71 proc. klientów z dwóch marek woli tę, która prezentuje bliskie im wartości – wynika z badań Consumer Culture Report 2020. Czy zadbałeś już o marketing wartości w Twojej firmie?
Marketing wartości – definicja
Według definicji marketing wartości to korzyści, jakie klient może otrzymać po odliczeniu wydatków, które będzie musiał ponieść. Warto dodać tu kilka definicji:
marketing – pozwala uwypuklić te wartości i korzyści, które są najważniejsze z punktu widzenia klienta, jednocześnie biorąc pod uwagę Twój biznesowy cel.
korzyści – wartość dodana, która jest szczególnie ważna dla Twojego klienta poza samym zakupem.
wydatki – nie chodzi tylko o pieniądze, ale też o czas czy energię, którą klient musi poświęcić, by dotrzeć do Twojego produktu, zrobić zakupy, skorzystać z usługi itp. To również będzie brał pod uwagę, rozpatrując ofertę w kategorii wartości i to może rodzić obiekcje klienta (np. potrzebuję tej książki, ale opcje płatności i dostawy są w danym sklepie tak nieatrakcyjne, że chyba wybiorę inną, mniej wartościową z mojego punktu widzenia książkę w konkurencyjnym sklepie). Każdorazowo planując marketing wokół wartości, musisz oceniać, jakie wydatki jest w stanie ponieść klient, by wybrane korzyści wciąż wydawały mu się tego warte.
Do marketingu wartości odwołuje się popularna ostatnio teoria języka korzyści, jakim należy się posługiwać w komunikacji z klientem. Mów o tym, co klient może zyskać dzięki Twojej ofercie, odwołując się właśnie do wartości, które są dla niego ważne. Pierwszym, co przychodzi do głowy w kontekście marketingu wartości bliskich klientowi, jest cena. Ale to tylko pozornie najważniejszy czynnik!
Z danych PwC wynika, że klienta można przekonać skuteczniej poprzez odwołanie do wartości takich jak:
- wygoda,
- szybkość,
- miła obsługa,
- łatwa płatność,
- doświadczona obsługa,
- nowe technologie,
- interakcja z drugim człowiekiem,
- personalizacja,
- Wizerunek – naming oraz logo,
- zabawa,
- atmosfera.
Przykłady podobnych pomysłów na marketing wartości można mnożyć. Do pewnego stopnia będą one zmienne w zależności od branży i klienta.
Twoi klienci nie wiedzą, jakie wartości wyznaje firma?
Nie marnuj szans na sprzedaż!
Wady i zalety marketingu wartości
Rodzaje strategii marketingowych w firmie możesz dobierać w tradycyjny sposób. Jeśli jednak dodasz do tego marketing wartości, zyskujesz całkiem nowe możliwości. Przyciągniesz klientów, dla których dane wartości są ważne. Obecnie dzięki sztucznej inteligencji, big data i powszechnie dostępnym narzędziom on-line możesz prowadzić segmentację klientów pod kątem wyznawanych przez nich wartości. Segmentacja marketingowa może pomóc w zdefiniowaniu i lepszym zrozumieniu docelowych odbiorców i idealnych klientów. Można o niej mówić np. wtedy, gdy sklep budowlany targetuje inne reklamy do niedoświadczonych osób, które szukają okazji podczas remontu pierwszego mieszkania, a inne dla fachowców, którzy kupują hurtowo. Obie grupy otrzymują różny marketing wartości, dopasowany do swoich konkretnych preferencji.
Liczba „person” jakie możesz stworzyć, dobierając do nich przekaz, może być właściwie nieograniczona. Minusem marketingu wartości może być chyba tylko stosowanie go w oparciu o nietrafione założenia. Przykładowo: Twoi klienci są w stanie zapłacić dużo za dobrą jakość, a Ty próbujesz ich skusić najniższą ceną.
Marketing wartości – od czego zacząć?
Zdecydowanie kształtowanie definicji marketingu wartości w firmie warto zacząć od zrozumienia, które wartości są kluczowe z punktu widzenia klientów. W tym celu warto wykonywać badania rynku i opinii zarówno byłych, obecnych, jak i niedoszłych klientów. To będą głównie badania jakościowe.
Audyt marketingowy w firmie pozwoli Ci przekonać się, które strategie jak dotąd były skuteczne i z jakimi wartościami kojarzy się Twoja firma. Zbieranie pomysłów na przyszłość nie może się odbyć w oderwaniu od rynkowych realiów. Przykładowo dziś w branży mody, ale i odżywiania czy wellness, w cenie jest ekomarketing, inkluzywność i różnorodność. Tymczasem w latach 90. te same firmy mogły działać w oparciu o zupełnie odwrotne idee. Były to ekskluzywność, jeden ustalony ideał piękna i rozmach bez liczenia się z kosztami środowiskowymi.
Z jednej strony ci, którzy zaczynają pierwsi tworzyć mocną, nową komunikację, mogą przejść do legendy. Z drugiej strony szczególnie w świecie szybkich, gwałtownych reakcji w social-mediach i cancel culture trudno eksperymentować z ryzykownymi strategiami i odrzucać to, czego oczekują klienci. Tu znów wracamy więc do punktu wyjścia i zadania sobie pytania o wartości w marketing, które najmocniej przemawiają do Twoich klientów. Wciąż zdarzają się branże, w których wystarczy odwołać się do starych jak historia handlu wartości podstawowych jak cena czy funkcje. Coraz częściej jednak klientom to nie wystarczy i zaczynają poszukiwać wartości dodanej.
Marketing wartości… dodanej
Wystarczy wejść na stronę dowolnych usług internetowych, by przekonać się, o czym mowa. Przestrzeń w wirtualnej chmurze lub poczta internetowa to w swojej istocie dość nudne zagadnienia oparte na niezrozumiałych procesach informatycznych. Tymczasem na oficjalnym blogu Dropboxa znaleźć można porady dla introwertyków i artykuły o różnorodności kulturowej. Google z kolei prowadzi webinary o łączeniu obowiązków macierzyńskich z biznesowymi czy znajdowaniu w życiu celu. Wszystko po to, by dodać „to coś” do nudnego wizerunku firmy technologicznej, którą trudno odróżnić od wielu innych. Wartości, wokół których koncentrują się marki, mają związek z tzw. duchem czasów. Dziś to głównie wspomniane już kwestie wokół ochrony środowiska, praw mniejszości czy różnorodności. Natalia Hatalska w swoim dorocznym raporcie dotyczącym wartości najważniejszych w danym roku wśród tych ekonomicznych wymienia:
- ekonomię blockchain,
- globalizację 4.0,
- zrównoważoną konsumpcję,
- przyjazne miasto,
- rozważne korzystanie z zasobów.
Dodatkowo opisuje też kolejne trendy w obszarach społeczeństwa, technologii, komunikacji i środowiska. Takich raportów powstaje na świecie więcej, a wnioski z większości z nich pokrywają się ze sobą. Warto inspirować się nimi, tworząc marketing wartości w swojej firmie. Nieprzypadkowo przeglądając materiały reklamowe największych, zauważysz dziś odwołania właśnie do wymienionych tu trendów. Jeśli nie wiesz, od czego zacząć wprowadzanie marketingu wartości w Twojej firmie prześledź nasze case-studies i daj nam znać, w czym możemy Ci pomóc.