Gdy w portfelu masz wiele różnych firm, nie możesz podejmować racjonalnych decyzji biznesowych tylko na podstawie własnych wrażeń czy opinii. Macierz McKinseya pozwala spojrzeć na przyszłość firmy w szerszym planie i z dystansu podjąć najlepszą decyzję.
Co to jest macierz McKinseya?
Dzisiejszy rynek jest w dużej mierze zdominowany przez korporacje. Wielkie firmy mają w portfelu często kilkadziesiąt, a nawet kilkaset różnych firm. Ten trend zaczął być widoczny już w latach 70. Okazało się, że dość trudno jest zarządzać tak olbrzymim przedsiębiorstwem za pomocą starych metod. Tak powstała macierz McKinseya, przygotowana przez firmę konsultingową McKinsey dla General Electrics. Stąd czasem używa się zamiennie nazwy „macierz GE”. Ten system powstał na bazie podobnej, ale mniej rozbudowanej macierzy wzrostu i udziału.
Macierz McKinseya składa się z obszarów, które pozwalają oceniać perspektywiczność poszczególnych firm należących do danej korporacji. Mając „pod sobą” dziesiątki podmiotów z różnych branż, nie da się ocenić, które z nich daje szanse na zysk. Trudno je porównywać, nie biorąc pod uwagi specyfiki i wartości danego rynku. Dlatego w macierzy McKinseya porównuje się firmę na tle innych firm z danego sektora, jak i perspektyw rozwoju całego sektora. To pozwala podejmować bardziej racjonalne decyzje biznesowe. Np. rynek zamienników mięsa w Polsce nie prezentuje się zbyt atrakcyjnie na tle innych. Wiedząc natomiast, że rośnie w ostatnich latach o 100 proc. rocznie, i mając w portfelu perspektywiczną firmę, która zajmuje się tego typu żywnością, można oceniać, że ma ona dużą szansę na sukces w przyszłości.
Etapy przygotowania macierzy McKinseya
Pod względem budowy macierz McKinseya przypomina inne metody analizy potencjału firmy, jak analiza pięciu sił Portera, model Osterwaldera czy analiza PESTEL. Składa się z następujących kroków:
- określenie konkurencyjności firmy na rynku i czynników, które decydują o atrakcyjności tego rynku;
- Uszeregowanie tych czynników pod względem ważności w skali 0-1;
- ocena poszczególnych czynników w skali 1-5;
- wyznaczenie atrakcyjności rynku i firmy w ramach tego rynku.
Na tej podstawie można zbudować model macierzy. Jak widać, warto przeprowadzić już sam pierwszy krok tej analizy, bo to daje wgląd w rynkową sytuację. Jeśli więc Twoja firma nie należy jeszcze do korporacyjnych gigantów, a budowa całej macierzy McKinseya wydaje Ci się zbyt skomplikowana, zadbaj przynajmniej o ten pierwszy etap i przyjrzyj się wnioskom.
Warto przeprowadzać analizy atrakcyjności całego rynku nie tylko teraz, ale i w przyszłości. W ten sposób sprawdzisz, czy Twoja strategia komunikacji, metody działania i cele dają perspektywy. Drugim składnikiem tego kroku jest analiza konkurencyjności firmy na tle innych na danym rynku. Czynniki, które decydują o atrakcyjności rynku, to np. tempo jego wzrostu, wielkość, możliwe do osiągnięcia dochody. Czynniki decydujące o potencjale firmy to np. rozpoznawalność, reputacja czy oferta. Możesz je zmieniać z czasem, dostosowując firmę do realiów rynku.
Twoja firma ma potencjał – wykorzystaj go!
Sprawdź, jak możemy Ci w tym pomóc.
Jak wykorzystać analizę McKinseya
Jeśli chcesz przygotować całą analizę McKinseya, to pozostaje Ci jeszcze nadanie określonej wagi poszczególnym aspektom rynku czy funkcjonowania firmy. Otrzymasz wynik, który pozwoli określić, czy atrakcyjność rynku i pozycja konkurencyjna jest: wysoka, niska czy średnia. Na taki wykres trzeba nałożyć 9 pól charakterystycznych dla macierzy McKinsey’a. Każde z nich określa inną strategię proponowaną jako rozwiązanie idealne w danej sytuacji. Te strategie to:
- przejściowa,
- wycofania,
- wzrostu.
Jeśli okaże się, że Twoja firma może przyjąć strategię wzrostu, to oznacza, że warto inwestować w jej rozwój i wdrażać wsparcie sprzedaży. Być może jeszcze nie dziś, ale w końcu wydatki na innowację, budowanie świadomości klienta czy ekspansję się zwrócą. To tłumaczy, dlaczego wiele korporacji inwestuje z przytupem w pozornie nieistotne branże. Tak było np. z Uberem, który przez lata rozwijał – zdawałoby się – beznadziejny projekt, który przyniósł mu jeszcze w 2016 roku prawie miliard dolarów rocznie straty. Dopiero z czasem zaczął przynosić zyski. Strategię przejściową można nazwać inaczej strategią „przeczekania”. Branża nie rokuje aż tak bardzo lub firma nie jest aż tak konkurencyjna, ale warto podtrzymać ją przy życiu, bo w przyszłości sytuacja może się zmienić. Strategia wycofania to oczywiście sytuacja, w której nie warto dłużej inwestować w dane przedsiębiorstwo – lepiej je sprzedać lub zamknąć.
Zalety i wady macierzy McKinseya
Dużą zaletą macierzy McKinseya jest to, że można w ten sposób szybko dokonać analizy nawet komplikowanych przypadków biznesowych. Odchodzi tu sentyment czy osobiste przekonania – jeśli widzisz jak na dłoni, że firma powinna się wycofać, to nie ma sensu zaklinać rzeczywistości. Z drugiej strony pozornie mało pasjonujący temat może okazać się bardzo interesujący, gdy spojrzysz na perspektywy rozwoju rynku i pozycję danej firmy na tle konkurencji. Nie jesteś też skazany przy swojej analizie na żadne obiektywne, mało dla Ciebie istotne czynniki. W powyższej analizie podaliśmy przykład często wybieranych do porównań czynników, jak tempo wzrostu czy wielkość rynku. Może to jednak być dowolna inna cecha, jak np. przyjazność dla środowiska czy inkluzywność danego rynku. Z tym wiąże się jednak główna wada macierzy McKinseya.
Jeśli całą analizę oprzesz na nieistotnych biznesowo czynnikach, a następnie na tej podstawie podejmiesz jak najbardziej realne finansowo decyzje, to możesz stracić. Wszystko to opisuje firmę w czasie teraźniejszym, a rynek – również w kontekście perspektyw na przyszłość. To czasem może zaciemnić obraz, jeśli np. firma zaraz ma przejść przekształcenia, a konkurencja wykona jakiś nieprzewidziany ruch. Dlatego podobnie, jak agile marketing daje możliwość modyfikowania na bieżąco strategii marketingowej, tak analiza macierzy McKinseya powinna być stale ponawiana, by dać miarodajny wynik.
Czy można tylko na jej podstawie podejmować najważniejsze biznesowe decyzje? W realiach małej firmy – nie. Sytuacja może się zmienić, a Ty musisz brać też pod uwagę swoje własne potrzeby i przekonania. Jednak w przypadku wielkich firm nie wymyślono jeszcze lepszej metody, która pozwalałaby tak szybko oceniać, w co warto inwestować.