Istnieją takie zagadnienia, które są w istocie bardzo proste, choć kryją się pod skomplikowaną nazwą. Taki wydaje się być benchmarking funkcjonalny, który pozwala mierzyć wysoko i oceniać swoją strategię w odniesieniu do najlepszych wzorców. Ale po kolei.
Czym jest benchmarking funkcjonalny?
O benchmarku mówi się często w świecie marketingu, choć nie każdy wie, co konkretnie to pojęcie znaczy. A trzeba je zrozumieć, by móc wyjaśnić, czym jest benchmarking funkcjonalny. Benchmark to wzorzec, a benchmarking to analizowanie zjawiska w odniesieniu do tego wzorca. Pojęcie wykorzystuje się szeroko, nie tylko w świecie marketingu.
Benchmarking
Przykładowo gra o dużych wymaganiach sprzętowych może być benchmarkiem do testowania mocy komputera, a wyniki jednej spółki na giełdzie – benchmarkiem dla innych indeksów. W biznesie benchmark pozwala oceniać swoje produkty czy markę na tle innych i właśnie z tym wiąże się pojęcie benchamarkingu funkcjonalnego. Zostało ono po raz pierwszy wykorzystane w 1976 roku. Przykłady znaleźć można poniżej.
Benchmarking funkcjonalny to narzędzie, które może zastosować każdy, a jednocześnie należy do arsenału najbardziej wytrawnych marketerów. Specjaliści zajmujący się biznesem on-line lubią zwykle rozwiązania praktyczne, do zastosowania od ręki. Tak jest w tym wypadku, a jednocześnie to coś ze świata kreatywności i niczym nie skrępowanej fantazji. Chodzi bowiem o ocenę swoich usług czy procesów, ale nie w odniesieniu do innej firmy, która ma podobne usługi, lecz do rynkowego giganta. Nawet, jeśli operuje on w zupełnie innej branży! Może się to wydawać absurdalne, ale takie podejście daje ciekawe wnioski i pozwala oderwać się od czasem przytłaczających branżowych realiów czy kwestii formalnych.
Jedyną trudnością może tu być celne określenie, kto może być takim wzorcem. Często decydują osobiste sympatie czy wrażenia. Tymczasem skutki porównywania swoich procesów z tymi, którym w rzeczywistości daleko od ideału, mogą być opłakane. Dlatego tak ważne jest poświęcenie odpowiedniej ilości czasu na identyfikację naprawdę wartościowych wzorców. To najbardziej skomplikowany krok, który może się składać z wielu etapów. Może to być identyfikacja dostępnych badań, zasobów, działalności biznesowej, materiałów czy ustawodawstwa, które mogłyby wpływać na wiarygodność benchmarkingu. Badania udowadniają, że o ile wybór padnie na właściwą firmę, to później ocena działań w odniesieniu do niej może być praktycznie zawsze trafna (a przy tym często niedroga i prosta).
Jak usprawnić działania i osiągać jeszcze więcej?
Wykorzystaj w pełni możliwości swojej firmy.
Cele benchmarkingu funkcjonalnego
Chyba każdy, kto zakłada firmę, choćby podświadomie marzy o tym, że przynajmniej pod jakimś względem jego przedsiębiorstwo będzie najlepsze.
Właśnie taki cel ma benchmarking funkcjonalny – wzorowanie się na liderach. W ten sposób można oceniać nie tylko funkcjonowanie przedsiębiorstwa jako takiego, ale też poszczególne obszary takie jak:
- – obsługa klienta,
- – procesy w firmie,
- – komunikacja wewnętrzna,
- – rozpoznawalność marki,
- – system zachęt dla pracowników,
- – strategia marketingowa,
- – niezawodność produktów
- – i wiele innych.
Wszystko to w pewnym stopniu można oceniać jako ambitną, ale mało realistyczną inspirację. W dobie globalizacji jednak benchmarking funkcjonalny coraz częściej staje się obowiązkiem, a nie możliwością! Przecież konkurencją lokalnej firmy w pewnym stopniu są najwięksi gracze, bo pracownicy i klienci są mobilni i mają wybór większy niż kiedykolwiek wcześniej. Branie pod uwagę, jakie bonusy oferuje pracownikom Google albo jak kształtuje politykę cenową Tesco, może faktycznie zapewnić konkurencyjność w świecie, w którym największe korporacje są coraz bardziej obecne na rynkach lokalnych i stanowią tam konkurencję. Poza tym giganci zapewne opracowali strategię dużymi nakładami czasu i środków. Została ona również przetestowana na dużej sieci, zatrudniającej wiele osób. Możliwość opierania się na takim gotowym wzorcu to nieoceniona pomoc w biznesie.
Benchmarking funkcjonalny – przykłady zastosowania w marketingu
Benchmarking funkcjonalny najłatwiej opisać na konkretnych przykładach. Pokażą one, że z tego narzędzia może korzystać nawet najmniejsza jednostka.
Benchmarking
Weźmy małą firmę, która debiutuje w dziedzinie dóbr luksusowych – np. świec czy butów. Znajomość marży zysku najbardziej luksusowej marki high-fashion może być interesującą informacją, służącą do ciekawych porównań. Z jednej strony – jedna firma zatrudnia kilka, a druga kilkaset osób. Dzieli je więc wiele. Jednak przy pewnych punktach stycznych można potraktować jeden z czynników jako benchmark funkcjonalny dla swojej działalności, licząc, że firma o światowym zasięgu ma bardzo dobrze przemyślaną strategię w tym zakresie.
Przykłady podobnego wykorzystania takich zjawisk można mnożyć: polityka kadrowa, strategia lokalowa, cenowa, jakościowa, marketingowa… Najlepiej, gdy wybór benchmarku będzie naprawdę dobrze przemyślany z wzięciem pod uwagę różnych zmiennych. Bywa jednak, że mała firma jako benchmark funkcjonalny traktuje wyjęte z kontekstu dane o firmie z innej branży, bo po prostu… tylko takie udało jej się znaleźć. To nie jest sytuacja idealna, ale czasem nawet takie porównania pozwalają na wyciągnięcie ciekawych wniosków i są lepsze niż działanie całkowicie po omacku.