Brief strategiczny jest głównym narzędziem, jakim dysponują firmy, aby zapewnić, że ich marketing i reklama łączą się z odbiorcami docelowymi. A to połączenie daje największą szansę na uzyskanie rezultatu, jakiego oczekują, wydając pieniądze na marketing. O co dokładnie chodzi i czym jest brief strategiczny, dowiesz się z artykułu.
Ilu z nas nagrywa obecnie większość programów telewizyjnych, żebyśmy mogli przewinąć reklamy? Lub używa narzędzia do blokowania reklam online? A może po prostu zmienia stacje radiowe, gdy pojawi się blok reklam? Ludzie zawsze znajdą sposób na uniknięcie komunikatów marketingowych, które nie są dla nich istotne czy zabawne. Na szczęście specjaliści od marketingu mają do dyspozycji narzędzie do walki z unikaniem reklam: marketingowy brief strategiczny.
Po co sporządza się plan działania?
Wszystkie projekty marketingowe są od samego początku konfigurowane pod kątem sukcesu. Czasami jest to jednorazowe spotkanie inauguracyjne z głównym zespołem klienta w celu omówienia wymagań projektu, którego efektem jest brief projektowy. Innym razem jest to seria spotkań grup fokusowych czy wywiadów z kluczowymi interesariuszami. Podczas tego procesu odkrywamy kilka kluczowych tematów, które wracają w rozmowach i wielokrotnie pojawiają się w naszych notatkach. Jednym z największych błędów, jakie możemy popełnić, jest jednak natychmiastowe rozpoczęcie pracy. Bez dokumentowania tych tematów dla wszystkich osób zaangażowanych w projekt.
Działanie bez uprzedniej oceny wyników tego, co przekazał klient, może skutkować wieloma problemami w przyszłości, np.:
– nieporozumieniami wśród członków zespołu co do tego jakie działania wdrażamy i dlaczego;
– niewdrożeniem narzędzi i systemów, koniecznych do tego, aby zakończyć prace na czas i zgodnie z budżetem;
– zaproponowanie klientowi rozwiązania, które nie jest zgodne z jego celami biznesowymi.
Żadna angażująca kampania reklamowa ani skuteczne działania public relations nie powstały bez dobrze opracowanej strategii. W tym miejscu do gry wkracza brief strategiczny.
Co to jest brief strategiczny?
Brief strategiczny to jasny i zwięzły dokument, który przedstawia kluczowe informacje zebrane podczas odkrywania tego, na czym zależy klientowi. To on stanowi podstawę dla pozostałej części projektu. Brief strategiczny powinien zacząć powstawać zaraz po spotkaniu wprowadzającym. Powinien być poprawiany po zebraniu kompletu informacji i zatwierdzany przez klienta przed wykonaniem jakichkolwiek innych prac.
Nie wszystkie zespoły marketingowe stosują się do tych wytycznych. A szkoda, bo brief strategiczny jest niezwykle przydatny w celu skrócenia czasu potrzebnego na ukończenie projektu w dłuższej perspektywie. Daje szerszy obraz wszystkiego, co należy zrobić. Zapewnia też opracowanie odpowiedniej strategii działania, aby to wszystko się faktycznie wydarzyło. Mając ten dokument możesz również spojrzeć wstecz na wytyczne strategiczne, gdy już trwają prace. Brief strategiczny pozwala się upewnić, że wszystko idzie zgodnie z planem i jest na dobrej drodze. Jeśli okaże się, że konieczne są zmiany – można je wprowadzić zanim pojawią się problemy.
Jak napisać brief strategiczny?
Jeśli już rozumiesz, dlaczego Twoje projekty powinny być bezwzględnie zakorzenione w założeniach strategicznych, pozostaje stworzyć brief strategiczny, uwzględniający niezbędne elementy. Pierwszym z nich jest wizja projektu. Powinna być sformułowana jako jedno zdanie, które podsumowuje ostateczny cel projektu. W dowolnym momencie jego realizacji, wszyscy członkowie zespołu powinni móc powiedzieć po co realizują projekt. Nawet jeśli zostaną o to zapytani w środku nocy. Kolejną kwestią są cele strategiczne – od trzech do pięciu kluczowych celów, które wspierają wizję projektu. Cele mogą skupiać się na wyglądzie i działaniu projektu, wrażeniach użytkownika, a nawet funkcjonalności. Zawsze jednak powinny być zwięzłe, jasne i specyficzne dla najwyższych priorytetów klienta.
Kolejnym punktem jest grupa docelowa czyli wypunktowana lista odbiorców docelowych dla produktu końcowego. Warto posortować ją według priorytetu ważności. Brief strategiczny musi także zawierać słowa kluczowe. Nie chodzi jednak o frazy pod kątem SEO, ale raczej o serię przymiotników, które opisują, jak klient chce być postrzegany. Wiedza o tym, czym organizacja nie jest, jest równie ważna, aby pomóc kształtować właściwe wrażenie wśród docelowych odbiorców. Istotne, aby w dokumencie znalazły się punkty odniesienia związane z konkurencją i aspiracjami klienta. Niezależnie od tego, czy tworzysz stronę internetową, aplikację mobilną, kiosk, robota, plan marketingowy czy inny niesamowity produkt, ważne jest, aby mieć świadomość tego, co robią konkurenci i co inspiruje klienta.
Na końcu brief strategiczny powinien zawierać wskaźniki sukcesu. Odpowiadać na pytanie o to jakie są kluczowe rezultaty, które klient ma nadzieję osiągnąć, biorąc udział w projekcie? Co ważne, uzyskane efekty powinny być mierzalne.
Szukasz skutecznej agencji PR?
Jesteś w dobrym miejscu.
Brief strategiczny – 5 najczęściej popełnianych błędów
Nakreślenie linii strategicznej działań marketingowych w postaci briefu może przysparzać pewnych kłopotów. Poniżej znajdziesz pięć typowych błędów, które każdemu mogą się zdarzyć, oraz wskazówki, jak ich uniknąć.
Błąd 1: Definiowanie zbyt wielu celów lub zadań. Może to zdezorientować zespół i odwrócić uwagę od głównego celu podejmowanych działań. Jak to naprawić: oceń prawdziwe cele biznesowe, zanim wybierzesz ten najważniejszy. Następnie określ cele, które są zgodne z celem priorytetowym. Pamiętaj: brief strategiczny ma na celu zapewnienie jasności i kierunku działań.
Błąd 2: brak jasnego określenia docelowych odbiorców. Określenie, do kogo są skierowane Twoje projekty, to nie tylko kwestia podstawowych danych demograficznych. Jak to naprawić: aby pomóc zespołowi zrozumieć, kim są odbiorcy i co ich motywuje, musisz dokładnie wiedzieć kim jest Twoja grupa docelowa.
Błąd 3: używanie ogólnych lub schematycznych opisów. Nie używaj górnolotnych słów ani żargonu, które nic nie wnoszą do briefu. Jak to naprawić: poinformuj swój zespół traktując ich jak laików, przekazując im informacje o tym co robi klient i co jego produkt lub usługa oznacza dla odbiorców. Upewnij się, że uwzględnisz jedną rzecz (tak, tylko jedną), która odróżnia klienta od konkurencji. To – plus pomijanie pustych przymiotników, takich jak nowatorskie, innowacyjne, oryginalne itp. – pomaga zachować zwięzłe opisy.
Błąd 4: Pozostawienie pustych miejsc „do uzupełnienia później”. Jak to naprawić: Nie bądź leniwy. Wykonaj prace przygotowawcze i podaj wszystkie informacje, które są absolutnie niezbędne dla projektu. Brief strategiczny nie może być lakoniczny. Nie pomijaj żadnej specyfikacji – opracuj i dołącz szczegóły techniczne na początku projektu, aby nie tracić czasu na tworzenie koncepcji, która okaże się niemożliwa do zrealizowania.
Błąd 5: Kopiowanie/wklejanie informacji. Jeśli pracujesz nad projektem dla długoletniego klienta, może Cię kusić, aby ponownie wykorzystać informacje z poprzednio realizowanego projektu. Jak to naprawić: po prostu nie ulegaj tej pokusie. Każdy brief strategiczny powinien być unikalny dla danego projektu.
Jakie korzyści daje brief strategiczny?
Brief strategiczny stanowi podstawę dla całego projektu. Na każdym etapie zespół projektowy powinien być w stanie porównać swoją pracę z założeniami strategicznymi, aby mieć pewność, że podejmuje odpowiednie działania. Ten dokument zapewnia także konstruktywną informację zwrotną klientowi. Zamiast być subiektywne, informacje zwrotne powinny zawsze opierać się na tym, czy:
– praca jest zgodna z wizją projektu,
cele strategiczne są osiągane,
– docelowi odbiorcy są należycie obsługiwani,
– określone słowa kluczowe znajdują odzwierciedlenie w działaniu,
– wskaźniki sukcesu potwierdzają, że wszystko zmierza w dobrym kierunku.
Brief strategiczny ma także kluczowe znaczenie w sytuacjach, gdy nowy interesariusz, decydent lub członek zespołu wchodzi do projektu w trakcie jego realizacji. Przegląd dokumentu powinien skutecznie przyspieszyć działanie nowych uczestników projektu.