Wprowadzenie produktu na rynek powinno być częścią szerszego zamysłu marketingowego. Sprawdź, o co trzeba zadbać jeszcze przed premierą i jak to wygląda krok po kroku.
Wprowadzenie produktu na rynek i jego znaczenie
Dziś klienci spodziewają się od marki nie tylko regularnego wprowadzania nowych produktów. Liczą też na regularny rebranding, nowe logo i świeże koncepty reklamowe. Zacznijmy jednak od początku, czyli od wprowadzania produktu na rynek. Launch produktu robi się także po to, by utrzymać zainteresowanie marką i jej asortymentem.
Regularne wprowadzenie nowego produktu na rynek statystycznie poprawia zaangażowanie klientów, świadomość marki i gotowość do zakupów. Badania potwierdzają, że klienci sięgają chętniej nie tylko po nowy produkt, ale i przy okazji po te, których wcześniej nie zaważali w sklepie. W ten sposób działa m.in. marketing komplementarny. Efekt nowości jest niezbędny, by utrzymać zainteresowanie i stanowi znane od lat wsparcie sprzedaży internetowej. Wprowadzenie produktu na rynek może mieć też znaczenie dla tworzenia pozytywnego otoczenia biznesowego. To sygnał dla partnerów biznesowych czy akcjonariuszy, że firma dynamicznie się rozwija i jest zdolna do innowacji. Czasem robienie tego regularnie jest wręcz warunkiem dalszego funkcjonowania firmy, jak w przypadku co sezonowych kolekcji mody.
Co należy zrobić jeszcze przed premierą?
Samo wprowadzenie produktu na rynek krok po kroku zostanie opisane poniżej. Najpierw jednak warto zdecydować się na pewne działania, bez których premiera może się nie udać. Plan marketingowy zaczyna się często na wiele miesięcy, a czasem nawet i lat przed premiera produktu. W tym czasie klienci stopniowo dostają kolejne informacje o planowanej premierze. To czas na pierwszy content związany z produktem, kampanie PR czy informacje prasowe. Jednak jeszcze zanim to nastąpi, musisz poznać rynek i jego zapotrzebowanie.
Określ grupę docelową i stwórz:
- buyer personę,
- projekcję cyklu zakupowego,
- unique selling proposition,
- symulację cen,
- analizę konkurencji.
Dobrze przygotowane wprowadzenie produktu na rynek daje większy spokój podczas premiery i po niej. W tym miejscu można zapytać, czy wszystko to jest konieczne w przypadku każdego produktu? Niestety tak! Wystarczy sprawdzić, jak duża jest liczba premier dziennie i tygodniowo w dowolnej branży, w porównaniu z sytuacją sprzed 10 czy 20 lat. O ile nie działasz w bardzo niszowej, specyficznej branży, to prawdopodobnie Twoja konkurencja jest duża, a Ty musisz zastanowić się, jak wyprzedzić ją w działaniach marketingowych. Procesy takie jak onboarding czy sekwencje mailingowe dla kupujących powinny być gotowe jeszcze przed premierą.
Co musisz zrobić przed premierą produktu?
Zaplanujemy to dla Ciebie krok po kroku.
Wprowadzenie produktu na rynek krok po kroku
Gdy już zaplanujesz wszystkie kroki poprzedzające wprowadzenie produktu na rynek, pozostaje jeszcze zaplanować sam launching. Fachowe poradniki wymieniają najczęściej ok. 5-10 kroków, które składają się na premierę produktu. Można je podsumować w następujących punktach:
Faza testów: na tym etapie możesz stworzyć prototyp i sprawdzić jego funkcjonalność lub przekazać wybranym klientom sprzęt do testów.
Faza budowania napięcia: obejmuje np. pierwsze informacje prasowe, e-mail marketing lub landing page dla nowego produktu.
Premiera: na wprowadzenie produktu na rynek z sukcesem składa się wiele czynników wokół dnia premiery. Przede wszystkim nie powinna ona być przekładana. Musi być o niej głośno. Powinna wiązać się z niespodziankami.
Podsumowanie: Premiera to dopiero początek. Informacje o niej można rozesłać do blogerów i dziennikarzy, a do tego umieścić informacje prasowe na stronie i w mediach społecznościowych. Ważne, by wszyscy zainteresowani mieli w zasięgu ręki informacje o najważniejszych cechach produktu: cenie, parametrach, dostępności i funkcjach.
Recenzje: dla twórcy to stresujący etap, ale nie da się go uniknąć. Szczególnie dziś, gdy klienci informacji o produktach szukają w porównywarkach, social-mediach i na blogach. Warto zadbać, by w sieci dostępne były recenzje produktu. Jeśli nie będą pozytywne, konieczne będą zmiany lub wprowadzenie kryzysowego PR.
O czym należy pamiętać przy wprowadzaniu produktu na rynek polski?
Specyficznym rodzajem premiery jest wprowadzanie produktu na rynek polski. Pierwszym i najważniejszym krokiem takiej premiery w 2021 roku jest sprawdzenie nie tylko bezpośredniej konkurencji w Polsce, ale też przyjrzenie się realiom w danej niszy na całym świecie.
Klienci mają dziś porównanie z produktami z amerykańskich stron aukcyjnych czy azjatyckich portali internetowych. Dodatkowo robią zakupy na wakacjach w innych miastach i za granicą. Trzeba brać pod uwagę, że na co dzień w social-mediach będą porównywać dany produkt ze światową konkurencją.
Drugim ważnym aspektem jest dostosowanie komunikacji i marketingu do polskich realiów. Nawet, jeśli dany proces sprawdził się za granicą w stu procentach, warto sprawdzić, czy na pewno przystaje do polskich warunków. Dotyczy to też badań rynku i opinii, na jakich opiera się wprowadzenie produktu na rynek polski. Powinny one być zebrane na próbie krajowej i analizowane w odniesieniu do polskiej rzeczywistości. Należy przy tym pamiętać, że brak perspektyw dla danego produktu za granicą nie musi oznaczać, że nie znajdą się na niego chętni w Polsce. Lokalna specyfika ma duże znaczenie dla preferencji klientów. Na etapie testów lub badania rynku warto sprawdzić, czy produkt nie wymaga modyfikacji, aby stać się atrakcyjnym dla odbiorcy w danym kraju. Wystarczy podpatrzeć praktyki największych koncernów. Choć ich produkty bazowe są oparte na jednej recepturze, to modyfikują je oni przed zaoferowaniem ich na nowy rynek (np. napoje Coca-Cola zmodyfikowane na japoński rynek, ryż w daniach KFC w Indiach czy różne parametry proszków do prania w Polsce i w Niemczech). Gdy już poznasz powyższe zasady, wprowadzenie produktu na rynek stanie się proste.