USP produktu nie jest konieczne tylko w jednym przypadku. Jakim? Jeśli jesteś wyjątkowym szczęściarzem, czyli jedynym graczem w swojej branży. Powiedzmy jedynym eksporterem łopatek na Saharę. W każdym innym przypadku będziesz musiał odróżnić się od konkurencji dzięki wyjątkowej propozycji sprzedaży. Masz taką?
USP produktu (unique selling proposition) to dziś konieczność. Konkurencja w biznesie jest tak oczywista, jak chłód w lodówce. Taki jest naturalny porządek rzeczy. Szczególnie w przypadku marek e-commerce, gdzie firmy muszą się martwić nie tylko o lokalną konkurencję. Każde wsparcie sprzedaży jest na wagę złota. Klienci są przytłoczeni zbyt wieloma opcjami do wyboru. Chcą szybko zrozumieć, co sprawia, że jeden produkt lub marka różni się od innych. Znajomość właściwego sposobu pozycjonowania siebie i swoich produktów może oznaczać wybór między wyróżnieniem się a wtopieniem w tło. Dlatego ważne jest, aby wszyscy przedsiębiorcy rozumieli, jak zidentyfikować unikalną propozycję sprzedaży. Takie USP produktu, które pomoże potencjalnym klientom w podejmowaniu decyzji zakupowych.
Czym jest USP produktu?
Unikalna propozycja sprzedaży, częściej określana jako USP produktu, to jedyna rzecz, która sprawia, że Twoja firma jest lepsza od konkurencji. To szczególna korzyść, która wyróżnia ją na tle innych firm o podobnym profilu, działających na tym samym rynku. Sformułowanie mocnego i przemyślanego USP produktu pomaga skupić się na strategii marketingowej i wpływa na komunikację, branding, copywriting i inne decyzje marketingowe. Zasadniczo USP powinien umieć szybko odpowiedzieć na najbardziej bezpośrednie pytanie potencjalnego klienta, gdy napotka Twoją markę. Czyli co wyróżnia Cię na tle konkurencji.
Czy wiesz, co Cię wyróżnia na tle konkurencji?
Wykorzystaj w pełni swój potencjał. Pomożemy.
USP produktu wykorzystuje mocne strony firmy. Powinno być oparte na tym, co sprawia, że marka lub produkt są wyjątkowo cenne dla klientów. Bycie „wyjątkowym”, „ponadczasowym” czy „jedynym w swoim rodzaju” rzadko samo w sobie jest silną cechą charakterystyczną. Firma musi zidentyfikować pewne konkretne aspekty, na których zależy jej docelowym odbiorcom. W przeciwnym razie jej przekaz nie będzie skuteczny.
USP produktu – definicja
USP (Unique Selling Proposition) to taktyka biznesowa, dzięki której produkt, usługa, firma lu marka są w stanie prawdziwie odróżnić się od konkurencji. W największym skrócie chodzi o to, aby we wszystkich przekazach marketingowych akcentować konkretną cechę produktu, która definiuje unikalną i najbardziej pożądaną wartość w oczach klienta. Hasło „USP produktu” było wykorzystywane już w latach 40. XX wieku. Definicję „unique selling proposition” po raz pierwszy określił pionier reklamy telewizyjnej – Rosser Reeves, reprezentujący firmę Ted Bates & Company.
USP produktu wskazuje na konkretną cechę, mocną stronę oferty, która wyróżnia nasz produkt na rynku. Najlepiej, gdy wskazanie USP produktu zostanie poparte konkretnymi badaniami, miejscami w rankingach lub opiniami klientów.
Teoria teorią, ale czym jest USP produktu w praktyce? Jeśli Twoja firma faktycznie reprezentuje wyjątkową propozycję sprzedaży, to właśnie ona jest tym, co odróżnia Twoją firmę od innych. Jak to wygląda na rynku? Spójrz na wielkie brandy, np. taka marka jak Coca-Cola. Zamiast starać się być znane ze wszystkiego, reprezentuje coś konkretnego. Unikatowego i właściwego tylko dla niej. I właśnie dzięki temu czemuś niektóre firmy stają się znane. Oto dlaczego.
Unikalna Propozycja Sprzedaży (Unikalna Cecha Produktu) to istota naszej oferty, wyrazista cecha, która czyni ją atrakcyjniejszą od konkurencji. Jej określenie pozwala skutecznie wyróżnić nasze produkty na rynku. Aby jednak USP przyniosło zamierzone efekty w postaci wzrostu sprzedaży i liczby nowych klientów musi być odpowiednio sformułowane i zakomunikowane.
W czasach, kiedy zaledwie kilka kliknięć dzieli nas od dostępu do konkretnej oferty, firmy potrzebują skutecznego pomysłu, by odróżnić się od konkurencji. Dobra cena i puste slogany reklamowe są już niewystarczające. Każdego roku w Internecie pojawiają się setki tysięcy nowych podmiotów gospodarczych, które próbują przebić się w gąszczu komunikatów marketingowych. Polska jest jednym z najbardziej dynamicznie rozwijających się rynków e-commerce. W ostatnich latach handel zdecydowanie przeniósł się do sieci, zapewniając coraz łatwiejszy dostęp do ofert z całego świata. Konsumenci coraz więcej czasu spędzają online, śmiało porównując oferty i odważnie dzieląc się opiniami z pozostałymi użytkownikami. Cena, choć nadal istotna, ustępuje miejsca jakości i unikalnych korzyści z zakupu.
Wiele firm popełnia błąd od razu, na samym starcie próbując obstawać, że ogólnie są najlepsze. We wszystkim. Chcą robić wszystko dobrze. I chcą to robić dla wszystkich. Chcą być znane z najwyższej jakości produktów ORAZ najniższych cen. Weźmy dla przykładu restaurację, która działa w ten sposób. Chce mieć najlepsze jedzenie ORAZ najniższe ceny. Chce być znana z najsmaczniejszej pizzy ORAZ najlepszych sałatek ORAZ najbardziej soczystych steków i żeberek. Jest jednak pewien zasadniczy problem. Kiedy próbujesz być znany ze wszystkiego, jest duże ryzyko, że nie staniesz się znany w ogóle.
USP produktu – cytaty
Theodore Levitt, profesor z Harvard Business School, wskazał, że „zróżnicowanie jest jednym z najważniejszych działań strategicznych i taktycznych, w które firmy muszą się nieustannie angażować”. Silne USP produktu pozwoli odpowiednio wypozycjonować Twoją ofertę na rynku i wyraźnie odróżnić cię od konkurencji. Wyłuskanie jednej, istotnej dla klientów cechy, pozwoli Twojej firmie uzyskać niezbędną przewagę, której nie możesz zaprzepaścić. Sformułowanie USP produktu jest podstawą do skonstruowania efektywnej strategii marketingowej oraz komunikacji Twojej marki z rynkiem. Ta unikalna cecha, niczym kompas, będzie jasno wskazywać kierunek działań i narracji.
Madam C.J. Walker, pierwsza kobieta, która samodzielnie dorobiła się statusu milionerki, radziła: „Nie siedź czekając aż szansa do Ciebie przyjdzie. Wstań i stwórz ją”.
USP produktu powinno szybko i konkretnie odpowiadać na pytanie – co wyróżnia Twój produkt od oferty konkurencji. Aby móc właściwe wskazać unikalną propozycję sprzedaży, należy przetłumaczyć cechy oferowanego przez nas produktu na język korzyści.
USP produktu może stanowić unikatowa cecha naszej oferty, oryginalny proces produkcji, nietypowe podejście do klienta, możliwość personalizacji lub wyróżniająca się opieka posprzedażowa.
Czasem przy poszukiwaniu USP produktu warto zwrócić uwagę na negatywne opinie, o czym bardzo wcześnie przekonał się Bill Gates – „Twoi najbardziej niezadowoleni klienci stanowią największe źródło informacji”. Dzięki temu masz szansę zobaczyć swój produkt z zupełnie nowego punktu widzenia i otrzymać informacje, które pozwolą Ci jeszcze bardziej go udoskonalić.
Lakshmi Mittal, dyrektor generalny ArcelorMittal radzi, że „Jeśli chcesz się rozwinąć, musisz zrobić coś innego niż większość ludzi”. Jednak samo bycie „wyjątkowym” jest zbyt ogólnym frazesem, by spowodować chęć skorzystania z konkretnej oferty. Wyjątkowość musi być poparta konkretną cechą, którą klient z łatwością dostrzeże w toku korzystania z produktu lub usługi. Przykładami właściwie określonych USP produktu są:
- Najwyżej oceniane rozwiązanie na rynku
- Numer jeden na rynku
- Jesteśmy nr 2, ale staramy się bardziej
- Rozpływa się w ustach, a nie w dłoni
- Realna oszczędność czasu
Jak radzi John D. Rochefeller „Nie bój się zrezygnować z tego co dobre, by iść za czymś wielkim”. USP produktu jest szczególnie ważne dla produktów oferowanych i sprzedawanych w Internecie, gdzie naprawdę niełatwo jest wyraźnie zaznaczyć swoją obecność i miejsce w szeregu, a stosunkowo prosto jest porównać oferty wielu konkurentów. Unique selling proposition pomaga nie tylko zdobyć nowych klientów, ale także utrzymać stałych klientów, upewniając ich w słuszności wcześniej podjętych decyzji.
Co może być skutecznym USP produktu?
Na nic wyświechtane frazesy. USP produktu musi być wyraziste, oryginalne i przykuwające uwagę. Aby skutecznie określić USP produktu należy dobrze znać swoją ofertę, a także możliwości konkurencji. Należy także dogłębnie poznać potrzeby naszych potencjalnych klientów, aby wskazać tą cechę, której najbardziej oczekują.
Przystępując do określenia USP produktu, wypisz wszystkie cechy i mocne strony swojej oferty, a następnie zostaw tylko te, których nie zapewnia konkurencja. Przetestuj produkty innych producentów, aby poznać ich słabe strony, które można wykorzystać.
Następnie popatrz na swój produkt oczami klienta. Postaw na te cechy, które są najbardziej istotne dla konkretnego segmentu klientów. Zainwestuj w profesjonalnie przeprowadzone badania opinii potencjalnych klientów, ponieważ często firmy są ślepe na najprostsze i jednocześnie najbardziej odkrywcze spostrzeżenia.
Przekonujące UPS produktu powinno być:
- przekonujące i zawierające konkretne argumenty stanowiące kontrę do oferty konkurencji,
- oryginalne i łatwo zapadające w pamięć,
- odważne i celnie trafiające w potrzeby potencjalnych klientów.
Wyjątkowa propozycja sprzedaży, czyli jaka?
Przekonujący USP produktu powinien spełniać kilka warunków. Po pierwsze być asertywny, ale dający się obronić. To oznacza przyjęcie konkretnego stanowiska. Przedstawienie argumentów przeciwko konkurencyjnym produktom bardziej zapada w pamięć niż ogólne stwierdzenie w rodzaju „sprzedajemy produkty wysokiej jakości”. Po drugie USP produktu powinien być skoncentrowany na tym, co ceni Twoja grupa docelowa. To, że jest „wyjątkowy” nie będzie miał dla Twoich docelowych klientów żadnego znaczenia, jeśli nie jest to coś, na czym im naprawdę zależy. Wyjątkowa propozycja sprzedaży to coś więcej niż slogan. To również coś, co możesz wcielić w życie w innych obszarach swojej działalności, od polityki zwrotów po łańcuch dostaw.
Powinieneś być w stanie wprowadzać swoje słowa w czyny. Niekoniecznie to, co sprzedajesz, musi być wyjątkowe. Nie znaczy to jednak, że komunikat, na którym chcesz się skupić, ma być taki, jaki ma Twoja konkurencja. Silny, natychmiast rozpoznawalny USP produktu może wznieść na wyżyny zarówno firmy działające na konkurencyjnych rynkach, jak i w niszowych branżach. Te, które sprzedają klientom detalicznym jak i te, które sprzedają innym firmom, stosując marketing B2B.
Dlatego ważne jest, aby wykorzystać swój USP i uczynić z niego kamień węgielny ogólnej strategii marketingowej. Dopóki firma nie dowie się, jakie jest jej USP i jak z niego skorzystać, będzie tylko kolejnym głosem ginącym w natłoku komunikatów, domagającym się, aby go usłyszano.
Co absolutnie nie stanowi USP produktu?
USP produktu z pewnością nie jest jego cena, ani tymczasowo wdrożona oferta marketingowa. Unikalnej Propozycji Sprzedaży nie stanowi także cecha, którą zapewniają lub bez problemu mogą zapewnić inni, np. bezpłatna wysyłka, czy możliwość zwrotu. USP produktu musi być na tyle wyjątkowe, by konkurencja nie mogła szybko na nią zareagować i skopiować.
USP produktu jest odpowiedzią na najbardziej emocjonalne potrzeby Twoich potencjalnych klientów oraz na ich najgłębiej skrywane preferencje. Unikalna Propozycja Sprzedaży musi być określona w postaci krótkich, prostych i zrozumiałych haseł. Odpowiednia komunikacja USP produktu jest nie mniej ważna od samej promowanej cechy oferty.
Aby skutecznie określić USP produktu, musisz szczerze odpowiedzieć sobie na następujące pytania:
- Dlaczego tak naprawdę klienci powinni kupić twój produkt czy usługę?
- Jaka jest Twoja rzeczywista przewaga nad konkurencją?
- Co faktycznie decyduje o niepowtarzalności mojej oferty?
- Jaką wartość dodaną gwarantujesz swoim klientom?
- Dlaczego potencjalni klienci mieliby zmienić swoje preferencje zakupowe i odejść od konkurencji?
USP produktu jako remedium na problemy klientów
Zanim zaczniesz myśleć nad idealnym USP produktu, musisz dokładnie wiedzieć dwie rzeczy. Komu chcesz sprzedawać i dlaczego. Kim są idealni klienci firmy? Dlaczego potrzebują Twoich produktów? Dopiero gdy już to wiesz, możesz przystąpić do pracy nad wyjątkowym, najlepszym USP produktu. A jest wyjątkowy z uwagi na to, że … (dokończ według Twojego uznania). Wyjaśnij, jak Twoja firma rozwiązuje problemy Twoich idealnych klientów. Oto prawda stara jak świat – konsumenci nie chcą kupować produktów. Oni chcą rozwiązać swoje problemy. Czasem może to być tak proste, jak zakup niezawodnego zestawu narzędzi, które będą działać przez lata. Zwykle jest to jednak znacznie bardziej złożone.
Weźmy na przykład przemysł odzieżowy. Firmy w tej branży nie tylko sprzedają ubrania. Żeby było nam ciepło. Albo żebyśmy mogli pójść w odpowiednim stroju na basen. One sprzedają także określony styl życia. Blask, pewność siebie i szyk. Pomyśl o tym w kontekście rozwiązywania problemów. Ludzie, którzy chcą wyglądać w określony sposób – elegancko, nonszalancko czy w jakkolwiek inaczej, ale „stylowo”, będą kupować określone ubrania. Na tym się opiera większość reklam ubrań i kosmetyków. Niemniej ta koncepcja odnosi się również do wielu innych branż.
O czym więc należy bezwzględnie pamiętać? Aby stworzyć silny USP produktu, musisz zbadać profil swojego idealnego klienta. Następnie pokazać mu swoje produkty w taki sposób, który przekona go, że możesz zaspokoić jego potrzeby i rozwiązać jego problemy. Nie możesz działać z poczuciem nadziei, że uda Ci się wygenerować przekonujące USP produktu intuicyjnie. Nie trafisz do klienta, jeśli nie wiesz, kim on jest. Daj ludziom określoną wartość. Jeśli Twoi potencjalni klienci wybiorą Twoje produkty, jak poprawi się ich życie? Co sprawia, że Twoja firma jest tak wyjątkowa, że potencjalni klienci powinni wybierać Twoje produkty lub usługi? Odpowiedzi na te pytania powinny stanowić podstawę twojego USP produktu.