareagowała. Kryzys wywołany jednym niefortunnym postem może wygasnąć w kilka dni, jeśli firma szybko i konkretnie się do niego odniesie. Kryzys wynikający z utraty zaufania do całej marki – jak w przypadku Volkswagena – potrafi ciążyć na wizerunku firmy przez lata, nawet po formalnym zamknięciu sprawy prawnej. Zamiast liczyć dni, warto obserwować konkretne sygnały: czy liczba negatywnych wzmianek wraca do poziomu sprzed zdarzenia, czy dziennikarze przestali pytać o temat oraz czy sprzedaż lub ruch na stronie wrócił do wcześniejszego poziomu.

Jak mierzyć skutki kryzysu wizerunkowego?

Samo zliczenie publikacji na temat kryzysu niewiele mówi o realnych skutkach. Standard branżowy AMEC (międzynarodowe stowarzyszenie zajmujące się pomiarem komunikacji) zaleca patrzeć osobno na to, ile materiałów powstało, jaki miały wydźwięk, jak zareagowali odbiorcy (wejścia na stronę, zapytania, zmiana opinii) i czy przełożyło się to na wynik biznesowy. Przeliczanie publikacji na tzw. ekwiwalent reklamowy, czyli koszt, jaki miałaby reklama tej samej wielkości, jest wskaźnikiem przestarzałym – standard AMEC go odrzuca, bo nie mówi nic o skuteczności działań. Wzrost sprzedaży czy ruchu warto też sprawdzać wobec okresu sprzed kryzysu, a nie traktować samej zbieżności w czasie jako dowód wpływu. Warto też pamiętać, że pojedynczy dobry wynik miesiąca po kryzysie nie oznacza jeszcze pełnego odbudowania zaufania – potrzebna jest dłuższa obserwacja, najlepiej w porównaniu z podobnym okresem sprzed zdarzenia.

Jak w kryzysie wizerunkowym pomaga Commplace

Kryzys wizerunkowy nie musi oznaczać końca marki. Z każdego trzeba wyciągnąć wnioski, dzięki którym można zminimalizować ryzyko podobnej sytuacji w przyszłości. Commplace przygotowuje firmy na kryzys, zanim ten się pojawi – przez plan działania, przypisane role i gotowe wzory komunikatów – a w trakcie kryzysu prowadzi komunikację z mediami i odbiorcami. Zobacz, jak działa nasze zarządzanie kryzysowe.

Warto też przeczytać: jak wygląda zarządzanie kryzysem krok po kroku, skuteczna komunikacja w sytuacji kryzysowej oraz dlaczego sytuacja kryzysowa może zdarzyć się każdej firmie. Wyniki działań w kryzysie – publikacje, wejścia na stronę, zapytania od klientów – Commplace zbiera w kokpicie Commwork®AI, obok zadań i terminów zespołu.

Źródła: NPR, „11 Million Cars Worldwide Have Emissions 'Defeat Device,’ Volkswagen Says”, 22.09.2015; U.S. Environmental Protection Agency, zawiadomienie o naruszeniu Clean Air Act wobec Volkswagena, 18.09.2015; Euronews, „Chicken shortage forces KFC to close over half its UK restaurants”, 20.02.2018; StrefaInwestorow.pl, „LPP zalicza kryzys w Social Media: internauci krytycznie ocenili nową kampanię marketingową Reserved”, 23.03.2017; U.S. Consumer Product Safety Commission, „Samsung Recalls Galaxy Note7 Smartphones”, 15.09.2016.