Duży wpływ na to, czy firma odniesie sukces na rynku, ma jej wizerunek, czyli to, jak postrzegają ją poszczególne grupy docelowe. Jak przeprowadzić badanie wizerunku marki?
Po co badać wizerunek marki?
Badanie wizerunku marki pozwala określić, czy wizerunek marki jest zbliżony do tożsamości marki. To sposób na to, by dowiedzieć się, jak markę postrzegają klienci czy przedstawiciele innych grup docelowych, jak marka wypada na tle konkurencji. Za pomocą badania poznamy mocne i słabe strony firmy, a także określimy jej atrybuty i skuteczność działań marketingowych.
Podjęcie badań wizerunku marki pomoże odkryć jej słabe i mocne strony.
Zmaksymalizuj potencjał firmy, identyfikując zagrożenia i szanse.
Badanie wizerunku marki – wybór metody
Badanie wizerunku marki można przeprowadzić według metody ilościowej lub jakościowej. Badania ilościowe określą gdzie, kiedy, kto, jak dużo oraz jak często mówi o marce. Jakościowe zaś odpowiedzą na pytania, jak mówi się o marce i dlaczego mówi się o niej w ten właśnie sposób.
Badanie ilościowe można przeprowadzić:
- w formie wywiadu – wykorzystując urządzenia mobilne (CAPI), telefonicznie (CATI) lub drogą tradycyjną (PAPI),
- za pomocą ankiet przesyłanych drogą e-mailową (CAWI), dołączanych do opakowania lub dostępnych w punkcie sprzedaży.
Pytania zawarte w ankiecie mogą opierać się:
- na skali Likerta – wymieniamy sformułowania związane z marką, a respondent wskazuje, w jakim stopniu zgadza się z każdym z nich,
- na dyferencjale semantycznym – sposób oceny atrybutów marki wyrażonych za pomocą dwóch przeciwstawnych wyrażeń, np. czy marka jest atrakcyjna-nieatrakcyjna.
W badaniach jakościowych można zastosować pytania otwarte (np. o skojarzenia z marką) oraz techniki projekcyjne – np. personifikację, gdzie respondenci mają wyobrazić sobie markę jako człowieka i spróbować opisać jego cechy. Do powszechnych metod jakościowych badań wizerunku marki zaliczymy także zogniskowane wywiady grupowe (FGI)i pogłębione wywiady indywidualne (IDI).
Choć badania wizerunku marki bywają kosztowne, to bez wątpienia warto je przeprowadzać. Inwestycja w badania to inwestycja w rozwój marki! Pozyskane informacje mogą bowiem posłużyć do przygotowania skuteczniej kampanii PR lub strategii komunikacji marketingowej, a także ułatwią zbudowanie przewagi konkurencyjnej.
Podjęcie badań pomoże odkryć zdrowie Twojej marki. Potencjał firmy można zmaksymalizować, identyfikując zagrożenia i szanse. Nie ma jednego sposobu na stworzenie idealnej strategii badania marki. Najlepsza metoda będzie wykorzystywać różne źródła danych, opracowując podejście dostosowane do Twojej marki i branży. Niektóre wyniki mogą być bardzo zadowalające, a inne bolesne. Te drugie często mogą być najlepsze, ponieważ dają możliwość poprawy.