Wprowadzenie produktu na rynek – co warto wiedzieć?

Wprowadzenie produktu na rynek to zaplanowany ciąg działań od testów, przez budowanie zainteresowania, po premierę i ocenę wyników. Premiera jest tylko jednym dniem w tym procesie. O sukcesie decydują rzeczy zrobione wcześniej: znajomość klienta, wyraźna przewaga produktu, przemyślana cena i gotowa obsługa sprzedaży.

Wprowadzenie produktu na rynek i jego znaczenie

Dziś klienci spodziewają się od marki nie tylko regularnego wprowadzania nowych produktów. Liczą też na regularny rebranding, nowe logo i świeże koncepty reklamowe. Zacznijmy jednak od początku, czyli od wprowadzania produktu na rynek. Launch produktu robi się także po to, by utrzymać zainteresowanie marką i jej asortymentem.

Zacznijmy od tego, czym w praktyce jest premiera produktu. Firmy używają różnych słów: wprowadzenie produktu na rynek, wprowadzanie nowego produktu, launch (czyt. lancz, czyli start sprzedaży z kampanią wokół niej). W każdym przypadku chodzi o to samo: klient ma się dowiedzieć, że produkt istnieje, zrozumieć, do czego służy, i mieć ułatwione pierwsze zakupy.

Trzy rodzaje premier – i trzy różne plany

Plan zależy od tego, co dokładnie wprowadzasz. Poniższa tabela pomaga ustalić, ile pracy czeka zespół.

Po co firmie regularne premiery?

Nowość daje powód do rozmowy z klientami, mediami i partnerami. Firma, która wprowadza ofertę z głową, pokazuje, że rozwija się i słucha rynku. Dla sieci handlowej czy producenta mody regularne premiery są wręcz warunkiem obecności na półce, bo kolekcje zmieniają się w rytmie sezonów.

Trzeba jednak pamiętać o drugiej stronie. Każda premiera kosztuje czas zespołu i budżet. Jeśli produkt nie rozwiązuje realnego problemu klienta, najlepsza kampania tego nie naprawi. Dlatego pierwsze pytanie brzmi nie „jak ogłosić?”, tylko „komu i do czego to jest potrzebne?”.

Co należy zrobić jeszcze przed premierą?

Przygotowania zaczynają się na wiele tygodni lub miesięcy przed datą startu. W tym czasie powstaje wiedza, na której oprzesz każdą późniejszą decyzję: o cenie, kanałach sprzedaży i treści komunikatów. Pięć podstawowych elementów widać na liście poniżej, a niżej opisujemy każdy z nich.

Określ grupę docelową i stwórz:

• buyer personę,
• projekcję cyklu zakupowego,
• unique selling proposition,
• symulację cen,
• analizę konkurencji.

Buyer persona – dla kogo właściwie jest ten produkt?

Buyer persona to opis typowego kupującego: kim jest, jaki problem chce rozwiązać, skąd czerpie wiedzę i co go zniechęca. Nie musi być wymyślona od zera. Wystarczy kilka rozmów z obecnymi klientami i przejrzenie pytań, które zadają działowi sprzedaży. Pomocne jest też wcześniejsze zdefiniowanie grupy docelowej i segmentacji marketingowej.

Dobra persona mieści się na jednej stronie i odpowiada na cztery pytania: co kupujący chce osiągnąć, co mu w tym przeszkadza, kogo pyta o radę i jakiego argumentu potrzebuje, żeby się zdecydować.

Cykl zakupowy – ile czasu mija od zainteresowania do zakupu?

Cykl zakupowy to droga klienta od pierwszej myśli o potrzebie do zapłaty. Zakup kosmetyku może zająć minuty. Zakup maszyny dla firmy trwa tygodnie lub miesiące i angażuje kilka osób. Od tej długości zależy, kiedy zaczynać komunikację i ile razy kontaktować się z klientem. Narysuj etapy na osi czasu i do każdego dopisz, jakiej informacji klient na nim potrzebuje. Przy sprzedaży firmowej pomaga opis etapów sprzedaży.

Unique selling proposition – czym produkt różni się od innych?

Unique selling proposition (USP, czyli unikalna propozycja sprzedaży) to jedna konkretna korzyść, której klient nie dostanie od konkurencji albo dostanie wyraźnie lepszą. Sprawdza się prosty test: czy konkurent mógłby napisać to samo zdanie o swoim produkcie? Jeśli tak, to nie jest przewaga. Więcej o tym, jak ją znaleźć, piszemy w tekście o USP produktu.

Symulacja ceny – ile klient jest gotów zapłacić?

Cenę warto sprawdzić, zanim trafi do cennika. Prosty sposób to pokazanie produktu kilkunastu osobom z grupy docelowej i zapytanie o dwie rzeczy: przy jakiej cenie uznają produkt za podejrzanie tani, a przy jakiej za zbyt drogi. Do tego dolicz własne koszty i marżę. Na koniec policz, ile sztuk trzeba sprzedać, żeby premiera się zwróciła. Wynik to hipoteza do sprawdzenia po starcie, a nie pewnik.

Analiza konkurencji – co klient ma do wyboru?

Konkurencją nie są tylko firmy sprzedające to samo. Klient może wybrać zupełnie inne rozwiązanie swojego problemu albo nie kupić nic. Spisz co najmniej pięć alternatyw, ich ceny, obietnice i opinie klientów. Jak to zrobić krok po kroku, opisuje tekst analiza konkurencji.

Gotowość firmy: obsługa, sprzedaż, komunikacja

Najgorsza sytuacja to głośna premiera i pusta infrastruktura. Zanim ogłosisz start, sprawdź, czy:

• sprzedawcy znają odpowiedzi na dziesięć najczęstszych pytań o produkt,
• strona produktu ma opis, zdjęcia, cenę i dostępność,
• e-maile powitalne i instrukcja pierwszego użycia (onboarding, czyli wprowadzenie nowego klienta) są gotowe,
• dział obsługi wie, gdzie kierować reklamacje i zgłoszenia,
• ktoś odpowiada za pomiar wyników i ma dostęp do danych.

Lista kontrolna gotowości do premiery

Wprowadzenie produktu na rynek krok po kroku

Gdy przygotowania są zakończone, zostaje harmonogram samej premiery. Poradniki wymieniają zwykle od pięciu do dziesięciu kroków. Poniżej wersja skrócona do pięciu faz, którą można dopasować do większości produktów.

1. Testy. Zbuduj prototyp lub wersję próbną i oddaj ją kilku klientom. Zbieraj konkretne uwagi: co było niejasne, czego zabrakło, co zachwyciło. Po testach wprowadź poprawki, zanim zaczniesz mówić o produkcie publicznie.
2. Budowanie zainteresowania. Pierwsze informacje dla mediów, strona zapisów na listę oczekujących, wiadomości do klientów, którzy wcześniej pytali o podobny produkt. Nie zdradzaj wszystkiego – zostaw powód, żeby wrócić w dniu premiery.
3. Premiera. Data nie powinna się zmieniać w ostatniej chwili, bo każde przesunięcie osłabia przekaz. W dniu startu wszystko musi działać: strona, formularz zamówienia, płatności, obsługa. Dobrze, jeśli jest też powód do wzmożonej uwagi, na przykład oferta dla pierwszych kupujących.
4. Pierwsze tygodnie po starcie. Roześlij informacje do dziennikarzy i blogerów, opublikuj informację prasową na własnej stronie i w mediach społecznościowych. Wszyscy zainteresowani powinni mieć pod ręką cenę, parametry, dostępność i najważniejsze funkcje.
5. Recenzje i poprawki. Klienci szukają opinii w porównywarkach, na forach i w mediach społecznościowych. Warto zadbać, żeby rzetelne recenzje były dostępne, a krytykę przeczytać uważnie. Jeśli zarzuty są prawdziwe, zmień produkt albo opis. Jeśli sprawa wymyka się spod kontroli, pomoże plan z tekstu o kryzysie wizerunkowym.

Przykładowy harmonogram na 12 tygodni

To przykład do dopasowania, a nie wzór obowiązujący każdego. Tygodnie liczymy do dnia premiery (T), a ostatnie dwa już po niej.

Premiera produktu dla firm a premiera produktu dla konsumentów

Przy produktach dla firm decyzję podejmuje zwykle kilka osób: użytkownik, szef działu i osoba zatwierdzająca budżet. Każda z nich potrzebuje innego argumentu. Użytkownika interesuje wygoda pracy, kierownika wynik zespołu, a dyrektora finansowego koszt i ryzyko. Dlatego materiały sprzedażowe warto przygotować w kilku wersjach i dać sprzedawcom krótkie opisy, jak rozmawiać z każdą z tych osób. Więcej o sprzedaży do firm znajdziesz na stronie marketingu B2B.

Przy produktach konsumenckich decyzja zapada szybciej, ale klient łatwiej zmienia zdanie. Tu liczą się pierwsze wrażenie, cena, dostępność i opinie innych kupujących. Premiery nie warto więc ograniczać do jednego dnia. Lepiej zaplanować kilka punktów kontaktu: zapowiedź, start, przypomnienie dla niezdecydowanych oraz podziękowanie z prośbą o ocenę dla tych, którzy kupili.

Jak ocenić, czy premiera się udała?

Zanim ruszysz, wybierz jeden lub dwa mierniki i zapisz, jaki wynik uznasz za udany. Dopiero po premierze porównaj dane z okresem przed startem. Sama zbieżność w czasie – sprzedaż wzrosła po kampanii – nie dowodzi, że kampania ją spowodowała. Mógł zadziałać sezon, promocja konkurenta albo zmiana ceny. Dlatego porównuj z okresem bazowym z tego samego sezonu poprzedniego roku lub z regionem, w którym kampanii nie prowadzono.

Najczęstsze błędy przy premierze produktu

• Premiera bez badania. Zespół jest przekonany, że produkt się spodoba, bo spodobał się w firmie.
• Za dużo obietnic. Reklama obiecuje więcej, niż produkt dostarcza, więc recenzje są chłodne.
• Brak planu po premierze. Cała energia idzie w dzień startu, a tydzień później nikt nie odpowiada na pytania klientów.
• Jeden kanał. Informacja trafia tylko do newslettera albo tylko do mediów społecznościowych.
• Brak miernika sukcesu. Po premierze nikt nie wie, czy wynik jest dobry, bo nie ustalono punktu odniesienia.

O czym należy pamiętać przy wprowadzaniu produktu na rynek polski?

Wprowadzenie produktu na rynek polski ma swoje osobliwości, zwłaszcza gdy produkt powstał za granicą. Pierwsza sprawa to dokładne przyjrzenie się konkurencji: nie tylko tej w Polsce, ale też w danej kategorii na świecie. Polscy klienci porównują oferty w internecie bez względu na granice. Jeśli wchodzisz z produktem na nowy rynek, zobacz, jak pomagamy przy premierach nowości produktowych.

Klienci mają dziś porównanie z produktami z amerykańskich stron aukcyjnych czy azjatyckich portali internetowych. Dodatkowo robią zakupy na wakacjach w innych miastach i za granicą. Trzeba brać pod uwagę, że na co dzień w social-mediach będą porównywać dany produkt ze światową konkurencją.

Druga sprawa to dostosowanie komunikacji do polskich realiów. Schemat, który zadziałał w innym kraju, trzeba sprawdzić w nowych warunkach. Badania rynku i opinii powinny być przeprowadzone na próbie krajowej i oceniane z odniesieniem do polskiej rzeczywistości. Brak zainteresowania produktem za granicą nie musi oznaczać braku chętnych w Polsce, a sukces za granicą nie gwarantuje sukcesu u nas.

Lista rzeczy do sprawdzenia przy starcie w Polsce

• Język i ton. Tłumaczenie dosłowne rzadko wystarcza. Opisy, nazwy i hasła czyta ktoś, kto zna polski rynek.
• Przepisy i oznakowanie. Część produktów (żywność, kosmetyki, zabawki, urządzenia elektryczne) podlega wymaganiom prawnym dotyczącym opisu, składu i bezpieczeństwa. Sprawdź je przed produkcją etykiet.
• Ceny i metody płatności. Klienci w Polsce przyzwyczaili się do określonych form płatności i dostawy. Brak jednej z nich potrafi zatrzymać zakup.
• Kanały sprzedaży. Dla jednych produktów kluczowy jest sklep internetowy, dla innych dystrybutor lub sieć handlowa.
• Receptura lub parametry. Czasem produkt wymaga drobnych zmian, żeby pasował do lokalnych nawyków. Duże koncerny często dostosowują warianty swoich produktów do kolejnych rynków.

Jeśli produkt trafia do firm, a nie do konsumentów, dochodzi jeszcze jedna rzecz: język branży. Dział zakupów w polskiej firmie szuka odpowiedzi na inne pytania niż w Niemczech czy USA. Warto je poznać z rozmów z kilkoma potencjalnymi klientami, zanim powstanie materiał sprzedażowy.

Jak pomaga Commplace?

Commplace pomaga przejść przez cały proces: od badania rynku i opisu grupy docelowej, przez ustalenie przewagi produktu i planu komunikacji, po przygotowanie materiałów dla mediów i pomiar efektów. Zakres prac opisujemy na stronie strategii marketingowej dla firm. Jeśli produkt wymaga nowej marki, nazwy lub opakowania, zobacz branding. Wiadomości dla mediów przygotowujemy w ramach public relations.

Wyniki premiery – zapytania, ruch na stronie, widoczność w mediach i w odpowiedziach narzędzi AI – można zbierać w jednym miejscu, w kokpicie Commwork®AI. Dane porządkuje system, a decyzje o zmianach podejmuje zawsze człowiek. Cennik naszych usług znajdziesz w cenniku.

Źródła: opracowanie redakcji bloga Commplace.