Jak zrozumieć zachowania i potrzeby współczesnych klientów? Po prostu ich słuchać! Konsument już dawno przestał być biernym odbiorcą reklam. Stał się świadomym uczestnikiem rynku, który sam wyznacza zakres wiedzy, jaka jest mu niezbędna do podjęcia decyzji o zakupie. Jednak, jak pokazuje praktyka, nie wszystkie decyzje zakupowe podejmowane przez konsumentów są wynikiem głębokiej analizy. Niektóre wydają się wręcz irracjonalne.
„Twoje zadanie polega na obserwowaniu ludzi, rozumieniu o czym marzą, a dopiero potem tworzeniu transakcji, które zapewnią im te odczucia.” – tak twierdzi Seth Godin, autor światowych bestsellerów z dziedziny marketingu. Powszechna dostępność internetu oraz wygoda związana z jego używaniem, sprawiły, że coraz chętniej dzielimy się doświadczeniami związanymi z procesem zakupu. Bezlitośnie oceniamy nie tylko sam produkt lub usługę, ale także działania marketingowe oraz opiekę posprzedażową. Proces decyzyjny konsumenta przeszedł prawdziwą ewolucję. I choć postrzegamy siebie jako samodzielnie myślące jednostki, każda ocena lub opinia innych, ma ogromny wpływ na nasze decyzje zakupowe.
Jak dobrze potrafisz przewidzieć decyzje zakupowe swoich klientów?
Bądź o krok przed nimi!
Jak wygląda proces podejmowania decyzji zakupowych?
Niektóre decyzje zakupowe są rutynowe, inne pobieżne, a jeszcze inne szczegółowo przemyślane. Bywa, że konsument kupuje pewne rzeczy nawykowo lub kompulsywnie – to tzw. mikromomenty, które warto dostrzegać. Równie często klient jest skłonny przeznaczyć znaczną ilość czasu na dogłębną analizę i dotarcie do wszelkich źródeł informacji.
Na długość procesu podejmowania decyzji zakupowej mają wpływ m.in. charakter produktu, znaczenie produktu dla konsumenta, cechy osobowościowe i poziom dochodów konsumenta oraz jego podejście do nowinek rynkowych.
Wyróżniamy następujące rodzaje decyzji zakupowych:
- Decyzje rozważne, kiedy to konsumenci poświęcają dużo czasu na zapoznanie się z ofertą. Dotyczą głównie zakupu dóbr lub usług luksusowych, złożonych technicznie oraz takich, których zakup wiąże się w wysokim ryzykiem, a kupujący ma wobec tego rodzaju zakupów raczej niewielkie doświadczenie.
- Decyzje nierutynowe, które dotyczą zakupu produktów lub usług, z których korzystaliśmy już wcześniej. Zakup nie jest więc ryzykowny, a ocena ewentualnych alternatyw raczej szybka.
- Decyzje nawykowe, które dotyczą sytuacji, gdy kupujemy produkt lub usługę z przyzwyczajenia. W ten sposób kupujemy z reguły produkty dość tanie i szybko zaspokajające nasze potrzeby lub nawyki.
- Decyzje impulsywne, podejmowane natychmiast, pod wpływem określonego impulsu. Dotyczą zakupów nieplanowanych, spontanicznych, do których namówiła nas atrakcyjna reklama, dodatkowy rabat, sugestia sprzedawcy czy polecenie osób z najbliższego otoczenia.
Jakie czynniki mają wpływ na decyzje zakupowe?
Analizując zachowania współczesnych konsumentów, łatwo możemy zauważyć, że najczęściej wskazywanymi czynnikami mającymi wpływ na dokonanie konkretnej decyzji zakupowej jest: cena, wiarygodność sprzedawcy, bezpieczeństwo transakcji, szybka dostawa, umożliwienie różnego rodzaju form płatności, atrakcyjne programy lojalnościowe oraz gwarancja ewentualnego zwrotu pieniędzy.
Biorąc pod uwagę istotność wyżej wspomnianych czynników, wyróżniamy różne style podejmowania decyzji zakupowych, w ramach których możemy zidentyfikować następujące typy klientów, wrażliwych na:
- Jakość – ostrożny perfekcjonista, skłonny wykonać dodatkowy wysiłek lub ponieść dodatkowy koszt, by lepiej sprawdzić, czy dany produkt lub usługa w pełni spełnia jego oczekiwania.
- Markę – przekonany, że wysoka cena markowego produktu zagwarantuje mu uzyskanie prestiżu, jaki zapewnia mu korzystanie z konkretnego produktu lub usługi.
- Nowości – skłonny do ryzyka i eksperymentów poszukiwacz nowych, ciekawych, atrakcyjnych oraz innowacyjnych produktów a także usług, odpowiadających na bieżące trendy i mody.
- Osiąganie przyjemności – miłośnik zakupów, traktujący proces zakupowy jako rozrywkę, której jest gotów poświęcić dużo czasu i uwagi.
- Cenę – namiętnie porównujący ceny konkurujących ze sobą produktów i usług.
- Okazje – poszukiwacz okazji, którego zachowanie jest raczej bezrefleksyjne i spontaniczne.
- Mnogość informacji – nie lubi robić zakupów, podejmować decyzji oraz analizować ofert, dlatego często wybiera pierwsze rozwiązanie, które spełnia jego minimalne wymagania. Jest zmęczony natłokiem produktów, marek a także miejsc zakupu.
Jak wpłynąć na decyzje zakupowe klienta w sieci?
Internet istotnie zmienił przebieg procesu zakupowego a także znacząco wzmocnił wartość szeroko pojętej rekomendacji – marketing referencyjny święci triumfy nie bez znaczenia. To w sieci znacznie chętniej dzielimy się naszymi doświadczeniami i opiniami o zakupionym produkcie lub usłudze. Współcześnie funkcjonujące przedsiębiorstwa mają tego pełną świadomość. Internet umożliwił nam szybkie przeszukiwanie informacji. Dzięki temu wystarczy kilka kliknięć, by uzyskać pełną wiedzę o tym, co planujemy kupić.
Wyszukiwarki, porównywarki cen, social media, fora dyskusyjne – to obecnie największe pola bitew o uwagę klienta. Proces pozyskiwania nowego klienta przypomina połączenie „Sztuki wojny” i „Kamasutry”, warto zatem poznać kilka złotych zasad, które pomogą pokonać konkurencję i rozkochać w sobie grono wiernych klientów.
Po pierwsze mów językiem korzyści. Klient nie chce słuchać monologów na temat charakterystyki danego produktu lub usługi. Chce wiedzieć, jak konkretnie rozwiążesz jego problem lub zaspokoisz dręczącą go potrzebę. Popatrz zatem na swoją ofertę oczami klienta, a w argumentacji wykorzystuj jego cele i ewentualne ograniczenia. Przypominaj minione doświadczenia związane z zakupem lub pokaż, jak bardzo zadowoleni z zakupu są Twoi obecni klienci. Klienci z reguły nie lubią ryzykować. Chcą, by wszystkie składane obietnice zostały dotrzymane i jeżeli sami nie mają doświadczeń związanych z korzystaniem z konkretnej oferty, chętnie oprą decyzję zakupową o doświadczenia innych osób.
To działa nie tylko w sieci
Pokaż, jak zmieni się życie klienta wraz z decyzją o zakupie. Uruchom wyobraźnię swoich klientów. Niech zobaczą siebie w przyszłości, kiedy to ich życie, poprzez skorzystanie z Twojej oferty, zmieni się, niczym za sprawą magicznej różdżki. Problemy znikną, samopoczucie pozwoli z wiarą planować następne kroki, a kolejne wyzwania będą wydawać się znacznie łatwiejsze do pokonania. Skrój ofertę na miarę klienta. Twoja grupa docelowa musi być dobrze określona. Zaproponuj nieszablonowe rozwiązania, idealnie dopasowane do potrzeb i preferencji Twojego klienta. Niech poczuje, że proponujesz mu coś wyjątkowego, autentycznego i głęboko przemyślanego.
Ostatnie, ale nie najmniej ważne – zyskaj zaufanie i bądź przyjacielem. Uważnie i cierpliwie słuchaj wszystkiego, co klient chce ci powiedzieć. To podstawa budowania długofalowej relacji, która może zakończyć się niejedną transakcją sprzedaży. Dotrzymuj obietnic i nie zapominaj o swoim kliencie na żadnym etapie procesu zakupowego. Przypominaj się, umacniaj relację, zauważaj jego potrzeby i buduj wspólne doświadczenia.